当泡泡玛特和元气森林老大对话,他们都会说些什么?

摘要

关于新消费的创业,这些大佬怎么看?

标题1:当泡泡玛特和元气森林老大对话,他们都会说些什么?

标题2: 王宁对话唐彬森:新消费的「硬实力」是什么?


今年九月中旬,在小红书首届 WILL 未来品牌大赏上,元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱罕见地聚在了一起。在小红书创始人木兰的主持下,他们进行了一场「浦江夜话」。

潮玩还未真正流行之前,泡泡玛特如何买出创业第一步?在百事可乐、可口可乐等巨头林立情况下,元气森林为什么还选择这个赛道?除了营销,完美日记的技术硬实力在哪里?茶颜悦色如何理解品牌与用户的关系?消费品公司又该如何穿越周期,走得更远?

这是一场关于新消费品牌的创业讨论。以下是此次讨论的精华实录,由极客公园编辑整理:


小红书创始人木兰|小红书


如何迈出新消费创业第一步?

元气森林唐彬森:我特别想问王宁一个问题,你当时怎么想起来做潮玩。因为在那个时候完全感受不到潮玩的迹象,你是什么样的场景去决定做这个东西?

泡泡玛特王宁:我自己一直喜欢两件事情,一个是艺术,一个是商业。艺术追求独特,商业是追求普遍的;一个很感性,一个很理性——很矛盾。然后我们从骨子里面想做的事情,最早我们做的事情是看能不能找到一些很有设计感的、很艺术的,但是它又是很好的商品。

我们一直在找一个很好的平衡,直到我们发现潮玩是完美地想要去做的事情。当我第一次看到这个品类的时候,很多艺术家产品是非常感性的精神类的作品,他缺乏对理性的对商业的一个思考。

我们擅长去做这样一个平衡,而且一直想去找一些让大家美好的、开心的东西。其实那时候我们也没有想过它将来是不是一个很大的品类,可能几年前我告诉你说我要做一个企业把玩具卖给大人,肯定很多人觉得你疯了,大人为什么会买玩具呢。

因为大家对这个行业的不理解,当然也给了我们机会慢慢去做这件事情。现在结果来看,很完美地符合我们想做的事情,第一它是感性和理性的结合,第二它又是一个很美好的东西,第三既符合我们品牌也符合自己想做的事情。

完美日记黄锦峰:想请教一下老唐,因为你创业的行业巨头林立,可口可乐、百事可乐都是百年而且巨无霸的公司,所以为什么选择这个赛道,以及在跟这种国际巨头竞争的时候你的独特优势是什么?

元气森林唐彬森:其实我是二次创业,所以我觉得我可能在这个选择上更从容一点。其实希望能做一点更有意义的事情,当时我们觉得中国饮料市场瓶子特别丑,然后内涵成本也特别低,就是这样一个想法。

中国的饮料市场还是有很多外资企业,外资企业占了一半以上。我们觉得中国应该有一些本土的新的东西起来,我们公司有一个口号叫中华有为。如果这个行业里面前十名企业没有中国企业,那可能就是我们创业的机会。

另外我们觉得,哪怕你失败了你也不后悔。但是你如果做一些特别容易的事情,你哪怕做成功了,你也不会觉得这个事情多有意义。我们跟巨头之间的最大差异是我们更了解中国用户,我们更用心的去懂中国用户。

茶颜悦色小葱:大家都有学习对象,如果一定要选一个,你会选谁?

元气森林唐彬森:我觉得苹果是一个特别伟大的公司,它创造了一个新的时代,我们可能做不了。但是元气的设计理念和风格,是从苹果学到很多东西,我们希望少就是多、慢就是快,我们的配料表还有整个设计,都是极简的风格。我们配料表也是最简单的,希望口味是更长久的。


元气森林创始人唐彬森 |小红书


营销之外,消费品公司的硬实力是什么?

小红书木兰:大家聊消费品的时候很多时候都是在聊营销,聊包装,聊设计。我其实很好奇,你们各自的东西都是怎么做研发的。

泡泡玛特王宁:我们应该是让大家很意外的是,比如说我们公司纯写代码的同事已经一百多人、因为我们是一直说我们创业的理念是尊重时间、尊重经营。

任何企业如果想做好,肯定都是对人、对事、对很多复杂元素的一个管理。

而且现在的品牌跟之前的品牌非常不一样,可能就是要求它综合能力非常强,不可能说只会线上、只会线下,或者只懂产品,或者只懂营销,需要你每个都做得很好,每个都懂,其实要求你不能有特别短板。

