如何用“比较广告”杀死对手?

如何用“比较广告”杀死对手?

比较广告(Comparative Advertising)是指直接将自有产品与竞争对手产品进行比较,以证明自身产品更为优越的广告营销形式。在中国,广告法中明确规定广告“不得涉及具体的产品或服务……更不能借以贬低其他生产经营者的商品或者服务。”因此在中国几乎没有对比广告。而美国联邦贸易委员会等主观机构则认为对比广告既能鼓励竞争,又能给消费者提供更多的信息,因此仅要求广告主遵循公平竞争原则,以事实为基础,而并不禁止,甚至在一定程度上鼓励这样的广告形式。

在北美的 IT 行业中。主要业界厂商基本都有使用比较广告的历史。其中有不少效果良好影响深远的案例,也不乏效果不佳甚至引发危机的例子。

成功案例:苹果 Get A Mac 系列

苹果公司是行业内使用比较广告和营销最多的公司之一。在推出 iPhoneiPad 等多平台设备之前,由于产品线结构和市场地位的原因,苹果公司曾经长期在各种场合用微软、英特尔和惠普等软硬件厂家的同类产品来与苹果产品进行对比,借以说明自有产品的优越性。乔布斯回归苹果公司之后 Mac 与 PC 产品之间的对比更是形成了多个经典的系列。下面是其中最早的一则,播放于 1998 年,由一名男童与一名青年分别组装 iMac 和惠普 PC 产品完成网络浏览任务的速度对比,凸显苹果 iMac 电脑一体设计的优越性和 Mac OS 9 系统操作简洁的优势。

Get A Mac 系列比较广告始于 2006 年,是苹果在旗下电脑产品中采用 Intel 处理器之后发起的一系列与微软 Windows PC 的对比广告。这些广告用一名朝气蓬勃的青年代表 Mac,而用臃肿迟钝的中年男子代表搭载 Windows 操作系统的 PC 电脑,通过两人之间幽默的对话突出旗下 Mac 电脑产品的优点。这一系列广告从 Mac OS X 操作系统的安全性、稳定性、iLife 和 iWork 办公套件的优势、Mac 个人电脑的硬件配置和兼容性等诸多方面突出了 Mac 产品相对于 Windows PC 的各种优势。

下面这个广告的投放时间正值微软发布 Vista 操作系统,广告抓住了 Vista 版本众多消费者选择困难的缺陷,代表 PC 的中年男子正在 Vista 的六个版本中举棋不定,抱怨贵的版本功能过剩便宜版本功能不全,试图通过一个转盘来随机决定自己应该购买的版本。代表 Mac 的青年则趁机告诉他 Mac OS X 只有一个版本且能满足用户的一切需求。最后的结尾颇为幽默,PC 男启动了转盘,转盘却并没有停在任何一个版本上,而停在了“输掉一局”。

Get A Mac 系列对比广告在行业评价和市场表现上都取得了成功,这一系列广告获得了“艾菲奖”等行业内重要奖项,也顺利地给消费者留下了 Mac 比 PC 更优秀的印象,例如 PC Magazine 的专栏作家 Lance Ulanoff 记述了他因为供职单位带有 PC 字样被深受对比广告影响的亲戚嘲弄,不得不费劲解释从概念上严格来说 Mac 电脑也是 PC 的故事。

此外,Get A Mac 系列以人物代表产品的直观广告形式还成为其它公司和业余视频制作者中流行的模仿对象。例如著名 Linux 产品与服务巨头 Novell 用这种形式制作了几段视频用于推广 Linux 操作系统。在下面这个视频中,Novell 在代表 Mac 和 PC 的两位男性之外引入了一个代表 Linux 的美女,在广告中不停地有人赠送给美女新潮的外套和配饰,而两位男性的服饰则长时间一成不变,很好地体现了 Linux 系统开源免费、更新迅速的特点。

争议案例:Verizon 与 AT&T 广告战

Verizon 和 AT&T 是美国的第一和第二大运营商。近年来,随着移动互联网的加速发展,以及即时通讯工具产品进军移动平台带来的威胁,双方之间围绕网络覆盖、3G 标准、签约手机型号等方面的竞争变得越来越激烈。

