时尚圈的「元宇宙」,复刻了 20 年前的失败

摘要

品牌营销,永远能一次次地踩进相同的大坑里。

左边是奢侈品牌拔地而起灯光闪耀的大楼,右边是国际美妆龙头发布新品的巨幅广告,往前是看不见尽头的红毯,抬头,「welcome」的字样闪烁在这片时尚街区的穹顶——这可不是在巴黎的香榭丽舍大道,而是在虚拟世界中一场新近举办的时装周现场。

不久前,全球首届「元宇宙时装周」(Metaverse Fashion Week,简称 MVFW)在虚拟世界平台 Decentraland 中举行,包括 Forever 21,Tommy Hilfiger 和雅诗兰黛在内的 60 多家国际品牌参与了这场盛会,来自世界各地的网民们则以一个个卡通化身的形象登录网站,漫步在这个精彩的赛博世界里。

传统的以线下形式开展的时装周,通常只有收到品牌方邀请函的明星、博主们才有资格进入秀场观赏,而 MVFW 则对所有用户免费开放,坐在电脑前的你只需动动手指,就能近距离接触到顶尖设计师们带来的最新作品,甚至只要绑定钱包,就能购买到大牌最新的虚拟与实体服饰。

这场大秀结束后,观众们还能体验到几位舞者与 DJ 歌手带来的,视听感官极致享受的「元宇宙演唱会」。

「Everyone’s a VIP in the metaverse!」(元宇宙中每个人都是 VIP!),时尚周的活动口号非常响亮。

时尚周上 Forever 21 的展示画面|aboutmetaverse

元宇宙「秀场」

在这次的元宇宙时装周中,用户只需花 20 MANA(Decentraland 代币,约 50 美元)即可为自己的虚拟形象购买一件 Tommy Hilfiger 的外套。

快时尚品牌 Forever 21 在 Decentraland 的时尚区租用了相当于 45 万平方英尺的空间,开设了一家虚拟商店,并出售专属的 NFT,为来到这里的用户们提供服装,供他们的角色穿着或收集。

作为本次时装周中惟一的美妆品牌,雅诗兰黛别出心裁地在 Decentraland 中放置了一个巨型「小棕瓶」,并赠送出一万份其最畅销的产品——高级夜间修复精华素样式的 NFT,用户们使用后可以看到角色的脸庞「亮了起来」。

钟表制造商 Bulova 与 D-Cave 合作,推出了其标志性的 Computrom 腕表的全新版本,这款手表具有可穿戴虚拟版本和实体版本供参观者购买,实物标准版价格为 450 美元。

郭培、Kingwen、Yaping Chen 等来自中国的独立设计师与时尚品牌也加入了这场时尚庆典。不止时尚,让人更眼前一亮是,在 Decentraland 中随意走走,就能看到古色古香的中式宫廷建筑,以及东京充满世纪初风情的霓虹灯街道。

Decentraland 还为喜爱艺术与电影的用户们准备了礼物。在 Cash Labs Space 艺术画廊与放映室中,人们可以观赏到艺术家的作品,也可以在其中的电影院观看 Chanel 与 House of Lanvin 等品牌的时尚大电影,了解时尚与艺术之间的紧密联系。

从各品牌的 NFT 及实体商品的抢手程度和现场人群的密度来看,显而易见,这一场虚拟世界中别开生面的时装周,大获成功。

MVEW 的负责人 Giovanna Graziosi 表示:「时尚产业与元宇宙拥有着共同的内在特征,当它们结合在一起,会迸发出惊人的成果。元宇宙时装周不仅帮助品牌『解锁』了更多的新消费者,也重新评估了时尚创意能呈现的多样性与可触达性。」

雅诗兰黛的全球消费者营销和线上业务高级副总裁 Jon Roman 则坦言:「我们不只想把人们带到虚拟世界,我们非常想在这里经营,将品牌介绍给已经在元宇宙中的消费者。

时尚圈「脱实向虚」

随着新冠疫情在全球的大流行,时尚产业作为线下零售业极其重要的一部分,无论是其生产、配送的物流还是关联众多产业的时装周、大秀,都承受着巨大的打击。而近几年适时兴起的「元宇宙」——线上虚拟现实平台,则以其相对安全的代币交易体系、重视用户视听感官、不受时空限制、受年轻人喜爱的绝佳特点吸引着面临重重难题的时尚产业,于是,虚拟世界中的,数字化的走秀,时装周来了。

Tommy Hilfiger 展台

但 MVFW 并不是世界上第一个虚拟时装周。Animal Crossing 在 2020 年成功举办了线上时装周,其他时装周也纷纷效仿。2020 年的赫尔辛基时装周是一个完全数字化的活动,此外,还有 Hanifa 的数字秀场和 Balenciaga 的「Afterworld」等前例。

在接受 Vogue Business 采访时,MVFW 合伙人 Boson Protocol 的首席执行官兼联合创始人 Justin Banon 解释了元宇宙对品牌的重要性:「八个月前,品牌会问『元宇宙是什么?』现在,它已成为奢侈品牌战略的重要组成部分。品牌必须有一个元宇宙战略。

