首次尝试付费竖屏直播,抖音为什么这么做?

摘要

产出有反馈,投入有回报,在这种正向的循环下,优质内容创作才能可持续。

一位被贴上「冷门」标签的歌手,在抖音做的歌会演出,火了。开播 16 分钟,直播间点赞数便突破 1 亿,唱完第 7 首歌后,点赞数即超过 6 亿。

尽管表演中有不少都是「冷门」歌曲,甚至部分久未演出过的曲目,这场演出还是刷屏了朋友圈。不少人感叹「爷青回」。这个「冷门」歌手,就是孙燕姿。

9 月 9 日晚 8 点,以「这个歌手不太冷」为主题,孙燕姿的线上歌会正式开启,时长一个多小时。这场演出,也为抖音夏日歌会画上了圆满句点。

除了孙燕姿,过去一个月里,刺猬乐队、旅行团乐队、夏日入侵企画乐队、欧阳娜娜、鱼丁糸、张惠妹、陈粒以及 10 位抖音音乐人都在抖音夏日歌会中完成了他们的直播歌会专场。


孙燕姿抖音夏日歌会舞台照|抖音


出圈的不单是孙燕姿这场。实际上,七场歌会直播累计观看人次突破 4000 万(含付费观看及免费试看人次),多个相关话题登上抖音热点榜、微博热搜、新浪新闻总榜等。

除了高质量的音乐表演,这场夏日歌会还有很多看点。比如,这是一场真正将「竖屏直播」作为一种创作形式来策划的专业级别线上演出,可以称得上是行业首创。而幕后团队在演出的互动感和沉浸式体验上也做了诸多创新。

此外,这也是抖音首次尝试付费直播。付费直播本身,是抖音丰富内容呈现并让优质内容实现更大价值转化的新尝试。


竖屏的直播演出,怎么玩才「高级」? 

与此次抖音夏日歌会导演、导播、抖音相关负责人等幕后团队交流后,一个明显的感受是,策划一场竖屏直播的演出挑战不小。

与横屏直播相比,竖屏直播的画面特点是窄边宽,镜头拍摄时向上和向下的空间留白更多。因此,在舞台形状、舞美布局,甚至是表演形式上,幕后团队都要重新设计。

比如,在抖音夏日歌会陈粒专场中,为了让观众在竖屏画面有限的空间里看到饱满的舞台效果,这个舞台被做成了梦幻小屋的概念,里面装饰着枝干虬结的大树、悬空的大门、盘旋的复古台灯和悬停在空中的蓝色蝴蝶等等装置,不仅满足了竖屏取景,也很好的诠释了该场的音乐主题。


抖音夏日歌会陈粒专场舞台设计|抖音


此外,与横屏不同,竖屏更多要考虑顶部画面的饱和度,因此在舞美设计上,需要安置更多顶灯矩阵,以便保证直播时竖屏画面的纵深感和冲击力。

竖屏直播看似给制作人们带来了诸多「限制」。但在深度参与了抖音夏日歌会陈粒场直播策划的王子龙看来,这种「限制」其实具有两面性。

王子龙是吉术斋团队现场 Live 项目负责人。这个团队专攻现场演出摄制,服务过周杰伦、杨坤等艺人,也承担了此次抖音夏日歌会其中三场的导播工作。 

竖屏直播不算新事物,个人秀场表演很早就在做。可王子龙强调,专业级演出竖屏直播,整个行业的发展才刚开始,甚至连适配竖屏直播的专业拍摄设备都还不齐全。


抖音夏日歌会音乐人专场舞美设计|抖音


「为了拍好竖屏画面,我们就把做传统演出的监视器竖过来用,摄像师就把专业级的手持摄像机翻转过来拍」,王子龙表示。 

但在这些「限制」的框架下,更多有意思的新尝试也冒了出来。比如,竖屏直播因为画面容量有限,横屏直播里强调的黄金分割构图,景别自然过渡等很多理论都被打破了。 

比如,在竖屏直播里,导播可以跳切,可以全景接特写,可以特写接大特写,原来在横屏直播会觉得不舒服的一些衔接方式,在竖屏呈现时就变得合理。 

陈粒的直播长达一个半小时,这类镜头切换比比皆是。有时上一个镜头还是一朵花的空景,下一秒就衔接到陈粒的面部特写。在一首歌的尾声,镜头从陈粒的半身景别慢慢推进,接着画面逐渐模糊,灯光暗下,表演结束。

