新市井商业「降生」，快手进入更「自洽」的新阶段

10 月 28 日，快手 2021 磁力大会在北京召开。与往届不同，此次磁力大会是是围绕着一个关键词展开：新市井商业。

围绕着这个关键词，快手全面展现了其自商业化 3 年以来，在生态进化、品牌营销、用户成长等领域的布局和深耕。

「新市井商业」的降生，有其必然性。用快手科技高级副总裁、商业化业务负责人马宏彬的话说，它解决了一直萦绕在快手内部的疑问与矛盾。

马宏彬和场景实验室创始人吴声曾有一番早茶对话，很形象的描述了这种长期存在的疑问和矛盾。在吴声看来，快手既是一个在田野里圈地的大象，但同时也让很多人「盲人摸象」，难以准确定义。

因为「老铁」是一种用户群体画像，但是快手又并非一个垂直网站，其商业理想更非垂直人群可以框定。

实际上，「新市井商业」概念的提出，既是快手内容从「老铁情感」到「市井文化」的定位升级，也是快手磁力引擎为品牌方做出的一种营销高效化尝试。

在这种尝试里，公域流量与私域流量重新优化组合，用户与用户之间，用户与品牌之间的粘性也随之大幅加强。

随着新市井商业经历长期孕育之后般的降生，快手进入了一个更「自洽」的新阶段。新市井的商业形态，也给快手进一步商业化带来了扩圈、连接、经营，以及洞察这四种价值体现。

老铁、市井与情感，新市井商业的诞生逻辑

林语堂在《吾国吾民》中说：「中国人是生活艺术的大家」，「生活的艺术对于中国人是第二本能和宗教」。

正如林语堂观察的那样，官吏上表乞退时常引「思吴中羹」以为最优雅之辞令，《红楼梦》中何者为黛玉之早餐, 何者为贾宝玉之夜点，此类充满烟火气的琼浆佳酿是中国人独有的。

实际上，即使进入现代社会之后，中国人无论穷富，其精神的价值跟物质的价值分离速度其奇慢, 人们热情地享乐于各自本分中的生活。

国庆献礼电影《我和我的祖国》中那一部《夺冠》，生动反映了林语堂说的这种中国人难以割舍的烟火气与市井文化，以及在这背后孕育的巨大商机。

在互联网时代，《夺冠》中的市井温度鼎沸场面似乎很罕见了。此时，快手提倡的新市井商业，就是要把这种人们记忆中的「消失的附近」重新激活，让烟火气与市井文化重新回到人们触手可及的范围。

十年来，快手用「老铁文化」重建了人们的信任关系，也重构了用户价值，打造了一个由市集、商街、社区、店铺等多场景组成的生态，这个生态聚合、激发、唤醒了「消失的附近」，把一种久失的烟火气搬到了线上。

从这个意义上说，新市井商业是一个重要节点，标志着正快手从积极补齐商业化基建的青春期，走向社区生态与商业价值正循环成熟期。

对此，马宏彬说：「磁力引擎新市井商业，致力于为品牌打造公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的生态。」

如果仔细观察，会发现马宏彬所说的新市井商业的这三个特点，每一个都已经成为快手鲜明的生态特征。

先看公域有广度。

在新市井商业背后，是一个月活 5 亿+、月均新增 1000 万+内容创作者、日增 3000 万作品发布的巨大内容生态。在这个生态里，各种职业、各种特色的人群，都可以在快手上找到非常活跃的存在。

比如，剪羊毛是一个很少有人了解的工种。在快手上，剪羊毛师小平火起来之后，人们除了得到猎奇与解压的收获之外，还串联起了由牧民、纺织厂、羊肉店、冷链运输构成的一个非常复杂的产业链。

一个人改变一座城，一个人改变一个产业，充分体现了快手新市井商业的公域有活力之强。

「供给充足是明显能在平台上看到亮点，别人有的我们都有，我们有的别人不一定有。」马宏彬说。

再看私域有粘性。

正如林语堂所说样，中国人难以割舍生活中的烟火气与市井文化。以烟火气与老铁文化起步的快手，无疑是中国最具粘性的短视频和直播平台。马宏彬在磁力大会上公布了两个数据：快手 DAU 与 MAU 之比是 57.9%，用户平均每天打开快手 15 次之多。

实际上，不止是大量用户每天在线苦等人生百态的老铁更新内容，就连韩熙贞的主播妮姐，都有一群死忠粉每早 6 点等着她进行直播。买不买不重要，看到你很重要。这就是快手生态的粘性。

至于商业闭环，则早已在快手突飞猛进的线上营销服务增长中得到了体现。值得一提的是，像 Louis Vuitton（路易威登）、小鹏汽车等或高端或新锐品牌，都开始与快手深入合作，这充分说明了新市井商业的价值。

