双减过后,一个教育创业者的自白

摘要

疫情、寒冬、政策风暴,一个创业者要面临的外部变量。

 

Geek Insight 特稿系列
本文为「Geek Insight」栏目,希望通过扎实、可信的采访与写作,激发思考与交流。本栏目将持续推出。

作者 | 鱼三隹
编辑 | 卫诗婕

雨果奖后,科幻作家郝景芳变身创业者。她创办的童行书院,自 2017 年起已经在通识教育这一狭小的赛道中摸爬滚打了五年之久,比起猿辅导、作业帮等先前打得火热的在线教育机构,这个名字并不「响亮」。

过去两年,教育行业可谓先直冲云霄、后跌落谷底。

作为大行业中的一小部分,童行书院也深受影响。2020 年疫情来临后,全世界的投资涌向中国的在线教育赛道,但资金只被头部吸纳,中小机构面对陡然炒高的流量只能低调过冬;一年之后,「双减」落地,整个行业经历了灭绝式的肃清,但幸存者带着「教育」两字又极易被误伤。

郝景芳坦然地面对一切。去年 12 月的一个下午,我们在清华附近的一家咖啡馆见到了她,教育赛道并不明朗,一个创业者仍在前行。她正尝试用直播、出席活动等各种方式提升童行书院的口碑与关注。

在教育行业充满动荡的几年里,无数人曾渴望上市敲钟、独占鳌头,如今其中的大多数面临着整改甚至倒闭。

童行书院活下来了。自始至终它不曾跟风热潮,坚守着普惠教育的价值。一些曾经响亮过的名字,却已经消失。

01 酷暑与寒冬

「这个冬天尤其的冷,奔跑了八年的学霸君还是在 2020 年的冬天倒下了。」

2021 年 1 月 2 日凌晨,创始人张凯磊在朋友圈写下一段沉痛的创业者独白,他所创办的学霸君创立于 2012 年,一路拿下总计超 1 亿美元的 6 轮融资,也曾是被寄予厚望的头部之一。但自 17 年 C 轮融资后,学霸君再未获得过资金支持,这个曾与猿辅导、作业帮并列为「拍照搜题三小龙」的企业最终失血而死。

倒闭的消息从一个名为「学霸君 1 对 1 教务主管」的账号流出,第二天,公司门前挤满了要求退款的学生家长。

张凯磊试图以直播的方式获取家长的谅解。

直播间里,身穿蓝色上衣、语气有急躁的他告诉家长:融资没有到位,此前收取的学费已经用于公司其他费用支出,现在坚持不下去了——这番话没有换来谅解,家长仍在痛骂。

「他说的是真相,行业里比比皆是,只是心照不宣。」那番自陈也刺痛了同为教育创业者的郝景芳,彼时,她所创办的童行书院融资也未有进展,行业里,许多机构的下一轮融资还未到位,就已经卷进了价格高昂的营销战,这是一条不归路。采访时,她下意识地转动着手里的咖啡,「幸好我及时叫停了投放,没有寄希望于融资,这才没有成为学霸君。」

整个 2020 年,在线教育行业拼死搏杀。受疫情影响,全球的教育投资约有 80% 流向中国。数据显示,这一年,中国在线教育共发生融资 111 起,总金额超过 539 亿人民币,为历史 5 年来最高,同比增长 267%。

「我当时密集见了几十个投资人,从年初到年中,希望能够融到资金。」郝景芳回忆,疫情后,童行书院的线下教学无法开展,原本跑通的商业模式被迫放弃,要想公司生存下去,迫切需要资金。没有投资人直接拒绝她,很久后,她才意识到:行业里热钱虽多,中小机构却是融不到钱的。

实际上,大规模的资本集中涌向少数的头部公司。2020 年上半年,猿辅导和作业帮获得的融资金额占据教育行业半年总融资金额的 77%,在线教育 top10 的项目占总额的 86%。

童行最终做出了不再融资、自负盈亏的决定。现在看来,这是一个极其正确的战略决定——不少头部机构尽管融了很多钱,但增长的焦虑与日俱增。很多创业者会逐渐明白,一家公司在获得资本加持的同时,也意味着作出了赢得更多利润的承诺,要有更多的业绩、更多的获客量,确保下一次依旧能在名利场上赢得资金和支持。

而热钱涌入,致使在线教育膨胀,整个行业的动作集体变形。

仅 2020 年一个暑假的时间,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家机构分别花费了 15 亿元、12 亿元、10 亿元、8 亿元用于暑期营销推广,主营 K12 教育的高途,全年营销支出更是暴涨 458.8%。