虽然我们看起来是一个很感性的公司,其实我们在运营环节、IT 环节,投入了非常非常多的人力和物力。

回到刚才那个问题,就是一个品牌的时间,我对这个问题是两个维度的理解,第一个维度,我觉得就是企业做得久不久,要回到它更本质的需求,就是到底你在解决一个什么样的需求。

拿我们举例子,以前解决的是关于潮流的事情,然后这个圈越扩越大,扩到时尚,后来我们发现也许我们未来为之奋斗的更底层的需求是快乐。快乐是一个可能永远大家都会追求的一个事情,怎么让他觉得快乐,觉得生活很美好,我觉得这是一个底层的需求,这也是我们一直去做的事情。

第二,品牌的内涵价值我一直认为是非常重要的,比如说你会发现历史上活得最久的是艺术品,它是很纯粹的关于内涵价值的东西,任何有功能性的东西就意味着短暂和与身俱来的退化性。所以我们也一直希望去做一个更加有内涵价值的品牌,我们觉得它就会更长久一些。

元气森林唐彬森:中国做饮料 30 年历史了,以前老是被外资品牌按着打。以前中国本土品牌起来都是叫做「农村包围城市」——我们要做个选择,是农村包围城市,还是直接在一线城市做。

我就想为什么不能做一个稍微让大家喝得更好的东西呢。当时很难,因为决定从一线开始去做。一线城市更多的是便利店系统,这些便利店系统一开始不接受我们这些新的品牌,因为过去三四十年来也没有什么新品牌。所以我们花了很长时间让他们相信我们这个牌子是靠谱的,东西是很好的。

这里面我们大概默默的做了三四年跟渠道的沟通建设,这两年他们开始相信我们这家公司是用心做产品的,才给我们更大的空间。

完美日记黄锦峰:我们跟老唐的情况类似,品牌快速的被消费者接受,其实背后一定是有一些原因。你这个产品如果不好,他经不起千千万万用户的检验。我们在一个时间段里面其实被大家贴了一个标签,叫营销过度,他们说用心做营销,用脚做产品。

我跟他们说用脚做产品有什么问题呢,因为脚是全身最有力的部位,我们用最有力的部位在做产品。我们花了大量的心思在产品上面突破,真正用过我们产品的消费者是能感知出来的。

比如说我们现在做眼影,眼影以前是用压粉,压粉就是压的紧实一点点,它延展性就差,但是压松一点点的话会飞粉。大量的数据调研发现,只靠压粉工艺永远解决不了这个问题,不管你用数据怎么调整,你永远两者很难兼得。

最后我们才会想到,我们需要在配方、色粉、油脂、黏合剂所有地方,来重新做一个完全不一样的产品。这个背后其实我们花了很多时间在每一个成分、生产技术,重新做一个研发,这里面可能改动了很多事情,有些商业机密很难去说。

但是我自己觉得说,其实只有在用户能明确感知到差别的地方创新,最后她才会接受你。当我们做出一个可能是划时代的产品,而不是跟随性产品的时候,她会慢慢接受其实这个品牌是代表了创新,它是代表了研发的下一代,而不是因为你的出身,我觉得还需要很长的时间,我们需要很多年的积累。


完美日记创始人黄锦峰|小红书


新品牌如何穿越周期,走得更远?

泡泡玛特王宁:我想问老唐一个问题,元气森林这几年整个的品牌营销还是非常成功的,想知道你当初是怎么来制定这样一个营销的战略?

元气森林唐彬森:其实,我不觉得我们元气森林营销做的特别成功。因为,我觉得一个好的营销应该是润物细无声的,我们其实过去的营销更偏直男一点。元气森林六七年时间了,我们大的原则,在前面几年的时间是让用户口碑传播。

基本上我认为消费者对于品牌最好的第一印象是别人推荐过来的,而不是在广告上见到,所以我们前期更多的是让口碑传播,大概五年时间。

去年的时候,我们决定做一些更大的出圈,其实过去的营销更是一个传统的打法,从我看起来并没有什么特别亮眼的打法,当然我们也可以选一些年轻人喜闻乐见的媒介。

泡泡玛特王宁:我觉得元气森林把这个事情打透了。

元气森林唐彬森:如果说定位,你一定要聚焦打透。

泡泡玛特王宁:打透你可以理解为,比如说电视机有可能一天出现 1 次,跟一天出现个 100 次的这个深度和认知。

茶颜悦色小葱:你是打了 101 次。

元气森林唐彬森:我们其实觉得因为现在特别分散,你不聚焦就更分散了,所以这个时候要更聚焦。

泡泡玛特王宁:我想问一下锦峰,怎么看单品牌策略和多品牌策略?

