Yelp,点评创造价值

Yelp,点评创造价值

2004年,一家名为Yelp的公司在旧金山起步,也许没有人想到,它在短短的几年后会成为美国最大的点评网站。2012年3月2日,Yelp正式登陆纽交所,股票代码为“YELP”,共发行715万股普通股。按照15美元的发行价计算,Yelp融资额为1.07亿美元,而市值将达到8.98亿美元。Yelp是怎么走到今天这一步的呢?

Yelp的历程

成立于2004年,Yelp最初的想法是创造一个通过电子邮件询问好友,获得本地商家点评的自动系统,这些评论将会发布到社交网站上,为更多的人所知。这个计划并没有走多远,但联合创始人Stoppelman和Russel Simmons在早期用户中发现了一个有趣的现象:即使没有点评请求,人们依然热衷于对各个商家进行点评,这对于他们来说仿佛已经成为了一种趣事。于是Yelp在策略上进行了转换。Russel说,应该有一个方法让人们把那些与提问无关的评论写出来。

得益于两位创始人对聚会的热衷,从产品创立之初,他们在Yelp中就融合入了商业与趣味元素,他们本人也亲自参与了Yelp线下聚会的主持等活动。正是这些活动让人们更多的谈论起Yelp,并开始积极的参与商家评论,Yelp的内容由此慢慢积累起来。这就是人们所熟知的UGC模式,以用户提供的内容为基础,形成信息的重组和检索。

Yelp在成立第一年里站稳了旧金山市场,成为当地新生代互联网从业者的娱乐指南,这第一批用户也为Yelp带来了大量初始内容。直到今天,旧金山湾区仍占了Yelp 全部活动的30%,随后的几大本地市场分别是洛杉矶、芝加哥及纽约。

在2010年前,Yelp的扩张速度并不快,每年新增市场不超过十个。从2010年开始, Yelp加速扩张,2010及2011年,分别新增22个本地市场。截至2011年底,Yelp总共有71个本地市场,其中25个位于美国本土之外地区,包括加拿大、英法德等欧洲国家及澳大利亚。

从参与点评的商家服务范畴看,Yelp已经从单纯的餐饮扩展到生活服务类,包括牙医、机械师、水管工服务等。在具体点评份额上,餐饮及购物占比最大,各占23%。家庭服务、美容修身及文艺娱乐分别占10%、9%及8%。

现今的Yelp一族似乎定居在了网站上,他们在Yelp上相互交流各种生活信息、回复评论、计划聚会。“很令人惊奇的一件事是评论的长度和人们对细节的注意。人们普遍认为,他们要么写出高质量的内容,要么就什么也不写。” Simmons说道。

Yelp模式

Yelp资讯服务完全免费,营收主要依靠广告。Yelp通过本地广告、品牌广告和其他服务(包括团购服务Yelp Deals和各种合作伙伴协议)获取营收,自2008年以来,本地广告一直是Yelp的主要营收来源。

2011年,Yelp的本地广告、品牌广告和其他服务营收分别为5847万美元、1768万美元、713万美元,2010年和2009年的上述数据分别为3376万美元、1205万美元、193万美元和2010万美元、539万美元、32万美元。

  • 本地广告:Yelp主要通过本地商家的固定月租费广告计划获取营收。广告合约期通常包括3个月、6个月和12个月,合作期内,本地商家将获得商议后的广告印象数,可向其页面添加视频等。
  • 品牌广告:通过在Yelp的网站上显示广告(图片或文本广告)获取营收,包括来自汽车、金融、消费者产品等诸多领域的的广告。
  • 其他服务:销售团购服务Yelp Deals,通过第三方网络销售剩余广告位,以及各种合作伙伴的合作项目。团购服务Yelp Deals允许商家进行宣传,提供折扣商品和服务等。

