大众点评 — 慢的艺术

大众点评 — 慢的艺术

当今的互联网企业大多崇尚闪电般的崛起,恨不得一夜之间覆盖千万用户。在今天这个快鱼吃慢鱼的时代,“快”似乎成了互联网公司发展的唯一标准。

在求快的今天,慢反而成为了反潮流,但大众点评网的确是一个慢公司,这种慢不仅是一种态度,更来源于其独特商业模式,造就了这样一家“慢”公司。

大众点评的历程

大众点评网创始人 CEO 张涛,于2002年从美国归国后,参照美国的《查氏餐馆调查》(Zagat Survey)模式创建了现在的网站。

2003 年,曾在美国有过 10 年生活经验的张涛回到上海。忍受了 Web 1.0 版编辑型美食网站后,开始尝试通过用户的点评把饭馆信息搬到互联网上。

到了 2003 年的 10 月,张涛尝试把最初积累的餐馆点评信息出了一本书,反响居然还不错,开始有一批核心用户整天黏在社区中撰写优质的点评内容。张涛开始走出上海,将最初的模式在北京、杭州、南京、深圳等几个城市进行复制,从搜罗当地餐馆信息、到找人写点评、再到培养社区氛围,逐渐让用户产生内容,一点点深耕细作,持续了一年多,04 年底,大众点评覆盖了 20 多个主要城市。

2004 年,网站的风潮是“流量=广告=收益”,大众点评网在投资人那里看起来没有任何可投资的地方,大众点评的流量根本无法打动大广告商去投放广告,大众点评网的价值甚至远远比不上一个网址导航站变现来得直接。

2005 年,凭借着会员卡业务,大众点评终于获得了红杉资本领投的 A 轮 100 万美元融资。与同时期动辄数千万美元的融资相比,这笔钱实在少的可怜。

2005 到 2006 年正是 UGC(用户产生内容)概念风靡中国互联网的时候,作为比较早通过 UGC 进行探索的互联网企业,张涛依然让大众点评网保持专注,清楚自己最核心的定位——帮助商户做营销,帮助消费者找优惠。

2007 年,大众点评网迎来了第二轮的 400 万美元融资。

2008 年,大众点评耕耘多年的本地生活领域开始出现技术和资金上都很强大的竞争对手 — 爱帮网、雅虎旗下的口碑网开始涉足本地生活服务领域。

但大众点评凭借过去 5 年在 20 多个城市一点一滴积累起的线下商户口碑,让巨头们望其项背。在无数次与之合作后,本地商家建立起的对大众点评品牌的信任在巨头入侵时,成为那些互联网巨头们最难以跨越的天堑。随着行业影响力的建立,加上电子优惠券等业务的进一步推进,大众点评网在 2008 年底终于实现了盈利。同时,大众点评在金融危机时期对销售和运营的推动也开始收到效果,在电子优惠券之外,针对商户提供的关键字推广成了大众点评网的又一个盈利点。

2009 年,大众点评每个月都能实现盈利,如果按照当时的情况自然增长,业界普遍预计大众点评到了 2010 或者 2011 年就能达到上市的规模。

然而,2010 年或者 2011 年,大家并没有看到大众点评的上市。大众点评网的商业模式决定了他们不可能在一两年内迅速腾飞。

截止到 2011 年第四季度,大众点评网月活跃用户数超过 4200 万,点评数量近 2000 万条,收录的商户数量超过 150 万家,覆盖全国近 2300 多个城市。

这说明了什么?掌握数据才是核心。

(图片来自于《商业价值》

自始至终,大众点评做的都是一个本地化的生意,本地化即意味着只能一个城市一个城市慢慢做,在上海做的再好到了成都也要重新开始。从建立社区,引导氛围再到让社区用户持续产生内容以及通过机制保证点评的公正性,没有两三年的时间是不可能做好的。

同时,本地消费市场能有多大是和线下商业发展水平分不开的。试想如果大众点评不是选择在上海开始而是开在一个内陆省份的中小城市,那么再好的营销手段在用户选择匮乏的情况下都是无力的。商业环境的成长是需要时间的,2011 年的中国比 2003 年有着更多的商户开始有了迫切的营销需求,这也是大众点评到了这两年开始崛起的原因之一。

