上市以来首次盈利,快手大涨 72 亿

摘要

节衣缩食一年,快手重回盈利轨道。

作者 | 赖求华

编辑 | 郑玄

从 2021 年底开始一直在「降本增效」的快手,终于实现了上市后首次盈利。

财报显示,2023 年 Q1 快手总营收同比增长 19.7% 至 252.2 亿元,经调整净利润达 4200 万元。终于扭转了从 2020 年开始的亏损之势。

对此,市场并非没有预期。快手已经连续四个季度实现了国内业务经营利润转正;不再疯狂扩张的海外市场,亏损也在逐季度减少。2023 年第一季度,亏损环比收窄了 45.1%,这也是让快手扭亏为盈的决定因素。

但当这一天真的来临,资本市场依然给出了正面反馈。财报发布次日,快手股价开盘后一度上涨 6.5%,此后有所回落,最终收涨 3.05%;按市值计算,快手一日内上涨 72 亿港元。

快手并不是没有赚钱的能力。至少,在 2018 年,2019 年,快手都是一家「赚钱公司」,尽管每年营收只有 203.01 亿元、391.20 亿元,但仍然有富余的净利润。

开始筹备上市后,快手面对的是与抖音更贴面的竞争,此时抖音的海外版本 TikTok 正在全球范围内风靡,这激发了快手的全球化野心。2021 年初,快手开始在海外的烧钱之路,这一年他们在海外的预算是 10 亿美元,而最终体现在公司财务报表上的净亏损数字是 78.6 亿人民币。

此后几年,国内市场赚钱效率不高,而海外市场烧钱太快,快手财务上的核心矛盾就变成了如何在二者间取得平衡。而当 2022 年,快手下定决心控制海外投入,也就重新回到了盈利的轨道。

01 省出来的「扭亏为盈」

从 2022 年初亏损 37.2 亿元,到 2023 年初单季盈利 4200 万元。一年时间抹平近 40 亿元亏损的关键,靠的是一个「省」字。

2021 年底,快手原 CEO 宿华退任,程一笑接任。同期快手开始了首次大收缩,一场降本增效的战役在快手内部展开。从最基础的员工福利,如住房补贴,再到多次裁员缩减人员规模,减少营销广告开支、研发开支等,快手开始从各种角度减少支出。

快手 CFO 在一季度财报电话会中总结了这些举措带来的成效。对比 2022 年 Q1,毛利率提高了 5%,营销和销售的开支占收入比从 45% 降到 34.6%,研发开支从 16.7% 降低到 11.6%。各处节省的开支,促成了最终盈利的结果。去年同期经调整后还是净亏损 37 亿元的快手,终于在这一季度被拉正。

其中,营销和销售开支一直占快手支出最大的比重。2021 年年报发布时,快手也仍然面临外界的质疑。此时快手的营销广告支出增速为 66%,远高于公司整体营收 37.9% 的增速。在市场仍有存量、仍可以竞争时,营销和销售开支的投入可以带来直接的用户和用户市场转化。

在极速版产品加入市场大战时,快手曾重投线下地推,派地推团队到四处拉新,景区门口送电风扇、地铁口送大白鹅,商场门口送杯子。海外市场亦是同样的大额补贴,多产品、多市场并行,不惜投入抢夺用户。但从 2021 年开始,快手就开始省钱过日子。2022 年,光是营销和销售开支就降低了 71 亿,2023 年第一季度支出也同比下滑了 10 亿元。

金秉把降本增效的措施形容为「几个大的战役」。「战役」这个词在快手内部是一种决心的体现,此前快手最有名的战役就是 2020 年春节前,为了突破 3 亿 DAU 而启动的「K3 战役」。

这场「省钱战役」怎么打?金秉在财报电话会上给出了答案。在用户增长费用投入上,快手在持续在降低单个日活用户的维系成本,完善精细化的投放和补贴模型,细化渠道进行差异化的触达;服务器宽带投入上,则通过研发效率指标体系建设和自营运营数据中心等项目,使其占比降低。

具体到业务上也是如此,曾经亏损最严重的海外,因扩张屡次受挫,业务多次收缩,投入也大幅度下降。2022 年接任快手国际化负责人的马宏彬在部门内喊出了「打好基本功,花好每分钱」的口号,程一笑也在财报电话上再次提及。

人力上体现得最为明显,2021 年末还有 28098 名员工的快手,2022 年年末已经只有 25445 人。快手员工总数第一次出现负增长,到这里,靠疯狂扩张抢市场的时代就结束了。

现在,平均每天有 3.74 亿用户打开快手,同期,抖音也有已经超过 5 亿日活用户,市场的增量已经微乎其微。相比增长潜力,快手已经意识到证明自己的赚钱能力,现在更加重要。

