阿里数字原生商业操作系统的双 11「大考」

摘要

既要 C 端剁手爽,更要 B 端卖的快赚得多。

11 月 11 日晚,杭州未来科技城学术交流中心,天猫双 11 全球购物狂欢季迎来收官之战。屏幕上的数字在不断增长。

一天之前,阿里刚刚公布今年双 11 第一阶段 11 月 1 日至 11 日零时的战绩:成交额 3723 亿元。11 日深夜 12 点,这个数字被定格在了 4982 亿元。相比于去年同期,成交额同比增长 26%。

今年天猫双 11 首度改变了过去只有一天的营销节奏,从原来的「光棍节」变成了两个售卖阶段组成的「双节棍」。淘宝天猫总裁蒋凡表示,这是双 11 过去十二年来最大的一次节奏上的改变,更长的售卖周期,商家普遍获得了更大的成长空间,消费者的体验也更好了。

双 11 档期的延长可能有益于给消费者带来更好的体验,并且扩大购物节的参与用户数,阿里官方的目标是今年双 11 有 8 亿用户参与,相比去年增加 3 亿人群。

相对于 C 端用户,阿里商业操作系统升级为阿里数字原生商业操作系统对于 B 端的提升,可能是双 11 成交额创纪录背后的引擎。而阿里商业操作系统,也经历了一次双 11 的「大考」。

超市喵星选货架|阿里巴巴


打通线上线下

杭州石桥大润发超市,人们在双 11 当天网上剁手的时候,如果来到超市可能会发现,这家 4 万多平的实体零售店内的各种折扣和活动口号不比淘宝上少。

二楼的生鲜区域,和一般超市不同的是,天花板上多了一条轨道,不时有一袋印着大润发 logo 的购物袋在轨道中穿梭。这是大润发前端大卖场上线商品悬挂链系统,员工根据线上订单,实现快速拣货后送到后台,智能分配给不同蜂鸟骑士各 4-6 个订单。

大润发和阿里的合作,很早就开始了。两个月前,阿里巴巴集团宣布,计划投入 280 亿港元,增持高鑫零售(旗下拥有大润发、欧尚超市品牌)至 72%,控股高鑫零售。高鑫零售旗下大润发和欧尚超市 484 家门店已经全面实现在线化,并接入饿了么、淘鲜达和天猫超市共享库存业务。

石桥的大润发超市经过改造,并接入淘宝淘鲜达后,后者主要为商家提供完整的数字化改造方案,提供线上多个端入口(淘宝、饿了么等),并且通过和天猫超市共享库存机制,实现了门店一小时配送服务(半径 5KM 内),和半日达服务(5KM-20KM),极大增加了石桥大润发服务的用户。

淘鲜达和天猫超市共享库存机制为商超提供了门店数字化、商品数字化、人群数字化、物流、营销等一站式解决方案,给消费者带来身边的超市商品「1 小时达」送货到家服务体验和完善的到店服务。

高鑫零售近期公布 2020 半年度业绩显示,淘鲜达为公司销售贡献巨大,帮助实现门店同店 5.7% 增长。其中,公司净利润同比上升 16.8%。

2018 年,阿里巴巴总裁张勇在 ONE 商业大会提出了阿里商业操作系统的概念,即以云智能与数据技术、金融服务、物流与供应链管理为基础的底座,让企业围绕消费者,通过数字化营销、渠道管理、数据驱动的产品创新、在线销售和分销来创造价值,促进新制造,形成赋能 B 服务 C 的完整闭环。

今年双 11 前夕,阿里巴巴集团 CTO 程立向人们介绍了升级版的数字原生商业操作系统,夯实了以云计算为代表的基础设施层,打通了业务、数据、智能、协同在内的数字创新中台层,进而实现上层全链路商业要素的全面在线化与数字化。

简单来讲,就是阿里将生态内多年积累的流量、营销、云计算、智能制造等一系列能力「开源」给 B 端的合作伙伴,帮助其实现数字化生产和销售。

大润发只是这套数字原生商业操作系统的一个案例。

咖啡品牌三顿半今年双 11 成交额超 1 亿|三顿半官网


新阵地新品牌

在石桥大润发超市三层零食区域,其中一排零食货架装饰显眼,跳脱出了一般超市的整齐划一。橙色的边框、4 厘米宽的长条液晶价签和天花板上的激光投影仪让售卖区域显得很有活力——这是淘宝喵星选项目在大润发的一个实验性项目。

仔细看的话,消费者可以在货架上看到数个「网红」品牌例如三只松鼠等,有那么一瞬间你会以为自己在看淘宝页面。通过喵星选项目,一些国内刚刚崭露头角的新品牌有机会进驻像大润发这样的连锁超市,成功从网络跨入线下零售场景。另外,一些区域性品牌也有机会因此将货物铺向全国市场。