值得注意的是,许多品牌并不是在今年才打入虚拟世界赛道,Gucci 和 Balenciaga 等国际品牌在以往相当长的一段时间内一直提供纯数字产品,并积极涉足不同的「元宇宙」以及网络游戏平台,推出 NFT 商品,例如,Gucci 曾在 Roblox 上销售过 Gucci Dionysus 包的虚拟版本。

奢侈品牌 Ralph Lauren 也在元宇宙平台 Roblox 和 Zepeto 上开设了虚拟弹出窗口,而耐克和 Vans 等运动公司也已经在 Roblox 开设了永久空间。巴宝莉(Burberry)通过与 Mythical Games 合作在后者的游戏 Blankos Block Party 中推出 NFT 来标记其在元宇宙的存在。

根据摩根士丹利分析,到 2030 年,时尚和奢侈品行业的 Web 3.0 收入渠道可能达到 500 亿美元,该银行的分析师预测,NFT 和社交游戏是主要的增长领域。

元宇宙了,然后呢?

在时装周的会场大厅上方,一个类似于股票交易大厅的显示屏上,不断显示主办方 Decentraland 的代币 MANA 与美元的汇率对比——从初始的 0.024 美元到去年年末的 4.5 美元,MANA 在短期内暴涨近 200 倍。目前 MANA 代币价格稳定在 2.7 美元左右。

作为此次元宇宙时尚周的主办方,Decentraland 于 2020 年 2 月向公众开放,它是一个基于以太坊区块链的 3D 虚拟现实平台,以去中心化自治组织(DAO)的形式来管理,同时被非营利性的 Decentraland 基金会监督。它由阿根廷人 Ari Meilich 和 Esteban Ordano 创办,并在 2017 年的首次代币发行期间筹集了 2600 万美元。

实时显示 MANA 汇率的显示屏

Decentraland 生态系统有两个核心部分:一是地块,这是一种不可替代的资产,二是名为 MANA 的货币,它被用来购买地块和进行其他平台中的的交易。该虚拟世界的目标,是建立一个开放的、没有中介费用的经济模式。用户可把自己购买的地块贩卖给其他用户、购得的地块拥有终身持有权,过程也不必担心被删除。

至于站在元宇宙风口上的数字资产 NFT(Non-Fungible Token),Decentraland 正是一个绝佳的交易平台,它在地图中设置了一个 NFT 二级交易市场 marketplace,可交易的数字资产主要分为平台内的土地、可穿戴设备、特殊姓名和外部交易平台出售的 NFT。

用户在场景中嵌入自己设计的 NFT,利用场景的可玩性,吸引其他玩家,从而提高交易概率。使用区块链技术去获取并转移虚拟产权,并让用户永久性持有这些产权,进行经营,为自己的内容创造获取利润,这就是 Decentraland 最大的特点。

事实上,如果追溯历史,Decentraland 并不是第一个元宇宙「地主」,而大品牌的营销人员,早在 20 年前就在虚拟世界里砸下过重金进行推广。

2003 年,在硅谷「.com 泡沫」破灭之际,林登实验室(Linden Lab)推出了经典的在线游戏《第二人生》(Second Life)。这款最早的「元宇宙」游戏如此成功,以至于几年内就获得了数百万用户。

同时,随着游戏走红,不少品牌看准了这个新兴的虚拟世界,开始向其中投入真金白银做营销。「蓝色巨人」IBM 在《第二人生》中购买了几个「岛」,专门用于员工的招聘和员工培训;可口可乐在游戏中「建造」了一个「渴望亭」(Thirsty Pavilion);阿迪达斯和西尔斯百货在游戏里开了商店;CNET 和路透社在游戏里开起了虚拟分部。

20 年前的《第二人生》也曾经是营销宠儿|图片网络

理想很丰满,现实很骨感,尽管品牌认为自己赶上了「潮流」,但事实是《第二人生》中的玩家很少会「参观」在游戏中的空间。数据显示,游戏中可以领取《第二人生》虚拟货币的新手村的热度数据是 13 万 6 千,可口可乐的「渴望亭」指数只有 26。

这种尴尬在十年之后 VR 热潮兴起之后,好了伤疤忘了疼的品牌再次抓住一切机会,将本来可以用 2D 视频制作的内容,变成一段段的 360 度视频和 VR 体验,让消费者能「更沉浸」地感受产品和品牌的魅力。事实上,七年前的 VR 公司,金主主要是品牌和营销,可以说是纯广告驱动,而当 VR 并没有像预想中那样普及开来后,品牌的营销部门迅速抽身,就像当年他们离开《第二人生》一样。

某种意义上,从《第二人生》到虚拟现实,再到现在的 Web3,各大品牌感兴趣的不是技术或者产品,而是要利用这些世界的「先锋」性,来彰显自己跟得上潮流——重要的不是自己是否能用新技术造出产品,而是品牌看起来是否够「科技」

可以想像,即使这波「元宇宙」和 Web3 并没有复刻当年互联网的成功(甚至复刻了互联网的成功),大品牌们依然会孜孜不倦的寻找下一个新潮技术——Fake it,until you make it(先假装,再交付)的硅谷箴言同样适用于麦迪逊大道上的广告狂人们。

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