「我们觉得新市井这个词对于快手来讲是一个特别精确和自洽的，能指导我们内部工作，也能指导我们外部跟客户交流。」马宏彬说。

扩圈、连接、经营与洞察，磁力引擎的商业价值

今年 Q2，快手总收入 191.4 亿元，同比增长 48.8%；其中，线上营销服务为快手第一大收入来源，较去年同期的 39 亿元劲增 156.2% 至 100 亿元，占总收入的 52.1%。此外，快手的广告收入已经连续两个季度占比超过直播业务收入，并对总收入贡献过半。

可以说，三年以来，快手的商业化进程非常迅猛，取得了业界瞩目商业化成就。但作为一家月活 5 亿+的短视频/直播平台，快手磁力引擎如何进一步帮助品牌主提升营销效率，为电商行业探索出新的增长路径，是快手重回万亿市值前必须考虑的问题。

「在之前，我们确实发现并没有给我们的广告主一个特别好的理由：为什么要用快手？必买快手的原因是什么？」

在新市井商业「降生」之后，快手自身实现的自洽，也同样惠及到了商业化链路。

新市井商业概念下的快手产品，与公域对应的有市集有商街，与私域对应的有街边店和店铺，不同页面状态下我们是公域有广度，私域有粘性，商域有闭环。

这几个闭环能给快手的商业化提供什么价值？马宏彬总结了四种价值，即扩圈价值，连接价值，经营价值，洞察价值。

先看扩圈价值。

快手的公域活力之强，就是扩圈价值最可靠的保障。不断扩圈可以为品牌商提供源源不断的新流量，并且还是与其他短视频/直播平台相比具备差异化的流量。而快手遍布于中国广袤土地上的群体，使之成为了品牌商广而告之不可缺少的新阵地。

正是因为如此，Louis Vuitton（路易威登）、小鹏汽车才会选择和快手合作发布最新产品。

再看连接价值。

如果说公域为品牌商提供用户客户的话，那么私域为其提供的就是情感连接。

实际上，在新市井商业生态中，快手在完美复刻线下市井的同时，文火慢炖的风格使其营造了更有信任感的社区氛围，这是一种内生式的增长，这不仅让「消失的附近」在快手重新回归，也打造了由近及远、兼顾私人和公共空间的新生态。

比如，今年就有把《夺冠》中的场景线上化成功尝试。在今年东京奥运会期间，加多宝借助快手平台版权资源、互动挑战赛、和品牌号私域沉淀的价值，系统性打造了一套加多宝品牌专属的整合营销打法。

加多宝集团品牌管理部总监陈霞在磁力大会上说：「加多宝作为凉茶品类的开创者和行业领导品牌，初衷就是为了满足消费者对美好生活的追求；将产品融入消费生活中，陪伴消费者生活的方方面面，这个过程其实就是『新市井商业』，而快手新市井商业生态加速了品牌与消费者的连接效率，为我们提供了一个非常好的沟通桥梁。」

自 8.0 版本升级以来，快手产品页面的布局也剑指公私域的深入融合。

马宏彬表示，快手的发现页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺，发现页让用户的每个关注更有价值，精选页让商业触达更加高效，关注页成为品牌私域影响力的储备池，账号则是品牌长效经营的主阵地。

再看经营与洞察价值。

在多发展过程中，快手积累了极为丰富的用户行为特别是消费数据，这是一座巨大的等待挖掘的金矿。在 2021 年，磁力金牛上线，快手搜索上线，磁力方舟等品牌营销工具不断增加，这些都为品牌商开展经营与消费者洞察活动提供了得心应手的工具。

而且，新市井商业生态中，有千千万万的网红，千千万万的大 V 在帮品牌方在运营，这些网红与大 V 每日在用心经营粉丝、用心经营人设，同时也在用心经营以其为中心串起的两端——品牌商与快手用户，其实快手的作者在整个业界最牛的运营就是基于人、基于信任。

正如达人徐杉在磁力大会上所说：「我们既站在品牌角度也站在用户角度，把好货带给了每一个最适合他的人。我们做品宣，就是把品牌调性做高，就像是在每个用户心中埋下一瓶酒，是可以让品牌在粉丝心中越陈越香，让用户感受到这个东西是值得这个价格的」。

快手将公域与私域进行深入融合，市集、商街、社区、店铺布局成一个崭新的市井商业生态，激发、聚合、唤醒了一个新的商业文明。

对此，马宏彬说：「我们并不是对过往的理念做推翻，更多是一个长时间以来探索结果的爆发。」