慢机遇——移动互联新时代

互联网尤其是移动互联网的发展,让 30-40 岁的用户逐渐成为主流。在之前一波互联网浪潮的特点是网民年龄偏年轻,由此带来的是在中国互联网第一个 10 年里,网络游戏、即时通讯工具、娱乐类应用成为主流。而在更具消费能力的成熟人群逐渐融入到网络世界中后,出于生活品位和经济实力,他们对于选择并消费吃喝玩乐就会有更加强烈的需求,这为大众点评带来了最佳的发展良机。

大众点评加速增长的另一个原因则是工具的进步。在手机只能打电话、发短信的五六年前,实现签到或手机访问大众点评是一件不可思议的事情,毕竟那时候 PC 上的流量才是主流。可是,如果不是一次谋划已久的聚餐,又有多少人会在临时决定去哪个餐馆用餐之前再找个能用 PC 的地方查一下评价呢?

大众点评网在过去这么多年中建立起对商户的影响力,依靠的也是一种“慢”的心态。用户的真实点评是大众点评网商业模式的根基,销售部门的任何人都没有权利干涉点评的公正性,尽管一些合作商户会选择付费的关键词搜索业务,但是用户在寻找商家看到这些商户时都会被标明是合作商户的推广活动,并不影响正常的搜索算法。

尽管手机客户端推出后大众点评网在用户数上火箭般的增长,但是与之相对的则是在保证点评公正性上依旧沉着而扎实,某种程度上,在这个领域,慢就是快。

2009 年底,就在国内的 iOS 开发者还是凤毛麟角的时候,大众点评就在 iOS 和 Android 平台上同时开发出了他们的手机客户端。经过不断的更新和迭代,截止到 2011 年第四季度,大众点评网月浏览量超过 6 亿,其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的 80% 以上,手机独立用户数超过 1800 万。

2010 年前后,大众点评网先后切入移动平台和团购,开始了“Yelp + Foursquare + Groupon”的交叉和渗透。一个新型的移动互联网时代已经到来。外界把他称为 O2O,而大众点评的 O2O 加上 LBS,无疑给了这个模式一个最好的解释。

慢精髓——专注用户体验

我们最关注的就是用户体验,每个点评的用户就是一个意见领袖。

大众点评网在过去这么多年中建立起对商户的影响力,依靠的也是一种“慢”的心态。用户的真实点评是大众点评网商业模式的根基,因此,保证点评的公正性成为大众点评主抓的重中之重。例如,当后台数据显示同一个 IP 密集发布点评,或者某家之前点评数寥寥的商户短期内高频率地被点评时,就会引起系统的警觉。如果在调查之后发现商家自己刷点评,或是竞争对手之间恶意攻击,这些点评就会被判定为无效点评,不会被算到影响商户美誉度的加权评分中,以此来保证点评的公正性。

此外,销售部门的任何人都没有权利干涉点评的公正性。尽管一些合作商户会选择付费的关键词搜索业务,但是用户在寻找商家看到这些商户时,都会被标明是合作商户的推广活动,而并不影响正常的搜索算法。

大众点评为用户们提供了最大的点评和发挥空间,不过用户们海量和发散的信息管理也成为一个让人头疼的问题。尽管如此,虽然用户个人的评论都是主观的感受,但主观感受的集合能使客观事实的轮廓越来越明晰,这也就成了大众点评权威的基础。”

用户,永远是核心。

慢未来——走向Yelp

Yelp 上市,人们关注的目光自然也会转向同样为消费者提供吃喝玩乐资讯的大众点评网。

大众点评甚至比 Yelp 还早成立一年,目前在全国范围内拥有无可置疑的同业龙头位置。但这家公司同时也被诸多互联网业内人士评价为非常保守,尽管它起步很早,并且早在三四年前就已开始实现盈利,但至今它仍未登陆资本市场。

至于以后,从大趋势来看,智能手机的进一步普及搭建了从线上通往线下的桥梁,下一波互联网模式和应用的创新将会围绕本地化开花结果。显然,大众点评网需要继续谨慎地用好 2012 年,让其经过 8 年的艰难匍匐和脏活累活所积累的价值,在这样难得的环境激发下盛开怒放。

我们祝福它。

《商业价值》授权极客公园重新编辑并转载其文章。

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