作业帮直播课的户外广告 图源:视觉中国

疯狂的营销使得流量炒高,行业的获客成本陡升,最高时单个获客成本达到 6000 元——这意味着,即使按照一期三次的课程总价 3000 元算,每个用户必须得续两次课程,收入才能将将与获客成本打平。而许多获得巨额融资的机构为了阻吓竞争对手,则不断压低定价。

以作业帮为例,该机构曾推出语数双提分班,33 节课只需 49 元,还赠送 99 元包邮教辅礼盒;学而思的语文名师直播课,13 课时只需 19 元。一位长期关注教育领域的投资人对这样的现象作出分析:「中小型公司没有钱,(如果强行跟风)那只会被头部公司玩死。」

童行没有跟风成为融钱后烧钱的一员,虽然艰难,但活了下来。

02 「这是个机会」

美国堪萨斯城,第 74 届雨果奖颁奖现场,一袭白裙的郝景芳接过奖杯,露出灿烂的笑容。那是 2016 年 8 月 21 日上午九点,从此刻开始,社会关注纷至沓来。

郝景芳(右一)在第 74 届雨果奖颁奖现场

各种各样的采访、广告邀约、杂志拍摄、出席活动……镁光灯的照射下,郝景芳脑海中闪过的念头却是:「这是个机会。」

大三那年,郝景芳曾前往甘肃武威黄羊川的一所初中支教。

短短几周内,她目睹了当地教育资源的匮乏、教学条件的简陋。从未离开过家乡的孩子们经常围绕在郝景芳的身边,他们几乎好奇着关于北京这个大城市的一切。

对于大多数成长于经济飞速发展时期的城市青少年而言,学校是设备齐全的多功能教室、标准的操场与丰富的课外活动;但对于偏远地区的孩子而言,学校是一排排的平房、跑起来尘土飞扬的地面与流动不定的老师。

童行书院提供课程支持的贵州毕节山村幼儿园 图源:受访者供图

即便同处北京,身在打工子弟学校的 14 岁女生因为中考政策也不得不重回河南乡下。在郝景芳组织的写作夏令营上,这个女孩告诉她:「夏令营结束,我就要回到河南老家,面对未知的挑战。」郝景芳想继续和女孩保持联系,但女孩的家里没有电脑,也没有手机。临走时,女孩跟郝景芳坚定地说了一句话:「我一定会考回北京的」。

郝景芳目睹的,与过去她所拥有的,截然不同。

出身于高级知识分子家庭,父母在清华大学任职,从小学习好的她也顺利考上清华大学物理系,热爱运动,身体健康。「这几项都占上的人很少很少,」郝景芳一直对于自己的资源优势有自知,在她看来,资源的获得者有责任去解决社会问题。

雨果奖的加持让郝景芳最终下定了决心,希望将短暂的社会关注变成创业的基石,成为改变中国教育的一个机会。

2017 年,郝景芳创立了童行书院,最初以线上音频课程为主。两年后,公司才迎来一笔融资,随着红杉中国种子基金的 2000 万资金到账,团队开始组建起开发线上 App 的专业团队。

「怎么把原本讲座的内容,转变为游戏化的、互动的课件,过程中当然走了些弯路,坦白讲,我们的钱基本上都花在了研发上。」一名投资人向极客公园复盘了童行书院线上 App 产品的进阶之路。

为了增强孩子学习的体验,在音频录音的基础上,要把知识做成系统的课程内容,首先需要有一个主线:教学大纲是什么?一共有几节课?教学目标是什么?理顺了这些问题之后,线上 App 的课程就有了雏形。紧接着再向上创造新的内容,就有了课程中的人物角色和故事——对于儿童而言故事情节是很重要的,可以方便他们的理解。最后则是进一步增加交互设计,使整个线上教学的过程更具互动性。

郝景芳与孩子们在课堂上互动 图源:受访者提供

不同于行业里大量教育机构的人力成本结构,童行的研发成本居高不下。以《经典之旅》App 课程为例,按照原定的更新节奏,每月需要 80 万人力成本投入,即便是降低更新速度,每月也需要 60 万的人力成本投入。

