为宠物花钱的年轻人,心里想的都是自己

摘要

「为什么要给猫穿衣服?」「因为拍照好看,不然呢?」

「现在人就是亏待自己,也不会亏待『主子』」。

梦颖打开朋友圈,满眼羡慕地展示朋友的「智能猫砂盆」。如她所言,越来越多的年轻人给予宠物的待遇比自己还用心、阔绰。身份的转变是标志性的,现在人们不再自称宠物的主人,反而成了任劳任怨的「铲屎官」。

铲屎官们愿意在衣食住行上给宠物花费更多。2019 年,人均单只宠物的年消费金额为 5561 元,同比增长 10.9%。不过增长背后更是养宠人群心态的变化——越来越多的人视宠物为家人和陪伴者,于是他们开始将人类的需求一一对应到宠物身上,这些实际和不实际的需求一起催生了一门 2000 亿的生意。


当代养宠指南

「我跟爸妈一起住,我负责出钱,他们负责出力。」90 后的梦颖家住北京,是宠物市场的绝对消费主力。2019 年中国养宠家庭数量为 9978 万户(以养猫养狗为主),养一只宠物听起来不再新鲜。

接第一只橘猫回家之前,梦颖就把所有东西从网上下单了。她把自己归为「理智」养猫的一类人上,所谓理智是她会在 618、双十一期间「疯狂」囤猫粮,她计算如果从宠物店买价格高出两倍还不止,「我有四只猫,它们一天得吃两斤猫粮。一旦猫咪吃顺嘴了,我不太可能给它们换粮。」

还是「新手」时,她会向养猫的朋友咨询买什么猫粮好,也会看公众号自学,渐渐地梦颖会通过研究猫粮的成分表,选择性价比最高的猫粮,贴着进口还是国产的标签在她看来没那么重要。讨好这一代聪明的年轻消费者成为今天创业者的必修课。

「三年前,我们去看宠物食品行业的时候,不管是线上还是线下都是海外品牌占大头。」青山资本投资副总裁艾笑说。

其实进口粮一直存在没有解决的痛点,比如假货、断货严重,运输漫长导致变质生虫。即便如此,消费者过去选进口粮不选国产粮的最重要原因就是品牌影响力,这一点与母婴产品相似。「然而很多国产品牌的做法是,他们知道消费者认为进口粮更好,那么天然不与进口粮竞争,从而形成价格带的差异,导致过去国产粮质量不高。」宠物食品品牌久生宠物创始人塔拉说。

塔拉在实地跑工厂的时候,发现国内不是不能生产好的粮食,国内的机器设备都很先进,很多海外品牌也由中国工厂代工,关键是品牌选择什么原料来生产。

「2018、2019 年国产品牌开始崛起,到了今年差不多有半壁江山被他们所占据。」艾笑说。这一状况的改变很大程度上来源宠物市场的扩大和消费习惯的改变,如今新一代消费人群成长起来,在能力范围内他们会将「品质」作为首要因素考虑。

梦颖说养四只猫最大的花销就在吃上,「定期要喂罐头改善伙食,挑嘴的布偶不吃罐头只吃营养膏。」与之成长起来的新品牌,更懂投其所好。

所以这个千亿级别的市场中已经催生了众多细分赛道,就拿宠物食品来说,除了传统主粮,还出现了以新鲜食材为原料的鲜粮品牌——小鲜粮、超能小黑、毛球殿下等都在过去几年之内拿到融资;还有满足消化、美毛、减肥不同需求的功能粮品牌。


突然扎堆的创业者

「我的猫每一年都需要打猫三联和狂犬,此外还要做体外驱虫和体内驱虫。」梦颖说。除了吃,医疗就是宠物第二大刚需。但是近两年少有创业公司敢踏入宠物医疗领域。业界的共识是,这个行业专业性和门槛比较高,前期投入高回报周期长,更加需要大型资本的参与帮助其完成集约化。

其实早在 2016 年,看到宠物医疗这一赛道潜力的高瓴就下场整合,与瑞鹏集团成立了新瑞鹏集团。目前新瑞鹏旗下有 1400 家宠物医院,即便如此,对于全国近 2 万家宠物医院,大部分还是吃社区红利的非连锁医院来说,这一数字不过是「毛毛雨」。

