苹果社交网络 Ping 失败的五大原因

苹果社交网络 Ping 失败的五大原因

苹果 CEO 蒂姆·库克在前不久出席 D10 大会时承认,苹果公司 2010 年推出的音乐社交网络服务 Ping 并没有取得成功:

我们推出 Ping 之后,发现用户并不愿意在上面逗留和活动。当然 Ping 还是有一些忠实用户的,但是这个群体并不大。我还不清楚是否会把它砍掉,还会继续观察一段时间。

1997 年乔布斯回归苹果之后,苹果公司很少产出 Ping 这样毫无亮点完全失败的产品。即使是公认的惨败产品 G4 Cube,也曾经获得过很多个工业设计奖项。Ping 的失败和被遗忘,是很多原因互相作用的结果:

无法从 Facebook 导入社交关系

导入已有的社交关系,对每个新社交网络来说都是极为重要的。一方面这样做可以降低用户的陌生感,让用户尽快在自己的服务中“安顿”下来,提高用户的粘度;另一方面,这也是获取更多社交关系资源和更多新用户的重要途径。

在 Ping 提供服务的国家和地区,已有的最全面的社交关系网络显然是 Facebook,而 Facebook 也确实向第三方网站开放相应的 API,甚至直接提供“连接到 Facebook”的按钮。然而正式版的 Ping 中根本没有利用 Facebook 的这些开放服务。

事实上,有种种迹象表明,测试阶段时的 Ping 是有连接 Facebook 导入好友关系功能的,2010 年乔布斯发布 Ping 时向观众展示的演示版本 Ping 中,在寻找好友界面下方有这么一段话:“您也可以通过 Facebook 或电子邮件邀请好友”。然而最终发布的正式版中,同一位置的同一段话变成了“您也可以通过电子邮件邀请好友”。通过 Facebook 邀请好友的功能被临时去掉了。

据后来乔布斯的自述,最初的产品规划中,Ping 就是能导入 Facebook 好友关系的,发布 Ping 之前,苹果公司也曾与 Facebook 间就这个功能进行了长时间的谈判。但是 Facebook 提出的条件对苹果来说过于苛刻无法接受,于是苹果没有办法通过谈判方式获得调用 Facebook 数据的权力。后来苹果一度不经 Facebook 允许直接调用 Facebook 的数据,Facebook 果断对苹果的这种行为进行了封禁。最终,Ping 正式发布后这个功能一直是缺失的。

WWDC 2012 很快就要举行了,在种种关于 iOS 6 的传言中,与 Facebook 的整合都是非常重要的一个。然而不管到时候 Ping 会不会获得导入 Facebook 社交关系的特性,它的失败都已经成为定局了。

过于迷信 iTunes 的地位

iTunes for Windows 很可能是有史以来最好的 Windows 应用程序。

——史蒂夫·乔布斯,2002 年 WWDC

Ping 没有网页版,只能在 iTunes 中使用。这意味着作为一个垂直社交网络,Ping 无法实现全平台覆盖,即使在可以覆盖的平台上,也无法方便地随时进行访问。

在发布时的采访中,苹果公司和乔布斯本人都坚信,当时 iTunes 软件已经拥有 1.6 亿用户,因此内嵌到 iTunes 中的 Ping 有了很好的用户群基础。乔布斯更是在事后接受采访时反复提及 iTunes 巨大的用户量优势。

然而,他们显然并没有意识到像 iTunes 这样“功能比拖拉机烂,跑得比拖拉机慢”的软件产品,大量用户使用它并不是因为它比其它同类软件用户体验更好,而只是因为苹果公司强制把用户体验相对来说好一点的各种 iPod 播放器和 iOS 设备绑定在上面而已。很多时候用户打开 iTunes 只是为了备份和同步他们的硬件设备,而根本不会去关心里面是不是居然还内嵌了一个音乐社交网络。

现在看起来,当年乔布斯对 iTunes for Windows 的盛赞就像个笑话。现在,不管是在 Windows 还是在 OS X 上,没有人愿意花上一分钟时间打开这个庞大臃肿的怪物,然后去里面的某个角落搞搞“社交”。

功能设计不合理,用户体验差

Ping 的功能设计相当不合理,很多基本的功能都被隐藏在多层下拉菜单之下,或者藏在 Ping 本身界面之外的角落里。另外一些功能则描述隐晦根本看不出是与 Ping 相关。例如,如果你要分享一张播放列表,你必须离开 Ping 的界面,前往 iTunes 音乐商店界面,然后一首一首把这些音乐搜出来,再进行排列。又如,下图是 iTunes 音乐商店的某个下拉菜单里的选项,这里面的 Like,Post 和 Tell A Friend 其实是 Ping 的功能,却远离 Ping 本身的界面,并且完全没有在菜单文案上体现出来。

Ping 的另一大用户体验极差之处是几乎不使用个性化推荐算法。在很多其它音乐推荐和社交服务中,系统会检测用户已有音乐库的各种属性和参数,进行综合的分析,以便精准地向用户推荐合适的音乐和音乐人。然而在 Ping 中,事情却根本不是这样。即使一个用户的曲库里全是交响乐,Ping 依然推荐其关注 lady gaga 和 Justin Bieber。虽然苹果从 2008 年开始就已经给 iTunes 添加了 iTunes Genius 自动分析推荐功能,但奇怪的是直到现在 Ping 在个性化推荐上依然极为薄弱。

推销味道浓重

虽然乔布斯号称 Ping 是一个“让你发现音乐的社交网络”,但从 Ping 的实际界面和表现来看,它更像是一个音乐销售工具。Ping 的几乎每个页面上都会出现不止一个购买按钮。浓重的推销味道严重地破坏了社交网络的分享特质。

根本原因:不可以约炮 披着社交网络皮的音乐商店

正常的社交网络一般鼓励用户尽量多地进行分享。而苹果的 Ping 却对用户的分享行为进行了严格的限制——在这里,如果一个用户分享了一首曲子,一张专辑或者一个播放列表,你根本不能完整听到这些音乐,每首音乐只有 90 秒的预览时间。想要听完整?对不起,请先付费。

苹果根本没有诚意真的创造一个社交网络让用户分享和发现音乐的乐趣,Ping 披着社交网络的皮肤,其本质却依然是一个音乐销售工具。而对于苹果来说最悲剧的是,有太多用户看穿了这种挂羊头卖狗肉的行径。

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