02 海外:从拼命烧钱到拼命止损

要解决亏损,快手必须直面企业最大的矛盾——从未盈利的海外业务。海外亏损降低,也是快手实现盈利的关键。

今年一季度,虽然快手海外营收增长同比翻了六倍多,但也仅有 3.38 亿元,占快手总收入的 1.34%。贡献的收入微乎其微,但至少亏得更少。

这一季度,快手海外市场净亏损为 8 亿元,比去年同期少了 10 个亿。单是在 2021 年、2022 年两年,快手海外业务就带来了 186.4 亿元的净亏损。

曾经,快手为海外业务亮起了所有的绿灯。资金投入上丝毫不吝啬,最多的时候,海外业务单季度要亏掉 43.68 亿元;人员上,所有员工都可以活水到国际化部门,鼓励的告示甚至贴在了厕所里;产品上,也区别于 TikTok 单个产品走世界的模式,而是用 Kwai、Snack Video、Zynn 等多款产品齐头并进到不同市场找用户。

从 2019 年重启海外业务,快手经历了三年的扩张期。这期间,TikTok 发展顺利,在全球范围吸引了超过 10 亿用户,商业化也开始步入正轨,成为当时全球用户增长最快的互联网产品,这个纪录到今年才被 ChatGPT 打破。3 年过去,快手国际化业务已经难以跟上 TikTok 的发展速度。

而快手在 2021 年 4 月,宣布海外市场 MAU 增长至 1.5 亿以上后,就不再披露用户数据。财报中唯一能看到的是,海外市场人均使用时长从 2021 年底的 60 分钟涨至 2022 年底的 65 分钟。

曾经快手试图通过国际化来突破业务的天花板,到海外市场找增量,但这些投入并未换来好的成效。从 2021 年下半年开始,快手国际化业务的经营策略开始转向精细化运营。这意味着不再会重投资资金和人力,而是在现有的规模上找到变现的途径。

2021 年下半年开始,TikTok 开始进入广告业务的增长期,电商业务也同时期开始贡献收入。快手也是同样,在开始聚焦在渗透得更成熟的,诸如巴西、印尼等市场后,也在通过广告、直播、电商积极地进行变现尝试。

程一笑在财报电话会中提到,快手海外市场在继续贯彻降本增效。海外直播业务通过大量引入公会和盘活存量公会的开播效率,直播营收产品探索和运营方案的迭代,使海外直播付费率和 ARPU 稳步提升。

到此时,快手的海外业务已经到了一个新的阶段。在创造营收难度更大时,就只能尽量减少亏损,国际化部门也称为快手人员流失最多的部门。2022 年快手的年报中提到过一个数据,快手全职员工中,海外及中国港澳台地区的员工流失率高达 94%。

03 省钱成功后,赚钱是快手的新作业

随着互联网公司陆续发布 2023 年一季度财报,可以看到,渡过糟糕的 2022 年,多数互联网公司业务都开始走向正常化。去年被各个公司反复提及的「降本增效」,不再是最重要的任务,推动业务复苏才是重中之重。

但快手并没有改弦更张。金秉在财报电话中说,降本增效的本质目的是为了提质增效,不仅是财务措施,也是公司的长效战略机制,「降本增效是融入在公司经营里的运营思维的变化,公司在未来每一个战略决策的制定和实施过程中,都会包含相关的考量。」

快手把多数企业渡过危机的特别手段当做了常规手段,降本增效似乎还会持续更长时间。但节流是一方面,怎么赚更多钱也是快手必须面对的问题。

今年一季度,快手的营收为 252.2 亿元,同比增长 19.7%,其中,广告同比也拿到了 15.1% 的增长,这两个数据都是最近四个季度以来的新高。程一笑解释,广告收入的增长主要是因为广告主数量及广告主投放增加,尤其来自电商商家的投放。

毫无疑问的是,他最为重视,担任 CEO 后亲自带队的电商业务的增长也在同步拉动快手广告业务的变化。今年一季度,快手电商 2248 亿元,GMV 同比增长 28.4%。但要知道,不久前,抖音电商总裁魏雯雯刚刚披露,近一年抖音平台 GMV 增幅超 80%。

程一笑也在电话会中透露,短视频的商品交易总额(GMV)占比在低单位数水平,未来仍能贡献较大的增量。但具体效果仍然还需要验证。

快手从 2018 年开始商业化,最大的收入来源从直播一点点转换为广告,快手最为重视的电商一直为广告收入提供助力,这也让长时间以来,外界对快手电商业务的货币化率无法得出一个准确的结论。

今年,快手也宣布将上线商城服务,试水货架电商。程一笑称,一季度,快手开放测试了买家首页的新商城服务,二季度会逐步放量推广。未来逐步测试商城服务的一级入口。这也将在未来为电商贡献更多的 GMV 和收入。

而在新杀入的本地生活领域,快手透露,目前以青岛,哈尔滨等多个城市为重要据点已经跑通成熟的商业模式,会快速复制到更多的城市。这也就意味着,快手在拓城也极为谨慎,这一业务还没有到贡献更多营收的时候。

最新文章

极客公园

用极客视角,追踪你不可错过的科技圈.

极客之选

新鲜、有趣的硬件产品,第一时间为你呈现。

张鹏科技商业观察

聊科技,谈商业。