在抖音电商,达人成为一门新职业了

摘要

在抖音电商,月 GMV 破百万的电商达人是去年同期的 8 倍。

首届抖音电商达人峰会上,所公布的这样一组数字令人「意外」。截止到 2021 年 8 月,在生鲜、美妆、个护家清等多个品类下,由电商达人带货的 GMV 已经占据抖音上各自品类产生的 GMV50% 以上。3C 数码家电的电商达人带货 GMV 同比增长了 1244%,珠宝文玩增长了 1058%。

数据证明,在抖音电商平台上,很多垂直领域下的电商达人已经成长起来,他们为产品打开新的销路,成为品牌可以倚靠的重要力量。

当短视频、直播的普及让信息传播的介质被深刻改变,也成为连通人货双方的「桥梁」,通过更为生动、直观的商品展示形式,消费者的决策门槛被大大降低。

消费者从被动到主动的过程,对平台的考验在于人货匹配能力。从销货数据来看,电商达人正在帮助这一匹配过程变得顺滑和高效。如何让电商达人的销货潜力被更好地释放,已经成为电商平台的重要课题。


带货的人,身份变了 

账号运营不到一年,创作者「铁人小哥哥」对自己的成绩还算满意。没来抖音之前,铁人种过茶、卖过茶,丰富的人生经历以及对于茶文化的了解,铁人圈起了一撮对其认同感很强的粉丝。5.2 万的粉丝数量在抖音上算不上「大 V」,但这不影响铁人在第一次直播就达成 30 万的销售额,一个月直播下来,一共带货 450 万。

来到铁人的直播间,粉丝经常希望从铁人这儿学点知识,比如如何泡茶,什么样的壶才是好壶。铁人乐于看到这些,因为他的内容「娱乐性」不高,所以恰恰是因为他做到专业,才会被认可和信任。

「没想过还能像今天一样做事情。」铁人说。从事过很多职业的铁人终于在抖音电商上稳定了下来,找到了最适合自己的事业。一方面带货给予他不小的收入回报,另外也让他实现了个人价值。当被追问个人价值是什么,铁人举了一个例子,「有些人来直播间买凤凰单丛,喝完反馈,这简直刷新他们对于单丛的认知。即便这些人都喝多好几年单丛了,但仍然不知道好的产品应该什么样。」

「现在互联网上获取信息的渠道太多了,我所做事的意义在于给大家传递了正确和专业的知识,喝茶也好,玩瓷器也罢,别被错误的声音误导。」铁人说,他是被抖音「推」着走的,其他创作者在直播间的表现也会鞭策和激励他。

铁人网罗的是对茶文化感兴趣的人。「酒仙网拉飞哥」的男性消费者占据 93%,「骆王宇」因为美妆、时尚这些标签,粉丝中 Z 世代高达 55%。美妆、三农、体育、旅行……不同类型的创作者都开始电商带货。

不仅是千万粉创作者能够「跑起来」,根据《2021 抖音电商达人生态报告》显示,百万粉创作者 GMV 增长 500%,万粉创作者 GMV 增长 400%。「铁人」给创作者带来的启示或许在于,如今在抖音上活跃的众多带货达人,并非都是传统意义上的大众明星和网红 KOL。小众领域的达人,普通人依旧可以凭借专业性经营好自己的事业,甚至有更大的想象空间。

数据来源:《2021 抖音电商达人生态报告》

据抖音电商观察,越来越多新品牌用「达人矩阵」(头部+新兴主播)的方式实现了更好的效果。甚至在带货一些性价比和长尾商品上,新兴达人可发挥空间更多。当能够赋予更多人创造价值的机会,抖音电商作为平台的意义开始凸显。


非专业商人,也能成为最好的带货人

铁人有些时候也挺头疼。对于一件茶器的工艺、制作和销售,他可以研究得明明白白,但是作为一名「新人」,还不能熟练运营账号。「看不懂数据,粉丝数量总是上不去。」

新兴达人所欠缺的能力将会由平台补足。这次抖音电商推出 DREAM UP 计划在能力、货品、流量侧帮助抖音电商达人。首先流量侧,会根据达人所处的阶段给予冷启动、热点打造等不同流量倾斜。以及帮助达人运营起属于自己的「私域流量」,在产品功能上提供有效触达和维系用户的手段。


