上线两周年,终于看懂视频号的「快」与「慢」

摘要

这里有视频号发展的三个关键问题。

这是第一次张小龙缺席的微信公开课。

两年前,他在这个活动上首次提出视频号的构想。很快,2020 年 1 月底,视频号开始内测。

去年,同样是微信公开课,张小龙用一段长达两小时的演讲,详细阐述了视频号、直播,以及微信在做的一些新尝试。

今年,可以看出,视频号依然是微信目前最重视的产品。关于视频号的演讲,排在主论坛开场。视频号团队负责人说,过去两年,视频号一直「以非常快的速度在奔跑」。



2020年6月,上线半年不到,张小龙就在朋友圈透露,视频号的日活突破 2 亿。

快速发展之下,视频号团队重点做了两件事:一是以原子化的方式完善基础产品;二是尝试构建自己的运营方式和运营理念。

尽管产品发展和用户增速都很惊人,可还是有人觉得视频号「慢」。比如,涨粉太慢了,商业化变现太慢了,甚至还有不少唱衰视频号的声音。

相比于流量和变现,对于两岁的视频号来说,理解这款产品所处的进程才更重要。这里有视频号发展的三个关键问题。


视频号是微信原子化的能力

外界经常拿视频号跟抖音快手对标,把它看作单独的内容产品,是微信决战短视频赛道的排头兵。

可视频号团队负责人表示,作为产品设计者,他们把视频号看成是微信的一个基础组件,是一个最原子化的模块,代表了视频和流媒体直播内容在微信内的最佳承载形式。

将基础功能打磨到原子化的程度,是微信开发产品的一贯思路。正如公众号是承载微信图文内容的原子化功能,小程序是嫁接应用型服务的原子化功能。

原子化的好处:一个是,产品一旦打磨完成,它就是不可再分割的形态,成为了微信生态养成最基础的土壤。另一个是,它会自然地在微信整个通讯体系和社交体系里流转,甚至和其他原子化的组件产生各种化学反应。



从功能上看,过去一年,视频号和微信很多能力做了互通。比如,公众号订阅消息里会出现直播提醒,会出现视频号的内容卡片;搜一搜里可以搜索到视频号内容;小程序内也可以直接观看直播。

视频号的内容就这样自然地渗透到微信生态的方方面面。在这个过程中,视频号也跟微信其他的基础能力发生了很多化学反应。

比如,视频号直播跟支付结合就有了打赏;视频号和企业微信的能力整合,让创作者有了私域运营的能力;视频号和公众号打通,用户在刷视频时,也能看到视频页面下方的公众号文章链接,作为延展阅读。

视频号团队负责人表示:「这些能力不是我们刻意去做什么,而是作为最原子化的组件,它们在交互的过程中自然释放出来的新能力。」


什么是视频号的原生内容?

过去一年,神舟十二号发射,孟晚舟女士归国,建党 100 周年等等,这些大型事件的视频号直播都突破了千万场观。

线上音乐会是视频号团队过去一个月的新尝试。2021年12 月 31 日跨年夜,五月天线上演出也在朋友圈刷屏。

此前,西城男孩线上演唱会总场观超过了 2000 万,最高同时在线数是 150 万,相当于坐满了 15 个鸟巢。

视频号团队负责人提到,过去一年,视频号用户可接触到的内容种类越来越多,内容消费深度和广度不断增加,直接体现是高点赞、高转发的内容频出。



实现了产品能力的原子化后,对视频号来说更大的命题是,这个内容生态的治理理念是什么?应该鼓励怎样的内容进入这个生态?以及视频号的原生内容究竟是什么?

对快手来说,原生内容是更真实的草根内容,抖音是更时尚的潮流内容,B 站则是更年轻的二次元内容。

原生内容是这些产品在生长初期深耕的类目,也是其占据用户心智的主阵位。先把主阵位做满,再寻求破圈,之后成为更大的平台,是这些产品的发展路径。

此次微信公开课 PRO 上,数位视频号团队的讲师都提到了两个内容关键词——「真人」和「原创」

视频号团队负责人表示:「我们希望进来的内容都是原创的,真人创作的。这样的内容更有烟火气,让用户觉得它跟这个内容是紧密关联的。」

该负责人还提到,在内容治理上,视频号生态最核心的理念还是回归到用户本身,要让用户觉得有价值。因此,视频号接下来会扶持的重点品类,是泛知识、泛资讯、泛生活、体育、音乐等。


视频号生态的持续发展,靠什么?

内容生态持续繁荣的关键还在于创作者。不知道鼓励什么内容?不知道怎么获得流量?不知道视频号的政策?这是当下视频号创作者的普遍困惑。

此次微信公开课,一个明确的信号是,视频号对创作者扶持力度会进一步加强。2021 年 12 月,视频号公布了最新的扶持计划。其中,针对零粉、千粉、万粉等不同阶段的创作者,推出了相应的激励机制。

除了对创作者实现分层化、精细化的扶持运营,视频号对原创内容还提供流量倾斜,比如让 1000 万原创作者有流量,推动 100 万优质创作者有收入,进一步完善内容创作者的成长体系。

创作者生产的优质内容还需要一套合理的分发机制。让好内容被看见,被认可,也是激励创作者持续生产内容的关键。


视频号的特色在于,用户会在微信生态内不同场景下触达视频号内容。比如在会话聊天框内,在朋友圈里,在搜一搜里等等。不同场景下,用户对内容的诉求也不相同。像是在搜一搜里,用户主动搜索的行为,对视频化内容的知识性要求更高。

目前,视频号的分发机制是「算法+社交」推荐。算法推荐帮助创作者完成内容冷启动。社交分发则是内容突破圈层,获得更大影响力的关键。对于视频号来说,未来还需要在场景上发力,针对不同场景对分发方式进行优化。比如搜索场景下,在图文之外,给到更多视频相关的精准结果。

此外,视频号还会进一步加强内容商业化的能力。去年 7 月底,微信广告举办了年度生态合作伙伴大会,重点探讨了创作者如何在微信生态内实现内容变现。腾讯广告互选平台的升级是这场大会的重头戏。

所谓广告互选平台,是一个撮合广告主和创作者达成内容合作的交易平台。视频号团队负责人表示,未来不排除做付费内容,无论是对直播的收费,还是对视频内容的收费。

视频号团队负责人表示,自视频号上线以来,这个产品就在快速奔跑,第一年搭建完产品的基本框架,第二年尝试建立自己的内容运营方式,接下来的目标是让更多人来到视频号生产内容,让提供内容的人通过创造价值获得回报。

视频号的「快」,快在高频迭代基础产品,实现视频号能力的原子化。它的「慢」则在于找到合适微信生态的运营规则,运营方式,在构建内容生态上「慢」一点,「稳」一点。

这便是视频号上线两周年交出的答卷。


责任编辑:郑玄

头图来源:视觉中国

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