Yelp的业务主要涉及三个核心部分:撰写评论的内容贡献者、阅读评论的消费者和他们所评论的本地商家。

Yelp在美国、加拿大、西欧和澳大利亚培育和支持内容贡献者社区,这些内容贡献者提供大量有关本地商家的第一手信息,如评论、评级和图片等。截至2011年12月31日,Yelp的用户累计贡献了约2500万条评论。其中,1800万条直接显示在商家的个人页面上,约500万条被过滤,约180万条被删除。

Yelp平台的价值在于帮助人们寻找优秀的本地商家来满足自己的日常需求。随着流量的增加和内容质量的提高,Yelp对于本地商家来说价值与日俱增,因为他们一直在寻求低成本、易用且有效的广告解决方案来提供精准广告。

Yelp亮点

评论是Yelp体验的核心,也是区别于竞争对手的关键点。Yelp上的评论形成了一个丰富的数据库,利用该数据库,消费者得以在进行消费行为时做出最佳的决策。与竞争对手相比,Yelp的评论数量更多,所涵盖的商家数量和种类也更多。内容的广泛性为消费者提供了更大的选择空间。

与竞争对手相比,Yelp的内容更具深度。这种个性化评论通过每个商家所收到的评论数量和详细程度即可略窥一斑。截至2011年12月31日,Yelp的总评论数量为2500万条,每天评论数量达2.6万条,每个收到评论的商家平均获得9条以上的评论,每条评论平均字数超过100字。

除了评论,Yelp还收集商家的图片、签到和其他详细信息,这些深度信息允许Yelp向用户提供更加实用的反馈。内容的详细程度将强化Yelp的本地搜索体验,吸引消费者依靠我们的平台做出购买决定。

Yelp评论的可信度是价值和品牌的关键要素。为了确保可信度,Yelp主要做了以下三点:1)确保所有评论是拥有Yelp帐户的用户撰写;2)鼓励商家对评论进行回应,无论是肯定的评论,还是否定的评论。这样,商家可以与其粉丝进行互动,及时沟通;3)利用自动过滤软件帮助我们现实最实用、最可靠的评论。

通过提供广告解决方案,Yelp帮助本地商家发觉潜在用户,并与之互动,因此可以帮助本地商家以较低的成本方便地挖掘新用户。

Yelp的对手

作为一家以广告收入为主要营收的公司,Yelp的主要竞争对手包括:户外广告公司和提供商,报纸、电视以及其他媒体公司,谷歌、雅虎、必应等搜索引擎公司,以及其他线上服务提供商。

随着团购网站和LBS服务的发展,Groupon、Foursquare等一批公司迅猛发展,这些新的形式在服务消费者和本地商家方面有着强大的优势,相较于Yelp背靠点评获取商家广告收入的模式更有优势。除了新型创业公司之外,传统的互联网巨头也不断向本地服务渗透。

我们来分析其在各个领域的主要对手:

  • Facebook

    Facebook投入大量人力、物力研究开发Places,并把这一业务的功能定位为本地企业在不同市场中获取信息的服务工具。根据Facebook对这一功能的描述,任何人都可以建立一个位置界面,但是企业用户只有通过回复Facebook代理人的电话或上载能够证明其对该位置有所有权才能“申领”他们的位置界面。

    而Yelp也拥有类似的企业“申领”程序。通过在线社区,Yelp提供广告列表、评级和本地商家评分。这使得消费者有机会分享他们的观点,同时也给企业主向消费者提供联系方式的机会。

    Facebook把目标锁定在本地化企业和广告市场并让企业“申领”地理位置页面,这无疑是在走Yelp发展的道路。而手握5亿用户的Facebook,在用户基数上无疑具有更大的优势。对Yelp也将带来新的威胁。

  • Google

    2009年,Yelp曾拒绝了谷歌5.5亿美元的收购提案,虽然,Yelp75%的访问都直接或者间接都来自谷歌。随着各大搜索引擎不断加强本地搜索功能,Yelp面临的形势也逐渐严峻。

    谷歌的GooglePlaces为本地商户带来了更好的模式。400万商户被收录在Places页面里,美国本土商户有超过200万家。虽然谷歌当前在该市场依然落后于Yelp,但是强大的资金和人才支持,能够让谷歌在该领域迅速赶上Yelp。此外,谷歌在2011年斥资1.51亿美元收购了餐馆指南服务Zagat,这也表明谷歌将会在该市场发力。谷歌来了,才是真的狼来了。