阿里喵星选项目人员透露,此前在电商平台走红的新品牌,由于公司人员有限,想要进入线下零售渠道,需要和几十个销售商打交道签合同,而通过喵星选项目可以「一键入驻」,同时在供应链方面,只需要将货物发到阿里或者大润发的仓库,后者来进行后期的物流分发,节省了物流成本。

从 2019 年试水以来,截至今年 8 月,「喵星选」交易规模同比增长已近 100%。

随着近年来「新国货」概念的兴起,大量国产新消费品牌崛起,如何孵化并将这些新品牌推向更大的市场,是阿里关注的焦点之一。

今年双 11,截至 11 日中午,已经有 16 个新品牌在天猫双 11 累计成交额突破 1 亿元,数量接近去年的 3 倍。去年天猫双 11 崭露头角的三顿半、元气森林等新品牌,增速依旧强劲,11 月 1 日「抢先购」开场不到 1 小时就已超越去年双 11 当天的整体成交额。

消费品牌很容易出现快速走红,快速过气的现象,天猫快消和服饰风尚总裁胡伟雄认为,阿里着眼的不仅是孵化新品牌,更重要的是通过一系列成长体系,让这些新品牌快速成长起来。而短视频、直播带货这些用户喜闻乐见的手段,能让品牌迅速为消费者认可。同时,通过阿里的数据能力和平台技术,让新品牌能够跨品类和跨行业拉新,并建立起自己的产品体系,提升产品能力。

完美日记及旗下新品小奥汀、花西子美妆新品牌也在双 11 的成交额顺利过亿,胡伟雄透露,其中直播带货贡献的份额至少占 35% 以上。他认为,现在淘宝天猫的购买主力军已经从十年前的 70 和 80 后,变成了现在的 90 和 95 后,直播带货的方式更符合年轻消费者,所以直播也成为了阿里关注的焦点。

此前,阿里曾经透露将在未来孵化 1000 家头部品牌,这些新品牌的诞生也离不开数字原生商业操作系统的助力。

         

淘宝特价版盘活中小型工厂|阿里巴巴


旧市场新打法

如果仅仅是帮助大小品牌完成数字化,那阿里数字原生商业操作系统可能只是「锦上添花」,如何让那些中小厂商「触网」,在数字化时代生存下去,有着同样重要的意义。

今年双 11 的媒体分享会上,淘宝 C2M 事业部总经理汪海透露,在推出 7 个月后,淘宝特价版 App 的年活跃用户数已经突破 1 亿。而就在上季度的财报中,这个数字还是 7000 万。业界普遍认为淘宝特价版本质是阿里制衡后起之秀拼多多的利器。

5 个月前,淘宝推出了「一元真香节」,类似于多年前的九块九包邮,「真香节」用优惠的价格吸引了大量用户。但汪海认为,「真香节」本质是用超低价格的「爆品」,将产品背后的中国优秀制造企业推向广大消费者。

对于淘宝特价版用户数的前所未有的迅速起量,外界通常认为是得益于淘宝和天猫两大体系的导流。汪海否认了这个说法,他认为淘宝特价版上有很多淘宝没有的商品,而这些低价优质的商品才是吸引用户的法宝。

9 月,阿里打通了旗下内贸平台 1688 和淘宝特价版,前者覆盖了国内 70% 的产业带。双 11 期间,专注于厂货的淘宝特价版,产业带 C2M 订单飙涨 263%。淘宝特价版的 C2M 模式,也在双 11 期间盘活了不少因为疫情而艰难运行的国内小型制造厂,也复苏了国内多条产业带。

截至 11 日 12 时,国内有 102 个产业带成交额过亿元,其中 10 个产业带成交额破 10 亿元。今年 8 月,义乌小商品城集体进驻天猫,成为产业带数字化转型的标志事件。在天猫双 11 期间,义乌小商品产业带交易商品种类同比增长 37.8 倍,成交额同比增长 20 倍。

今年 4 月,阿里巴巴时隔 11 年重启「春雷计划」,帮助中小商家尤其是外贸工厂应对疫情影响,实现数字化升级。数据显示,今年天猫双 11,来自全国 2000 个产业带的 120 万商家、30 万个外贸工厂全面参与。

上周,阿里公布了截至 2020 年 9 月 30 日的 2021 财年第二季度财报,虽然营收依然以 30% 的速度稳健增长,但是移动端月活跃用户数仅增加 700 万,低于市场预期。财报一出,看衰阿里的声音此起彼伏。

诚然,在核心电商领域,不仅有老对手京东紧随其后,后来者拼多多在不停追赶,抖音、快手等短视频平台凭借直播带货对电商领域虎视眈眈。但其实在用户代表的 C 端之外,如何通过降低成本提高效率和利润来吸引 B 端的商家和工厂,可能才是电商之战的根本。

从数据角度来看,阿里数字原生商业操作系统通过了双 11 的这次考验。


责任编辑:宋德胜

图片来源:阿里巴巴

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