曾经有员工在面试的时候问郝景芳,公司的上一笔融资还能撑多久,得到了一个开诚布公的数字——一年。

尽管童行拥有行业偏上的续课率,但对于一家暂时不考虑融资的公司来说,账上有限的现金意味着抗风险能力趋弱。

有人曾直截了当地劝她提高客单价。「投资人关注的是市场规模」,即便通识教育本身是小众市场,只要客单价提高到几万元,总收益也将变得可观。

郝景芳拒绝得很彻底。「我根本就就不想做成精英教育。」一旦将用户锁定在高端家庭,就需要维护课程的稀缺性——这与教育普惠的梦想是违背的。

目前童行书院时空之旅 App 中的课程,月卡每月 88 元,首月 8 元,年卡 898 元,永久性购买全部 AI 课程也仅需 1198 元。在童行组织的家长社群中,不乏许多普通工薪阶层,甚至有外来务工人员——「教育市场之所以大,在于上至财富阶层,下至务工人员,大家对于下一代的教育投入一定是毫无保留的。」上述投资人分析。

家长社群中的讨论不时进行,在童行的组织下,家长之间会分享各自的教育经验、一起读书、努力做「不焦虑」父母。在这里,没有任何外在的头衔,每个成员都只有一个身份——「父母」。

03 创业的意义

创业者应该首先对谁负责?一位公司即将上市的创业者曾经对极客公园给出的优先级是:投资人、用户、员工,最后才是自己。

在郝景芳身上,这不是一个容易回答的问题。疫情之后,因为坚持自己的决定,她曾先后目送几位合伙人离开。时间来到 2020 年年中,郝景芳决定不再见投资人寻求资金支持,分歧也随之而来。

「何小鹏当时见了得有 600 个投资人,你见几十个就放弃了?」当时的 CTO 对此很不解。

这一年的国庆假期,郝景芳做出一个重要决定。在线教育「吸金无数」,自知「打不过」的童行决定另谋出路,她选择自负盈亏,将公司的业务集中于以私域流量为主的小规模内的增长,打口碑营销,「虽然慢,但也更稳当。」——这意味着必须放弃一部分业务,曾经的线下 PBL 课的团队将被裁撤。

CTO 没能被说服,留下一句「累了」,选择离开。

这不是第一次有合伙人离开。2020 年的大年初二,郝景芳与当时的 COO 匆匆见了一面。

疫情刚爆发,行业的融资环境不景气,COO 劝郝景芳把童行 App 下架,将研发团队、线下团队都裁掉,尽量减少研发支出,手上先留几百万过冬,「等有机会了再说开发 App 的事儿」。

童行学院APP界面 图源:受访者供图

郝景芳坚持不同意。童行 App 的研发团队是她一点一点组建起来的,对于线上的课程而言,研发质量几乎决定着成败。

「你不裁他们我就走了。」当天晚上,合伙人就退出了童行的工作群。

时隔一年,郝景芳对极客公园承认,一些选择源于情感上的信念,甚至是执念。「并不一定说我的判断就是正确的,」两次合伙人离职事件中,她都坚定地选择保留研发团队,源于对「科技普惠教育」的信念。「这个事情如果不这么做,创业对我来说将丝毫没有意义。」

这样坦诚的话术在创业者中相对少见,通常,一名创业者将创业与自身价值实现捆绑在一起容易引发非议。至少这容易给人留下此人极其自我的印象。但郝景芳没有撒谎。

写作《北京折叠》时,郝景芳正在中国发展研究基金会从事研究工作。那时她每天坐在办公室里,研究社会经济问题,但越是研究,无力感越强。

「你不知道自己提的建议有没有人能真正的去把它做好。」也许因为那段经历,郝景芳成为了一个无比乐观且坚定的创业者。无论遇到多大的压力,她始终充满希望,因为比起「等人来解决困难」,「起码我已经在做一些事情了。」

二十世纪的第二个十年已经过去了,技术的发展赋予了无数行业革新的可能,但在刚刚过去的在线教育大战中,许多失速的现象似乎在提醒人们,必须要耐心。

这是一种残酷的现实,科技与互联网的介入,本应在一定程度上弥补沟壑,然而当流量战打响,学上和家长成为「杀」疯了的教培眼中需要争夺的资源。一批又一批的教培公司,效仿着出行行业的滴滴、外卖行业的美团,纷纷开始「跑马圈地」——当热闹散去,回归到模式的思考才重新启动。

从技术上来说,在线教育确实能做到一位讲师给一千个学生讲课,但这显然无法达成教育的效果,为保授课质量,每多招一个班的学生,就需要配套多招一个班的老师和运营——课程制作成本并无法随着规模的扩张而达成边际效益递减,是典型的规模不经济。