2009 年,Verizon 发布了一系列名为《地图说明一切》(There’s A Map for That)的对比广告,引发了各大媒体和相关厂商之间的广泛争议。该系列广告展示了 Verizon 网络用户顺畅愉快的 3G 使用场景,以及愁眉苦脸无法享用 3G 的 AT&T 用户。在解释这种差异的原因时,广告中并排展示了 Verizon 和 AT&T 在美国的 3G 覆盖范围地图,并点出 Verizon 拥有五倍于 AT&T 的 3G 网络覆盖范围。

这系列广告效果很好,受到巨大压力的 AT&T 不得不在官方网站上公开回应了对手的广告,并以 Verizon 的广告涉嫌误导消费者为由将其告上了法庭,AT&T 认为 Verizon 在广告中将 AT&T 无 3G 覆盖的部分标为白色,使消费者误以为 AT&T 在这些地区没有任何网络服务,而事实上 AT&T 在这些地区有 Edge 等“稍慢一些”的服务。在起诉书中,AT&T 承认 Verizon 的这一系列广告效果显著,使其丧失了较大的市场份额。

在起诉的同时,AT&T 也拍摄了两则直接对比广告反击 Verizon,一则显示 AT&T 与 Verizon 网络同时下载一张明星全身大图片,AT&T 网络很快下载完成,而 Verizon 网络则速度缓慢半途阻塞只能提供没有头部的图片。以此攻击 Verizon 的 CDMA 2000 网络理论速度低于 AT&T 的 WCDMA 网络。在另一则广告中,一名男子一边接电话一边使用手机浏览器上网获取信息解决了一场家庭危机,以此攻击 Verizon 的 3G 网络制式无法同时进行通话和网络浏览的致命缺陷。

AT&T 和 Verizon 围绕这些比较广告展开了一系列口水战,一个月之后 AT&T 撤除了对 Verizon 的诉讼。在这场引发广泛争议的广告战中,双方的广告都抓住了对方网络和服务的缺陷,定位精准,制作精彩。各自都取得了不错的市场宣传效果。

失败案例:微软 Smoked by Windows Phone

Smoked by Windows Phone (被 Windows Phone 击败)是微软从今年二月底三月初的 MWC 展会上开始的一系列对比式营销活动。包括网络视频广告、展会擂台和专卖店有奖挑战活动等一系列内容。微软让搭载 Windows Phone 系统的手机与其它手机同时进行一些日常任务,击败 Windows Phone 的用户可以获得笔记本电脑奖励,而被 Windows Phone 手机击败的挑战者将与一块“我的手机被 Windows Phone 击败了”(My Phone just got smoked by Windows Phone)的牌子合影,并获得一台 Windows Phone 系统的手机。

微软声称在 MWC 展会和旗下专卖店的挑战活动中都保持了超过 90% 的胜率。然而很快就发生了意想不到的风波。

一位名叫 Sahas Katta 的 Galaxy Nexus 用户在与微软专卖店店员比赛“查找两个地方的天气情况”时,因为预先在手机桌面上放置了两个天气小组件且禁用了锁屏,因而先于 Windows Phone 完成了任务。然而微软店员以各种理由拒不承认 Sahas 的获胜。Sahas 在自己的博客上完整记载了这件事情的始末,此事通过社交网络、科技媒体和论坛广泛传播,最终微软方面向 Sahas 道歉并兑现奖励。而这场挑战赛的更多内幕也被嗅觉灵敏的科技媒体进一步挖掘出来。

科技媒体 The Verge 的编辑在实地参与了一次挑战赛之后发现挑战赛“几乎所有的项目都是为体现 Windows Phone 系统对社交网络和本地搜索的整合优势而专门设计的,少数几个例外项目仅提供给那些拿着过时而缓慢的设备的挑战者”。在这样的项目设置之下,Windows Phone 在挑战中获得一边倒的胜利也就不足为怪了。

The Verge 进一步的独家调查还发现,微软事先还给员工进行了培训,告诉他们在什么样的情况下应该选择什么样的挑战项目,以确保 Windows Phone 的超高胜率。这些指导包括:

  • 遇到 Android 手机用户时谨慎选择“天气显示”和“查询电影院播放信息”等需要靠 Windows Phone 在桌面实时显示信息功能取胜的项目,因为 Android 手机拥有桌面小组件功能,在经过适当的设置之后也可以实时在桌面显示信息。
  • 遇到使用 iPhone 4S 或者 HTC chacha 的挑战者时要谨慎选择“拍照上传到 Facebook”这一项目。因为 iPhone 4S 的相机速度也很快并且也可以快速上传照片,而 HTC chacha 有实体 Facebook 键并且相机启动速度飞快。
  • 在选择“同时发送一条信息到 Twitter 和 Facebook”项目时要避开看上去很资深的用户,因为他们可能会通过在 twitter 信息后面加上 #fb 这样的标签来同时发布信息到 Facebook。此外 TweetDeck 和 Siri 等工具也有类似的同时发布信息功能。此时将挑战内容改为“拍一张照片并用它同时修改 Twitter 和 Facebook 的头像”更有胜算。