抖音电商副总裁木青

抖音电商表示,这样做核心是让达人对用户实现「可精细分层」、「可有效触达」、「可多样互动」。本质上是原来运行在公域上的「人货场」交易逻辑,到私域内「内容+关系」的升级。同时带有群体聚焦和价值认同的关系将更具粘性,用户的转化率和复购率将会加强。

流量扶持成为创作者的保障,稳定他们对于优质内容的持续输出。另外,帮助达人对接好货,全面精细化直播打分和个人能力短板诊断等工具的加持,能让达人的每一次带货更有「质量」。抖音还提供「能力成长地图」,「当一个新人来开播,照这些做就能上手。」

这些都能证明抖音电商不要求「每个人成为专业的商人」。它将赚钱的能力「标准化」后输出。打个比方,这就好比一个兼容性强的「API」,其中封装了各种功能、工具。任何人都可以用,且拿来即用。这将放大创作者的价值,释放他们的精力放在专业的事情上——做好内容。

平台与达人的关系是相互成就的,创作者依托平台成长,平台借由创作者的优质内容构建生态,获取更大的流量,这些流量最终将会反哺给创作者,创造更大的可能性,以此实现一个正向的循环。


另一种「自主创业」

根据抖音电商数据统计,从2020年1月到2021年7月,带货短视频播放量增长了近一倍。今年1月到8月,带货直播观看增长了 61%。大众对于直播电商的消费方式已经习惯养成,对于直播带货来说是利好的。

数据来源:《2021抖音电商达人生态报告》

抖音对于「兴趣电商」这种电商形态看好的逻辑是,好内容+精准匹配,海量商品通过内容触达消费者,实现货找人,从而激发用户一些潜在的消费欲望。就好比你喜欢旅行,在刷视频的时候刷到一款旅行好物,也许是你第一次听说过这件产品,即便不是带着明确的购买需求,也会萌生出购买欲望。

对比传统电商的货架逻辑,兴趣电商用货找人的思维,给消费侧带来新的增长空间。过去一年多时间,抖音电商也一直在完善和搭建购买和支付体验,目的是为了让消费者在站内完成一站式购物体验。

然而直播、短视频电商行业整体发展的同时对带货本身也在提出更高维度的要求,比如低价不再是促成消费的唯一诱因,品质、多样性更被看重。

铁人心里十分清楚,「不够大众,过于垂直」是他的劣势,但也是他的优势。「我一定要在一件作品生产之前清楚明白它是什么样的工艺、材料、设计,这样我才能跟用户诠释清楚整个流程,不然怎么对得起用户信任?」

铁人说自己会把每个产品的「作坊」设在相应原材料产业带里,比如压饼就在昆明,单丛、潮州壶就在潮州,宜兴壶就在宜兴。「现在几乎可以做到每个单品品类的天花板。」

在他成为抖音电商达人之前,这些几乎无法实现。「以前顶多就是开个店铺在那边卖东西,在抖音上带货之后,通过平台的基地,以及其他达人朋友引荐更多优秀匠人,穿针引线一般,我才实现今天的成绩。」

平台带动了达人生态的繁荣,越来越多「干一件事业」而非「赚一份快钱」的达人让整个电商带货行业有了更强的基石,以此实现另一种正向的循环。

即便今天新兴达人受限于「影响力」,但也能从垂类开始向上发力,带起更多 SKU。他们对于产品质量的把控,甚至可以借助平台的力量深入到产业链的源头,对于产业链的发展都有正向意义。

抖音电商未来在电商达人的扶持上:一是让更多有内容创作能力的达人接入社会商品流通环节,同时让电商达人群体在整个行业快速发展的过程中拥有能够与之匹配的能力;二是让「好的货」找到「对的人」,提升达人和商品精准匹配的效率,同时以优质内容传递出去,提升购买和转化效率,营造一个良性的经商环境。

从这次抖音电商达人峰会可以看出,抖音电商对电商达人事业的重视,以及与达人、商家、机构等生态伙伴并肩同行的决心。让更多人在其中创造价值,收获一份值得全情投入的事业,也是抖音电商需要奉行的「长期主义」。

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