完美日记黄锦峰:美妆行业的特点是只能是多品牌的,不管是雅诗兰黛、欧莱雅,还是资生堂,都有不同价格带、不同的定位、不同的品类。这种从 1 到 2、2 到 3 的过程,或者说 3 到多的过程,对公司来说其实是完全不一样的一个组织。

做一件事的时候其实很简单的,每个人分管不同的板块,几个人碰一碰就把这个事做完了。但是如果把这个团队的一些能力复制成第二个、第三个、第四个,这个能力能复用,并且在做的过程里面不会损失第一个品牌创业的初心,其实这个挑战还是蛮大的。

我们也在这个道路上面做了很多摸索,现在来看我的感觉可能还是在初期。成熟的企业多品牌策略下面的整个运作机制已经很科学,而且很成熟。对于人才的要求,对于组织的效率,对于创新的坚持,我感觉其实还有漫长的路要走。

小红书木兰:我其实内心还有一个困惑。你们觉得市场上现在的新品牌,五年有多少还会在?

元气森林唐彬森:它如果在的话一定是解决了用户的一个问题,当这个问题已经不需要解决的时候就不在了,这是第一个原因。第二个原因,我觉得品牌一定会有寿命的,就像人一样,人一定会有寿命。

小红书木兰:我自己看一下产品,都会看这个产品在核心用户痛点上面有没有创新。我自己并不是每天化妆的人,但是我很惊讶的是很多美妆产品竟然不关心着色这件事情,在我心中这肯定是一个品类的核心痛点,就是它涂上去之后会不会掉。你作为一个化妆的人就知道,比如说我今天早上出门到晚上回去,这可能是我最在意的一件事情。

完美日记黄锦峰:这个很难,就是因为它很难,所以需要投入很多底层的科技创新。现在我们其实花了很多时间在研究粉底,我们跟中科院下面做一个研发,定向吸附肌肤分泌的油脂,但是不吸收护肤品的油脂,这个成分我们花了很长时间去研究。很多人讲,说我只要编一个概念出来,搞一个包装,然后就卖了。但是当用户你天天在使用的时候,她是有感觉的。


茶颜悦色创始人小葱|小红书


新消费品牌和用户的关系是什么?

小红书木兰:对于新品牌来说,品牌跟用户的关系到底是什么?

泡泡玛特王宁:泡泡玛特今年是第 11 年,从最开始创业到现在,我们聊的最多的是传递美好。包括我们的品类、到最后去做潮流玩具——是因为我们一直希望,大家买我们产品,或者在我们的零售店待着,会觉得生活还挺好的,有很多乐趣;买回去我们的产品以后大家觉得是一种陪伴,看到它快乐、开心,这个是我们一直想要去传递的跟顾客之间的一个关系。

我们的品牌和用户也许更像是恋人的关系,我们希望用户想到你的时候画面感是浪漫的、快乐的,然后最好是美好画面的一个东西,有一种思念,有你在的时候内心没有那么孤单。

元气森林唐彬森:元气森林到现在有七年时间,我们一直想能不能让中国消费者喝到嘴里的内涵成本更多一点,品质更好一点?我们希望能够让未来的中国消费者能够喝到一些好东西,希望他们感受到我们的这种用心。所以在内部我们说要做有爱的产品、用心的产品,他能看到用心和信任。

用户能感受到一种默契,他觉得终于有一个品牌更懂我。我们出的很多产品,很多人说这个口味不错,考虑到我的健康,又比如玉米系列的饮料去解决一些小众的问题。我们更像是一个用心的服务员,在用户需要的时候给他放心的东西。

小红书木兰:有一次跟你聊完天之后,我个人的总结是——元气森林跟用户的关系是老板跟员工的关系,用户是老板,为什么呢?因为老唐一直跟我讲说,元气森林是「既要又要还要」,像为消费者打工。

元气森林唐彬森:是的,又要好的口感,又要健康,又要配料简单,又要工艺好,这是我们内部对产品的要求。

泡泡玛特王宁:这个很重要,我们内部也是强调极致。我常跟同事说,我想要的极致不是好和更好,就是最好,这个事情的「最好」是什么一个标准。

完美日记黄锦峰:完美日记的品牌理念是「美不设限」,品牌和用户的关系应该是陪伴。品牌跟用户的关系从心理学的维度来说有三种,一种是俯视,一种是平视,一种是仰视。

我们选择的是平视:既像朋友,也像她的一个专业的顾问,其实是陪伴的关系。在完美日记这个品牌的陪伴下,我们的用户可以比较自由的、轻松地去尝试、去探索,去打破很多成见或者是一些束缚。