为了摸清挑战者的底细,微软甚至会告诫其员工要尽量在比赛前先与挑战者攀谈,弄清楚他们的手机型号、设置和对手机的了解程度再选择对应的拥有较大胜算的项目。

这些信息被曝光之后引发了各种讨论、批评和恶搞,微软也不得不在一些地方允许挑战者自行选择挑战内容。而这又进一步导致了类似下面这样的“Android 手机用户赢取笔记本攻略”:

  • 安装雅虎天气软件
  • 安装 NoLock 软件以取消锁屏
  • 安装 SoftLocker Free 或类似软件防止手机休眠,以获得更快的唤醒速度
  • 在排队的时候观察前面的人在挑战“同时显示两地天气”时遇到的是哪两个地方,偷偷把雅虎天气设成这两个地方并做成小组件放到桌面上。
  • 轮到挑战时选择“同时显示两地天气”,然后点亮手机屏幕,你就赢了,笔记本奖品到手。

这样的巨大争议虽然扩大了 Smoked by Windows Phone 活动的知名度,但是在很大程度上击破了 Windows Phone 更快更好用的神话,将其噱头本质公之于众。Smoked by Windows Phone 的活动并没有能够达到预期的宣传效果,反而使很多单纯想要换台新手机的人涌入赛场故意输掉比赛以获取一台新手机。微软只得在最新的延期结束活动公告中更改规则,只向每个赛场前 100 名输掉的挑战者提供新手机,而只为后来者提供 25 美元优惠券。

如何让比较广告生效?

选择核心优势

Get A Mac 广告中,设计者多选择系统稳定性、安全性、核心软件的设计和体验等公认的优势,AT&T 针对 Verizon 的对比广告中,抓住的是 Verizon 3G 网络的天生缺陷,即理论速度慢、不能同时保持电话和数据连接,Verizon 无法在这些地方予以反驳。微软的 Windows Phone 虽然拥有社交网络集成、本地搜索整合等特性,但这些并不是得到公认的核心优势,竞争对手的产品通过一定的设置和适当的操作很容易将其击败,对核心优势选择不当导致了微软在营销活动中如履薄冰,四处掣肘。

保持公平竞争

在使用比较广告强调己方产品的优势地位时,保持对比的公平性是获得可信度的基础。Get A Mac 系列多选择公认而没有争议的比较标准,或引用科技媒体的评测结果。AT&T 与 Verizon 之所以会就一则广告几近对簿公堂,原因之一是 AT&T 质疑 Verizon 衡量网络覆盖面和标注地图的标准有问题引发用户的误解。微软的 Smoked by Windows Phone 在拒绝承认 Sahas 获胜事件之后更是让公平性的缺乏人尽皆知,严重损伤了比赛的可信度。

使用合适形式

Get A Mac 的广告使用了拟人化手法,用富有朝气的青年和迟钝臃肿的中年分别代表 Mac 和 PC,使二者的对比一目了然,AT&T 与 Verizon 的多个广告中都倾向于使用日常生活中的场景和简洁易懂的配图或文字,观众对此更加易于接受。而微软的 Smoked by Windows Phone 营销活动虽然选择了轻松直观的擂台挑战形式,但是对外的传播时却是将大量比赛录像剪辑成少数几个缺乏细节的短片,以及发布单纯的统计数字,对传播效果和可信度是很大的削弱。

注重公关配合

由于比较广告中不可避免地牵涉到竞争对手的产品,因此相对更容易引发厂商之间的往来攻讦和用户的质疑。此时良好的公关配合显得十分重要。在 Sahas 使用 Galaxy Nexus 击败 Windows Phone 之后,微软坚持拒不承认的强硬态度,即使在此事被媒体大量曝光之后,Smoked by Windows Phone 营销活动的主要推动者 Ben Rudolph 还多少带有一点蛮横地表示“请下次再来随机比一场”。虽然最后微软承认了错误并发送了奖品,但是微软的营销活动规则缺乏公平性,员工缺乏愿赌服输的诚意这样的印象已经传播开去无法挽回。

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