我,三线城市小中介,半年直播卖房 7.5 个亿

摘要

相比传统中介,房产主播有着更高的人效和转化。

快手主播「红旗说房」进入地产行业只有短短三年,今天已经是河北沧州有名的「房产主播一哥」。

成为一名房产主播之前,因为创业失败,赔掉不少钱的红旗曾在家中颓废了一段时间。2019 年 3 月,察觉到快手直播卖房的机会,入职中介公司的第一天,红旗就用快手拍了手上的二手房资源,当天就有不少客户向他咨询。入职一个月,还是「房产小白」的红旗就成交了十多套订单。

靠着真诚和日复一日的坚持,红旗逐渐积累起用户的信任。随着实力的增强,红旗意识到需要聚集更多的力量,2021 年 10 月,红旗在沧州组建起一个有着 300 名主播的团队,这让他争取到了沧州多个楼盘一级分销商的资格。接下来的半年里,红旗带着团队实现了 7.5 亿元的房产销售签约额。

今天,越来越多「红旗」正在快手涌现,在房产主播们的推动下,最近两年快手房产类内容消费规模快速上涨。根据快手官方披露的数据,今年 4 月,快手房产短视频观看次数和直播观看时长,比 2020 年同期分别增长 145.4% 和 42.4%。仅过去一年,快手平台新增房产短视频超过 1500 万条,新增房产直播超过 300 万场。

快手平台上房产类内容和交易规模快速增长的背后,主要有两大因素:

一方面快手平台上沉淀了大量的购房服务需求。拥有近 6 亿月活的快手,平台上沉淀了超过 1.5 亿有购房需求的潜在用户,且这些用户中超过八成位于传统中介覆盖能力较弱的二线以下城市,有着大量未被满足的购房服务需求。

另一方面,最近两年快手也在摸索房产交易的痛点,有意识地推动、促进生态内房产交易的发展。近日,快手副总裁、快手房产业务负责人刘逍在一次活动上表示,快手涉足房地产业务很大原因是:房地产作为大宗消费品其交易本身是需要被服务的。

「快手的基本逻辑叫作『服务服务者』,服务者是指今年在快手上活跃的房产主播,他们是带用户真正选房子看房子和最后交了认购金去买房子的人,他们对于用户的选择有着很大的影响力。」刘逍强调,每个主播都有自己的品牌,直播的效率更高,在消费决策在不断前移时,可以降低用户的决策成本。

 

快手副总裁、房产业务负责人刘逍

 

01 快手理想家和1.5 亿买房「老铁」

 

7 月底,快手 2022 年创作者大会上,快手理想家负责人纪新军分享了快手在地产领域发展的历史。

快手从 2019 年开始探索地产领域,并在年底设立房产家居垂类,把平台上买房、装修、装饰三个方向的内容整合到一起。次年 1 月,新成立的房产家居部门申请设立快手理想家 IP,寓意帮助快手的粉丝在快手一站式的看房、买房、装修房、装饰房,实现安居乐业,并围绕家的消费场景构建更多的内容生态。

快手理想家成立后,团队很快发现房产家居领域的主播大多是从业者,有很强的商业化属性。因此,2020 年 10 月,快手理想家推出了三个方向的商业化项目,分别是房产方向的看房团,家装方向的家装联盟,还有家居方面的快拍档,希望赋能主播,探索更多变现的可能性。

经过一年多的探索,2021 年 10 月,快手理想家开始向房产方向聚焦,以沧州、长春、天津三个城市为试点,探索平台房产交易的业务闭环。接下来的四个月里,快手理想家逐渐跑出一套基于快手生态的新型房产交易模型。这也坚定了理想家团队的信心,并从今年 2 月开始,专注房产方向,致力于全面赋能合作伙伴。

对于快手理想家如何为地产主播赋能,纪新军表示:第一,快手理想家会接入更多的优质开发商和给主播更高更好的佣金支持,帮助主播提升销售额;第二,会给主播做更多的运营指导和一对一运营的赋能,同时会给签约主播更多直播权益,以及直播的线索工具,提高主播获得销售线索的效率。

此外还有流量的扶持,快手理想家将会持续赋能主播,让各个主播成为各个区域的超级 IP,这也是快手理想家未来一直要做的事情。「我们希望通过工具的赋能,流量的赋能,以及培训的赋能,能够让我们主播在快手能够名利双收。」他总结道。

 

快手地产主播作者全流程线上化示意图

 

作为工具赋能的一环,此次创作者大会上,快手理想家还首次公布了主播作业全流程线上化系统。如上图所示,快手理想家打通了从内容分发、内容消费,到销售线索获取、报备、成交、结佣的全线上流程。

有过买房经验的一定知道,房产的交易链路非常复杂,中间有很多环节,里面的「坑」不计其数。纪新军表示,快手理想家将整个房产交易的全链路产品化,不仅仅赋能主播让他们可以更加高效地在线作业,同时也能增加整个房产业务的规范性。

 

02 相比传统中介,房产主播的优势是什么

 

时至今日,仍有不少人难以理解房产主播存在的意义——在他们看来,又不是买吃的穿的,买房这样的人生大事,怎么能在线上这么草率的决定。

这其实是对房产主播的工作存在误解。今天已经习以为常的直播带货本质上是刺激人们的冲动消费,这样的模式更适用于客单价较低的快消品,而买房者的决策链条更长,其消费行为更有计划性也更有理性。