显然竖屏直播的优势是更加突出「人」,在多种人物特写的叠加下,凸显人物情绪,营造「近距离」的观看体验。

抖音夏日歌会是吉术斋第一次制作竖屏直播。这次制作,「不是单一工种,或单一部门的调整,而是整个团队自上而下都需要改变,包括思维方式和创作理念」。


鱼丁糸在抖音夏日歌会现场表演|抖音


鱼丁糸是抖音夏日歌会第三场的表演嘉宾。这支乐队此前 Follow Me 演唱会就尝试过线上直播。成员阿福记得,当时用线下演出的思维策划,再用线上转播,感受上差异不大。 

参与抖音夏日歌会的制作体验却截然不同。阿福告诉极客公园,从脑暴想法到落地执行,如何营造手机屏幕里的视觉感,如何与观众互动,一切思考都围绕着竖屏直播展开。

这也正是此次夏日歌会幕后团队的共识,不是把横屏画面裁切成竖屏,做简单的线上转播,而是真正将「竖屏直播」当作一种创作形式,原生策划一场专业级的线上演出。

尽管是全新的线上演出呈现方式,很多观众对此次夏日歌会予以了好评。有网友评价说,「虽然是线上直播,但歌会的音质非常好。更重要的是,直播让我看到了表演者更多有趣的地方,这是在线下演出中体会不到的。」


让观众和表演者共创内容,竖屏直播如何实现?

关于创作,有这么句话,作品完成之后它就不属于你了。这背后暗含了一种传统的创作流程——作者生产内容,制作完成后发布,观众接收内容,做出评价。

然而,在此次抖音夏日歌会线上直播里,创作和反馈的异步性却在一定程度上被打破了。

比如,抖音夏日歌会乐队场旅行团表演时,很多观众留言说好奇主唱孔一蝉的围巾。导播助理注意到这些留言后,反馈给导播组,在乐队表演到下一个曲目时,给了这个围巾一个大大的特写。


旅行团乐队主唱孔一蝉|抖音


有人想看鼓手表演,有人想看乐队同框。类似的反馈和回应在直播时还有很多。面对这些实时的建议,导播团队都会及时跟进,并在下一个环节呈现出观众想要看的镜头。

通过弹幕,线上连线等形式,观众可以进行实时的意见表达,创作者收到建议后,经过专业判断,再决定是否采纳。

于是,抖音夏日歌会成为了一场由歌手、幕后团队、观众多方共创内容的线上直播。在此次歌会乐队场和音乐人场的总导演赵伯翀看来,抖音是一个互动属性很强的平台,在这里做专业级的演出直播,不仅要打磨好表演,加强互动性也必不可少。 

以鱼丁糸专场为例。本场直播开始前,鱼丁糸先发布了一则搞怪风格的视频,并在抖音站内发起视频挑战赛,邀请更多人一起参与。在众多参赛视频中,六个优质作品被遴选出来,它们的创作者也被邀请在直播时与鱼丁糸连麦。

正式连麦时,这六位发布者还给鱼丁糸制造了一个小惊喜。他们以同框的形式,同时举起自己的姓名卡片出现,以此呼应鱼丁糸 MV 里出现过的场景。这个有趣的设计也让鱼丁糸和在线观看的网友们十分感动。