大量培训机构采取的是先收费后交付的模式,因此越是大量的扩张,企业的现金流就越好,看起来很是风生水起,实际很难赚钱。

冲数据、做营销,拉高行业投放价格,亏钱,赶着上市,继续冲数据、做营销,继续亏钱……

「谁家能持续融资,直到上市后让股民买单,谁家就能一直活着。」上述教育赛道投资人对极客公园说。

避开不理智的商业模式,「科技的力量很可能从根上去解决一些教育公平的问题。」郝景芳坚信这一点。

去年年底,嘉实公益基金会的朋友找到郝景芳,她们想要在全国乡村学校落地科学教室,希望郝景芳和团队能够参与设计。郝景芳提出,能不能在这些教室装上较大的屏幕,这样将来就可以以这些屏幕,呈现出 3D 全景科学教室和博物馆,乡村的孩子们就能沉浸式代入世界各地的 3D 科学教室。

郝景芳找京东方咨询过屏幕价格,目前还偏贵,她们的方案里只能包含 4 平米屏幕。但随着技术的进步,未来屏幕的成本价可能大幅下降,「到一个教室 10 多万时,也许就会有大规模这样的虚拟教室落地了。」她设想,那时,农村的孩子也有机会透过屏幕看到「大英博物馆」、「卢浮宫」,通过虚拟交互做各种各样的科学实验。

童行刚成立时,曾计划在贵州兴义的楼纳村建一个儿童图书馆。在当地最困难的一户家里,郝景芳见到了一个六岁的男孩。男孩的母亲不久前跟人私奔改嫁了,带走了男孩的弟弟,男孩儿嗫嚅着说「为什么妈妈带走的不是我」,郝景芳赶忙蹲下来安慰他:「没关系,还有很多人关心你,你的爸爸和老师都还在,我们会在这里修建一个图书馆,会经常来组织活动。」

不久后,两人在童行组织的一个本地绘画活动中再次相遇,她问男孩,你还记得我吗,男孩说记得,于是她承诺「等我们的图书馆建好了,我还会经常来。」

「当地的开发项目停了,我之后好几年都没有再去当地。」郝景芳顿了顿,眉头一皱,哽咽了。

图书馆的项目因为当地政府三通一平(水通、电通、路通和场地平整)和其他基础改建花费甚高,开发方又缺少外部投资,长期搁置了。

「我觉得自己亏欠了那个孩子,很担心他会有被二次抛弃的感觉。」这件事成了她的心结。仅仅是一面、几面之缘,根本不足以改变这些孩子的命运。「太多的遗憾」推动她走下去。去年 10 月以来,极客公园多次与郝景芳会面,你很少能从她身上看见创业五年的疲惫,毕竟在刚刚过去的在线教育风口中,不少机构都伤痕累累。

她每天带两杯咖啡上班,可以一连开八小时的会议。每晚九点后,她会为自己倒上一杯酒,开启每日的写作时间。她将稿费和版税收入都投入公司,家人希望她在还清公司债务后能够停止创业,她小心翼翼地和家人「商量」,这是她笃定投入 20 年的事业。

至少迄今为止,她仍很乐观。

04 浪潮褪去

去年的 7 月 24 日,微信上一个聚集了五百位教育创业者的群聊中,几乎所有人都在表达自己的不安与焦虑。

这一天,《双减》文件正式落地。

「双减」文件落地 图源:教育部官网

文件规定,不得展开面向学龄前儿童的线上培训,在义务教育阶段各地将不再审批新的学科类教育培训机构,已经审批的机构统一转为「非营利机构」。

资本化的道路也被堵死。「学科类培训机构一律不得上市融资,严禁资本化运作」。规则一出,创业公司的上市希望被彻底掐灭。

已经开盘的港股教育公司股票出现大幅下跌,其中,新东方股价腰斩,创下股价下跌记录,卓越教育、思考乐教育等公司的股价同样出现近 30% 的下跌。

整个教育行业哀嚎遍野。

作为不可抗的外力,「双减」催生了整个在线教育的雪崩。由于 K12 的在线业务基本是预付款模式,如果在未完成结课前,机构先将钱盲目花到增长、营销方面,则无力承担因「双减」带来的规模性退费。

那个微信群里,不少教育创业者一夜之间背上巨大负债。有一名创始人做线下英语起家,原本一年有三、四百万的利润,2020 年的行业热使他决定转型做线上教育,双减一出,公司破产、房子卖了,五十多岁的他只能租房子住。

「都挺悲哀的。」在目睹了众多创业者袒露的心声后,郝景芳有些不忍,「都是教培领域多少年的从业者了,资本和头部打流量战的时候他们打不起、也融不到钱,双减一来,中小教育机构却是最容易先死掉的。」

在教育群里,趣口才的创始人诉说着自己经营困难、实在无法上完课程或者全额退费的状况,郝景芳于心不忍,决定施以援手。

根据《双减》文件,「素质、通识教育」赛道并不在打击范围内。出于道义,郝景芳提出帮助趣口才消课,随后也帮助了 VIPKID 等其他三家公司进行消课,给包括新东方在内的一些机构定制了天文等通识教育课程。