房产主播的工作,并不是通过一次「吆喝」让购房者冲动买房,而是在一条条短视频和一场场直播中为有买房想法的快手用户答疑解惑,帮助他们了解买房的必要知识,并在这个过程中建立信任。当用户了解清楚必要的知识、下定决心买房后,会基于信任找主播合作,并在最短时间内完成看房、买房的交易闭环。

 

一个快手用户从消费地产内容到购房成交的过程

 

纪新军在演讲中举了一个用户买房的案例。如上图所示,这名用户于 2019 年 6 月注册快手,2021 年底,他第一次看房产主播直播,关注了主播「泽哥严选房」。关注后有 22 天看主播直播,平均观看时长 31 分钟。2 个月后,这名用户联系主播提出购房意愿(线上提交线索),2 月 22 日约好线下看房,当天成交。

相比传统的线下中介,房产主播的人效有明显的提升。以主播天津楼王为例,2019 年作为线下经纪人,他一年里做了五单,这已经算是还不错的房产销售。但在 2021 年,天津楼王在快手通过短视频和直播,做到了 100 单的业绩,一切都是他和一个助理完成,人效是过去的 15 倍。

根据天津楼王的说法,以前做线下经纪人时,每天拿着传单到处去小区里面贴传单,差不多要贴 6000 张才能有一笔成交,还要被保安追着撵。但是在快手一场直播、两场直播成交一单,过去成交一单要 7000 块钱,现在 100 块钱都花不到,所以现在营销成本是过去的 1/70。

这一切并非偶然,与传统的房产中介模式相比,使用短视频和直播的房产主播们有四点优势:

第一,与潜在客户建立联系的效率更高。房产经纪介绍房源,一次就对一家人或者顶多一批人,也就是十位数,但房产主播的短视频和直播,可以面向成千上万人。

第二,覆盖范围更广。传统中介受到线下办公场所的限制,以贝壳为例,基本只能覆盖附近 3-5 公里的潜在购房者。但对于房产主播,其内容分发的对象并不受到物理空间的限制,快手可以根据主播的成长情况,调整流量分发策略,比如一名天津的主播,河北的、北京的用户都可以走进他的直播间。

这就意味着只要主播能够掌握上游的房源,理论上一个区、一个市,甚至本市周边的地区都能售房。其潜在的购房者也能扩大至全市,甚至外地对本地房源有兴趣的购房者,都能通过快手与主播建联,成为他的客户。

第三,信任基础更牢。传统中介第一次和顾客见面是零信任,而通过直播间吸引来的顾客,他和主播之间不仅是购房者和中介的关系,也是粉丝和主播的关系。二者之间通过直播时的互动,比如回答问题、推荐项目、学习购房知识等,已经建立起一定的信任基础。

此外,粉丝学习买房知识,学习各地政策、向主播求教预算方案时,本身也在完成购房必要的前置动作。这样的背景下走到线下看房这一步的粉丝,销售转化率会有大比例的提升。根据纪新军提供的数据,目前平台平均的销售转化率可以达到 20-30%,一些优秀主播甚至能做到 50%-60%。

当然,虽然说成交效率高,但是前置付出的努力和价值的输出也很高,房产主播要比线下的经纪人付出数倍的前置努力。

建立信任的过程本身并不容易,需要主播更加真诚并更多站在购房者的立场。发迹于快手直播,红旗非常重视快手中的信任氛围,「有一些主播推的房子风险性特别高,或者是一些小产权的房子。这样人陆陆续续被淘汰了,他们在市场上也没有什么生意了」。在快手以信任关系构建起的信任商业环境中,对用户是否真诚成了直播市场内优胜劣汰的标准之一。

第四,主播更珍惜信誉。信誉和口碑是达成交易非常重要的一环,对于中小经纪人而言,过去想要积累信誉和口碑并不容易,只能靠一个个购房者之间口口相传。而缺少口碑基础的房产经纪人,坑骗购房者的代价很小,与购房者承担的风险不成比例,这也是为什么很多购房者只会选择大中介的原因。

但当一名中介从一个职员角色变成网红主播,坑骗购房者就有更高的被曝光的风险,为了维护自己的声誉和好不容易建立起的影响力,坑骗消费者的可能性也就越低。而他在平台上积累的口碑,也会成为他自身的信誉,降低他和购房者间建立信任的门槛。

由此可见,快手理想家房产交易模型的核心,快手用户与主播之间的信任关系,这也对房产主播提出了更高的要求。

纪新军表示,目前快手理想家对房产主播有两个大方向的要求:第一,需要具备线下经纪人的必要能力,懂房产、懂区位,是一个可靠的服务者;第二,想要在快手成为好的主播,也要有更好的内容生产能力,直播能力,同时还要受到快手各种设计规则的规范,

归根结底,快手理想家并不希望打造一个房产主播收割粉丝的印钞机,而是一个从平台、用户、主播、开发商四方共赢的新生态。

对于主播,可以借助平台赋能,提高房产销售的人效和转化,建立自己的 IP;对于开发商,可以借助主播这个更加高效的新渠道,更快完成销售,加快资金回笼节约成本;对于快手自身,则可以建立起一个稳定的内容+商业生态。而三方共同努力,最终的目标是为购房用户提供值得信赖的服务,真正解决 1.5 亿快手老铁的购房痛点。

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