Pinterest:善用流量为王的精细化营销

Pinterest:善用流量为王的精细化营销

在 2012 年的互联网版图上,有一个网站你一定不会错过,这就是 Pinterest。据 comScore 的数据,2012年1月Pinterest的独立访客数已达到 1170 万,是除 Google+ 外最快达到千万用户的网站,稳居美国社交网站第七把交椅(前六位是 Facebook、Twitter、Linkedin、Myspace、Google+、Tumblr),一些美国地方媒体已将 Pinterest 称作“硅谷最受关注的创业公司之一”。

这是一家什么样的公司呢?2010 年创办于美国的 Pinterest 是一个让用户收集、整理和分享家饰、服装等方面图片的社交网站,以其独特的以图片为中心的瀑布流形式迅速吸引了庞大的用户。在国内其也已经拥有众多的借鉴和模仿者,如花瓣网、淘宝哇哦、凡客达人、蘑菇街、美丽说等,甚至连豆瓣新首页也模仿了这种呈现模式。

Pinterest 的爆发–什么才是真正的用户需求

一切都源自于美国 Pinterest 始料未及的增长。以 Pin(图钉)+ Interest(兴趣),把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板(PinBoard)上。可他为什么会这么火?

据 Hitwise 美国数据显示,从 2011 年 8 月至 2012 年 1 月,其月度总访问量增长了 1745%。 这个逻辑其实并不复杂。归纳起来就是互联网需求的三步走:

  • 第一步:互联网刚创立之初,互联网的最初需求是,“没有内容来创造内容”:雅虎和 BBS 是最真实的写照。

  • 第二步:有了海量信息,如何寻找有用信息,搜索完成了按照需求选取资料的需求,比如你所知道的 Google。

  • 第三步,信息开始爆炸式发展,互联网上一天产生的图片多到一个人用一生都看不完 – 互联网进入个性化的筛选信息时代。

目前最好的筛选机制就是,基于 Twitter 的 follow 关系,筛选有价值的信息;或者是基于 Facebook 的强关系,把真实的生活信息加以传递。

这种基于人际关系的筛选机制仅是一个方面。以 Tumblr 为例,它所解决的问题正是按照兴趣去获取信息,这种基于兴趣的关系图层,看上去更加精准黏度也高 – 遗憾的是,Tumblr 的发言系统核心是创造内容,尽管在以中产阶级为主导的美国社会,人们有钱有时间愿意分享,但是创造的成本仍然要远高于传递内容。

Pinterest 的诞生大大降低了分享“喜爱和兴趣”的成本和门槛。它所解决的问题是,把更多互联网上的内容,用最简单的方式传播出去。而这个形态恰恰就是在生活中最常见的——杂志。一本由很多精美图片组成的,女生会翻阅并且喜爱的杂志。

现在,你知道 Pinterest 抓住什么需求了吗?:以图片为主的视觉享受远超过文字的阅读。

Pinterest 的价值 — 分发流量的精准营销

远在美国的 Pinterest 还没有考虑过盈利的问题,只是一些品牌已经开始在 Pinterest 上面投放广告。而大洋彼岸的中国创业者们,在创新的瀑布流里嗅到了新的商机。

国内如雨后春笋般的模仿者中,最为相似的是花瓣网、发现啦,还有包括堆糖、知美等类 Pinterest 网站。但它们不只是一个基于好看图片和“瀑布流”的社区。作为 Pinterest 在中国早期的实践者。美丽说、蘑菇街把 Pinterest 模式做成一本杂志。”只不过美丽说、蘑菇街“这本杂志”的媒体形态不是编辑来筛选内容,而是基于 UGC 的社会化模式,即广大的用户共同来推荐和筛选。

Pinterest 所搭载的媒体属性,最直观的部分就是来源于视觉形态的改变 —— 简单的瀑布流不仅颠覆了传统媒体的传播途径,实际上改变的是内容的传递形态。而媒体代表着有更高的效率,它的价值是影响人的思维,能够说服和引领人们的思维,而非让人通过数据来做决策 – 这些是在理性之外,改变决策的进程。

如此,基于兴趣的包装和重组后的媒体可以让电商的效果进一步提升,国内电子商务习惯价格决策的通病是“逛街”型的体验并不好,导致感性购买和高溢价产品都不够多。而通过引导并根据兴趣,进行消费推荐,这是 Pinterest 媒体属性的最好形态。

Pinterest 形态延伸 — 流量滴灌

电商用大量的钱去砸广告,横向扫描,过于粗放的去引导流量,不管你进行多么精准的推荐,但还是难以解决流量的效率太低,直观的指标即转化率过低问题。开电子商务现有商业模式的弊病(比如价格战,用户忠诚度和黏性不高,获取新客户的成本越来越高),与此同时,外部还有争夺流量的入口之战。

一个用户的需求比例大概是: 70%是我知道一个东西,我需要买;20%是别人告诉我一个东西,我想买;10%是随便逛逛,发现一个东西忽然想买。以搜素引擎为主的强入口,和网站导航以及CPS联盟引导流量的结构比例始终未被撼动。

上述都是需要不断向外砸钱的流量搬运工作。但如果电子商务能够对现有的流量和用户资源进行深度挖掘、定向定性的对有相同兴趣的人精耕细作,就不难发挥更大的媒体价值。

“没有什么时候比此刻更需要一种改变 — 电商流量的效率更加迫切地需要加以细分严谨,更需要化整为零。” 我们可以这样看:如果从前的信息是一个流域,流入田里形成漫灌,而后逐步进化成喷灌 — 而未来的电商对于流量需求的模式将是“滴灌”,直接把水精准地滴到作物的根部,让信息更有效率地去满足和匹配需求,对人的捕获的能力更强。

这个形容就像微博。微博是把信息全部打散,变成由你去选择关注谁,当你主动选择了你的信息源,你的信息源帮你过滤了很多没价值或者不相关的信息。这种流量的传递方式比原有的体系更个性化和人性化。

流量滴灌的衍生产品

“流量滴灌”之下的导购网站也有不同的路径:以蘑菇街、美丽说等以 UGC 为核心的社会化分享模式;花瓣网、发现啦、堆糖、知美的类 Pinterest 模式;兼具搜索和推荐双重属性的花生共和;以及小众编辑筛选的单向推荐模式,比如 LC 风格网和果库。

果库是一款 iPad 上的应用,每天不定时推荐一些非标准化的、好看的、有创意的商品,手机用户可依照“喜爱”进行保存或者点击转入淘宝页面直接购买,根据手机用户的需求,果库有清晰的条目分类,图片变得很大,看上去很吸引人。

LC 风格网和果库目前的产品推荐基于小众编辑团队的筛选,是单向推荐而非 UGC 式的众包。但是在未来,并不排除开放的可能。

在未来的世界,当信息的流速越来越快,流量越来越大的时候,势必要有新模式来重整信息的效率和形态,增加传播的效率。否则,过高的信息流反而会造成效率的下降而非提升。并且类 Pinterest 们的迅速群起,不难让人想起千团大战的惨淡余温。非常狂热的模式背后势必要遭遇到被夸张,和再落地的现实。

但是如何把流量利用起来,让流量的价值充分释放。原有的电商困境必然要推进产业的自生式改变和进化。目前的 Pinterest 们还都是小小的星星之火,尚未形成燎原之势。但是这种模式的出现,是一种更先进的电子商务的形态雏形。以这样的萌芽为关键的起点,电子商务正在向更高效的运营进化,因为只有真正成为比传统零售模式更加先进的模式,电子商务才拥有更灿烂的未来。

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