抖音夏日歌会相关负责人介绍,此次歌会的互动方式主要有三类:与弹幕实时互动,是直播互动基础方式;其次是结合歌会特点,设置点赞解锁安可曲,投票点歌等环节;同时,基于歌手和直播主题,还会额外策划艺人和粉丝的互动环节,像是乐队场就曾发起投票,让旅行团吃一份「加料」的螺狮粉。 


旅行团乐队在抖音夏日歌会舞台与线上观众互动|抖音


「这些有综艺感、互动性强的内容,都是观众在线下演出看不到的」,一位深度参与此次歌会的相关人士表示。而这些让观众深入参与,实现内容共创的新形式,也是直播内容的新趋势,显然抖音在这个方向上先行试探了一步。

实现更深度、更全面的共同体验,是互联网产品持续迭代的方向之一。近年来,云游戏技术运用到直播上,实现了主播和观众共同玩一款游戏的体验。但在内容创作上,以什么样的形式,通过怎样的机制,来加强共同创作的体验,其实是很难的事情。

一位行业人士表示,这次抖音夏日歌会,在整场策划的全流程中,都加入了有「共创感」的互动形式,这些互动让用户有「爽感」,也让内容在「共创」中走向更优质的阶段,通过这系列直播的火热也能看到,这种形式已然被大众接受。


刺猬乐队在抖音夏日歌会互动表演|抖音


尝试付费直播,抖音为什么这么做? 

当然,此次夏日歌会值得关注的,还有抖音推出的付费直播功能,亦是抖音首次尝试付费直播。以上互动玩法也是目前付费直播间的特色之一。

据抖音夏日歌会相关负责人介绍,「为了契合线上演出内容,提升用户一起看播互动的参与感和现场感,夏日歌会针对付费直播间设计了点赞彩蛋、投票、分享海报等普通直播间尚不具备的互动能力。」

此次歌会演出的票价从 1 元到 30 元不等。付费购买前,用户有三分钟的试看时间。三分钟直播试看,是一个有效段落,让不熟悉付费直播的用户对内容有直观了解,以此做出更明确的购买决策。

夏日歌会相关负责人说:「我们设计了最小试看时长的能力,保障用户在满足试看条件时,都能观看一段时长的直播内容,提供给用户较好的观看体验。」 

这些都还只是在付费直播功能上的打磨。实际上,针对整个直播内容的付费场景,抖音正在试图构建一个「人与内容作品-宣推-内容分发-二创」四个核心环节的有效闭环。而优质内容是这个闭环的核心。


抖音音乐人陆政廷在抖音夏日歌会表演|抖音


以此次夏日歌会抖音音乐人专场为例,参演嘉宾在抖音上都拥有大热的作品。大家用他们的作品作为 BGM 拍视频,对作品本身的旋律和词曲已经非常熟悉。夏日歌会则是用专业级的舞台,让原唱嘉宾重新演绎作品,也让更多喜爱这群音乐人的用户看到了他们不同的一面。

对此,抖音相关负责人表示,抖音创作者的多元化发展,带来了内容的多元化和精品化,抖音做付费直播,正是为了让这些创作者有更多通路展示内容,实现内容价值,

一位业内人士分析,抖音尝试付费直播,其实还有一个更大的趋势,那就是在全球范围内兴起的「创作者经济」。这个概念是说,越来越多创作者可以通过优质内容本身直接获取收入。而作为内容平台,需要做的事情正是完善自身商业化能力,为创作者提供更合理的创作者环境。

对此,抖音相关负责人表示,不论是歌会、各类型演出,还是其他知识分享,抖音都希望付费直播可以赋能创作者,让优质内容更有价值地体现。 

所以,音乐演出的直播付费,对抖音来说只是开始,是「打了个样」。比起平台来规划付费内容,抖音做付费直播的逻辑,更倾向于将能力标准化后赋能创作者。 

产出有反馈,投入有回报,在这种正向的循环下,优质内容创作才能可持续。 


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