  • Foursquare

    截至目前,Foursquare的注册用户总数已达到1500万,签到次数达到了15亿次。Foursquare借此收集到了大约75万家酒店和其它经营场所的详尽信息。Foursquare正采取措施让这些数据在地图上可视化,从而让用户寻找到附近想要去的场所。

    为了与Foursquare和其他位置信息提供商展开竞争,Yelp今年年初就推出了“签到”功能。但对于以点评为主要核心服务的yelp,能在签到上走多远,我们还不得而知。我们可以知道的是:Foursquare创始人丹尼斯·克罗利(Dennis Crowley)曾表示,“所有人都认为Foursquare就是一家有关于签到(check-in)和徽章的公司。不是这样,我们正在回收数据,向现实世界进行推荐。”

  • Groupon

    Groupon并不是一个纯粹的电子商务网站,它是电子商务、web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。虽然其目前的表现形式是团购,收入模式是依靠收取提成等,上市以后,Groupon的未来仍然具有很大的不确定性。

    根据Yelp向SEC提交的IPO招股书(S-1文件)显示,2011年前9个月,Yelp的团购业务净营收达到达到540.2万美元,占Yelp总营收的9.3%,而去年同期营收仅为74.5万美元。虽然yelp的团购业务并不是主要业务,但不可避免的要遭到Groupon的挤压。至于未来的走向如何,这都是未知数。

  • Angie’s List

    Angie’s List和Yelp都是大众点评网站,目标市场却虽不一样。且Angie’s List已正式上市,在上市当天,股票价值升高了33%,估值8.017亿美金。

    对于Yelp来说,移动市场是关键,它依赖于用户的本地数据,让公司更多地了解用户,然后根据用户观点提供合适的的本地商业广告,Yelp 71%的收入都来自于当地广告,21%的来自于品牌广告,8%来自于其它服务。Yelp的评论许多都是基于购物和餐厅,而Angie’s List关注家政及当地服务,关注汽车,健康,而这些只占Yelp点评的19%。Angie’s List为内容收费,Yelp的独立访问用户和点评用户则不用付费,其实两家谈不上是正面竞争对手,但毕竟都是大众点评网站,虽然现在两者交集不多,但今后两家公司的发展方向谁也说不清,最终两者竞争是否会越来越激烈?

Yelp未来

美国消费点评网站Yelp联合创始人、现任CEO杰里米·斯托普尔曼(Jeremy Stoppelman)称,对于这家刚刚上市的公司,他有一个“宏伟的愿景”,那就是让其成为本地广告和信息的“亚马逊”。

斯托普尔曼表示:“我们希望带领Yelp走向全世界。我们希望管理当前正在发生的过渡,并在其中扮演重要角色。我们希望成为最广泛和有深度的本地信息内容来源,就像是本地化的亚马逊。”

国内现状

大众点评网比Yelp创办早一年,同属为消费者提供吃喝玩乐资讯的业务。但2010年前后,大众点评网先后切入移动平台和团购,开始了“Yelp + Foursquare + Groupon”的交叉和渗透。据CEO张涛透露,如果没有这样做,大众点评网也可能已经上市,但有了这些决定,它就变成了巨大机会。两年前大众点评网确曾有启动上市进程的考虑,但最终选择了放弃,转而进行再次扩张性融资。

大众点评网共进行过三轮融资。2006年,其获得红杉资本投资,公司估值在几百万美金级别;2007年5月,大众点评网获得Google投资,估值变身为几千万美金;去年4月,大众点评网宣布第三轮融资完成,共获得挚信资本、红杉资本、启明创投和光速创投联合投资的1亿美金。此时,大众点评网的估值已经达到10亿美金。

Yelp的成功上市,UGC模式似乎又一次得到认可,数据的积累和耕耘得到了回报,至于未来的发展状况,我们拭目以待。

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