茶颜悦色小葱:第一个我一直想把茶颜悦色打造成像老朋友一样的(感觉),所以它要有温度。我们这个行业还是需要尽可能实现高复购,虽然现在大家可能有点流量,但实际上这个行业走到后面,大家还是更在乎「我想喝且能喝到」。

这个产品中间除了产品还有服务,因为我们在餐饮行业,我们可能是最接近服务的。服务性行业当中人与人沟通特别重要,温度就是就像老朋友一样。我们做了八年,初一的小朋友喝茶颜悦色喝到现在他也大一了。

有一种关系,其实我觉得是互相认可,如果我做了某个设定大家看到的,或者大家发现我也在用心做一个东西,然后他还能给你些许回馈,其实还是蛮开心的。


泡泡玛特创始人王宁|小红书


如何理解未来品牌?

小红书木兰:接下来,我们聚焦聊一个话题,就是未来品牌。在大家心目中,到底什么品牌可以被称为未来品牌?

茶颜悦色小葱:能活久一点,还能活出一些新意。

泡泡玛特王宁:我们一直希望,也许很多年以后大家提起我们就觉得,这是一个让大家觉得值得被尊敬的品牌——这是我们一直努力的目标,我们要坚守一些原则。最近我跟一些朋友聊,有一个词我觉得挺好,他说应该做一个让大家向往的品牌,我觉得向往也是一个很好的追求。

完美日记黄锦峰:未来品牌就好象人的发展一样,不断去做尝试。一个人的人生里面有很多的体验,其实过程是最关键的,终点即起点。

小红书木兰:未来品牌是有期限的吗,还是我们一定要做百年品牌吗?我觉得这是非常有意思的话题。

完美日记黄锦峰:我觉得它是无限循环,但是你每一次的探索都会是完全不一样的感受。这个可能有点难理解,你每一步做的每个事情都是有意思的、有创新的,而且觉得没白干的。你只要坚持这么做,有的时候会回到品牌的原点。但是下一个出发点带给用户的感觉,其实它已经陪伴了一代人的成长,不代表它不能陪伴下一代人的成长,它会一代一代地这么陪伴下去,真真正正穿越时间周期。

元气森林唐彬森:品牌从经济学的角度来看,是社会的一种共识。有了这个共识之后,可以降低消费者在检索这个产品需求的成本,所以一个国家品牌越多效率越高。

作为一个品牌来说,你不能解决细分需求,还是在底层需求的话,你就没有更高的价值。打个比方,国家把京沪高速修好,你要基于京沪高速公路的修建沿街的基站,所以品牌有价值,是因为降低了社会的沟通成本。

所以我认为未来在小众细分的领域有品牌起来的时候,就降低了大家的选择成本与决策成本。我判断未来会有很多细分垂直的品牌,叫做匠人之心,大家开始发力做好一件事。

泡泡玛特王宁:我觉得品牌不只是简简单单的产品,优秀的品牌不只是卖货,好的品牌一定是有内涵价值。随着现在整个收入的提高,大家开始更多的去关注一些品牌的内涵价值,大家开始关心它是不是有更好的设计,包括可能价格敏感性没那么强,买你的产品更关注健康,甚至更关注它的品格,包括它更好的品质,我觉得这些都是很好的土壤,让大家可以用一个匠心的姿态然后去做很多事情。

小红书木兰:其实一个公司和一个品牌,到最后都是你相信事情的不断地坚持跟重复,这个就是品牌。我自己非常认可,一个品牌就像一个人,完整、开放而不同。

完整是他有自己完整的相信和价值观;开放,是这个产品在不断创新、不断迭代他自己要去的方向;不同就是,可能在一个人在人群中,我一眼认出他,那是老唐,那是小葱,那是王宁,那是锦峰。这个是我心目中的未来的品牌,就是完整、开放而不同。

今天畅聊了很多关于未来品牌的想象,大家也对自己心中的未来品牌给出了定义。更美好的是我们有一个十年之约,我们希望当然不用十年,我们可能明年再回来,我们看看今年此时的一些聊天,一些判断,可能那个时候的品牌已经长的非常不一样了。


头图来源:小红书

责任编辑:靖宇

最新文章

极客公园

用极客视角,追踪你最不可错过的科技圈。

极客之选

新鲜、有趣的硬件产品,第一时间为你呈现。

顶楼

关注前沿科技,发表最具科技的商业洞见。