帮助别家消课,童行没有收取报酬,只希望通过课程的口碑转化一些用户。「我一直觉得人都是有同理心的,不用非得自己身陷囹圄才知道其中的痛苦。」

童行书院内部,关于「双减」的讨论正在进行。

整个七、八月份,童行书院隔三差五就开会,讨论未来的发展方向。

会议过半,大家走出会议室透口气时,三三两两之间谈论的话题也还是「双减」。

「平时还会为了一个课程设计互怼、开玩笑的人,突然间就很严肃正经地和你聊『双减』之后怎么办。」产品经理雷杨明显感受到了大家的不安,有些同事比较悲观,「他们可能已经做好了最坏的打算。」

美术部负责人大伟开始对「双减」的影响有实感,是当他发现一些过往销售渠道走不通的时候。「售课平台被限,公众号也不允许直接贴售课链接。」在他看来,面对这么大的外部变动,心态上有变化是正常的。

他比雷杨更敏锐些,早在《双减》文件正式落地前,就嗅到了哪里不对。

去年 3 月,教育部叫停学前儿童违规培训;5 月,「双减」意见出台,完善相关法律,依法管理校外培训机构;6 月 1 日,新修订的《未成年保护法》正式施行,幼儿园、校外机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育;6 月 15 日,校外教育培训监管司宣布成立……

教育行业的口子一点点收紧,但最初很少有人察觉到。

「2 月份的时候我和新东方、好未来、vipkid 他们聊,大家还只是觉得政策可能会很严,但只要规避开不能做的部分,活下去总是没问题的。」郝景芳告诉极客公园,没想到这次的政策竟然「一棒子打死」了 K12 在线教育。

一个行业消失了。

「潮起潮落、人聚人散、有进有退、有失有得」,21 年 12 月 22 日上午 10 点,好未来《感恩同行》直播的 PPT 上,写上了这短短十六个字。

2 万多人在线观看了这场直播。好未来的创始人、CEO 张邦鑫穿着蓝色 T 恤,语气略带伤感。

好未来《感恩同行》直播画面

18 年前,他和北大的同学一起创立了好未来的前身学而思,进行中小学奥数培训。18 年后,好未来在纽交所挂牌、市值冲到近六百亿,这一切的消逝,仅仅用了半年。六个月里,学而思网校裁撤了上万辅导老师,关闭了多个地方中心,好未来眼睁睁看着公司的市值跌去 95% 而无能为力。

双减出台后,好未来选择在最后一个学期为学生上完课程,无条件退费,尽可能妥善处理公司的裁员事宜。

但不是所有机构都能像好未来这样体面退场。

05「最糟糕的时刻」

得益于先前作出的「自负盈亏」决策,童行的课程更加标准化了,因此在双减之后有了进校园的机会。「目前我们和几个渠道有进行合作,童行的通识课程得以在全国几百个学校里进行教学。」

但但据熟悉童行书院的投资人介绍,没有受到双减直接打击的童行,尽管「财务指标有在变好」,「但是整个教育领域投资人的心态,正处于历史最糟糕的时刻。」

郝景芳对未来的畅想很立体,结合她懂技术的背景,正在探索结合新的虚拟技术。但在技术成本与需求尚且无法匹配的当下,她也保持着清醒的认知,会把更多的精力放在童行书院 App 产品的优化上。

疫情过后,童行 PBL 课程刚转为线上时,一个 5 岁的小男孩儿因为对自己的画不自信,迟迟不敢交作业,为了保护孩子脆弱的心灵和梦想,童行的老师讲了梵高的故事鼓励他。课程老师李然一直对这件事儿记忆犹新:「那时候我刚加入不久,第一次真切地感受到童行的老师们对于每一个孩子的梦想的守护。」

行业低迷的大环境中,谁来保卫这些心存普惠梦想的教育机构呢?

前路依旧漫漫。

「教育急不得。」郝景芳的语气不紧不慢,教研稿要一个字一个字的写,课要一节一节的磨,产品要一年一年的迭代,没有二十年根本做不出不一样的教育。

「二十年并不很长,我有时间去等待。」就如同在双减浪潮之后,她发布的文章所写到的那样:说了的话要去做,做了的事儿要做完,在真正无能为力之前,不会放弃。

潮水褪去,只留下坚硬的石头。

 

*头图来源:视觉中国

本文为极客公园原创文章,转载请联系极客君微信 geekparker

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