「宠物医疗行业的爆发和盈利还需要 5-10 年时间,其实在 2017、2018 年期间,猫狗才有了一个比较快的增长,到现在也就 2-3 岁,一般宠物到 6 岁以上才会频繁发病。」塔拉解释到。

除了市场的需求处于早期,行业监管和宠物医生人才培养的不健全,也让这个行业处于初期且粗糙的阶段。

另一边在宠物食品、用品领域,却是「扎堆儿」进入的繁荣景象。「2019 年有几千个团队进入宠物赛道,主粮零食,智能硬件,宠物衣服周边等等。」宠物社区半侣创始人李嘉说道。蜂拥而至的创业者眼红的是规模超过 2000 亿,并且以每年大约 20% 的增速快步发展的市场。

李嘉口中的几千个团队不仅有新成立的团队,也有带着渠道和供应链优势的从其他消费品类「跨界」而来的。比如宜家北京多家店面从 2019 年开始销售「乐维格」品牌的宠物用品。小米也在去年投资了宠物食品和用品品牌「尾巴生活」和智能用品品牌「猫猫狗狗」。

「今天做这件事看起来似乎没有门槛。」李嘉说。

塔拉表达了类似的看法,「从宠物主粮供给端来说是很饱和的。」但是在她看来,门槛或许不在于进入这个赛道。做主粮的创业公司起点差不多,都是与代工厂合作,「但是优质的供应链资源还是很稀缺的,大部分工厂做中低端。」

他们需要跨过的门槛或许在于,愿不愿意找「塔尖」上的几家工厂,以及在食品成分上花多大的功夫。


还不成熟的市场

美国相对来说是发展最快、最成熟的宠物市场,线下有最大的 PetSmart 大型宠物连锁商店,线上有垂直电商 Chewy,市值超过 200 亿美元。但是由于中美不同的养宠和消费习惯,这两种渠道模式被认为在中国的现阶段都不会有机会。

逛了一圈亚宠展,塔拉认识了一些之前从未见过的品牌。原因是她从没在线上看到过这些品牌的货,其实在线下,这些品牌已经铺了上百个省市的门店,体量非常大。这也是一直以来宠物市场线下零售的状况——极度分散,长期以来被夫妻宠物店和宠物医院牢牢霸占。

像梦颖一样自我教育的消费者只占一部分,「宠物食品这个行业是需要有人去教育用户的,很多购买的发生来自线下宠物店老板的推荐。线下门店具有教育消费者的能力,某种意义上有产品定价权。」虽然产品上市时间不长,但是塔拉已经考虑往线下门店铺货。

疯狂小狗创始人崔佳在一次公开分享时说,「说到宠物行业的痛点,很多人在强调品牌,但我更想强调的是渠道。需要一个新的渠道出来然后带动整个行业往前发展。这个行业并不缺好的产品,但是我们现有的渠道没有很强的推力去帮助它们。」

对于久生、疯狂小狗这样近几年出现的品牌,他们目前最大的阵地「只能」在天猫、淘宝、京东。这很好理解,线上流量大量集中在这样的全品类平台上。「作为一个综合性电商平台来讲,当它发现有一个几千亿的市场正在快速发展时,一定会将它作为战略级垂类切下来。」李嘉说。

9 月 30 日,国内宠物垂直电商平台赴美上市,根据招股书,其大部分收入来自在第三方电商平台销售商品,也就是说波奇网更像是一家宠物用品淘宝店,而非垂直电商平台。

在全品类电商提供非常完善服务的当下,Chewy 主要盈利模式——订阅制也很难在中国走通。「会去订阅的是不希望经常被平台打扰,而且选择非常固定的一群人,但前提一定是产品价格比天猫、京东还便宜。或者你是极致的便利主义且不差钱的人,希望平台包圆给宠物看病,上门喂猫... 所有服务,但是这在今天的养宠人群中是少数。」

宠物酒店 | 视觉中国

暂时还说不清,有着供应链和渠道优势的老玩家和懂品牌和玩流量的新品牌,谁能在最后胜出。宠物电商 PetPlus 创始人汤颖认为以中宠、佩蒂为代表从代工厂起家的公司已经吃到早期增量市场的红利,他们手握订单足够多,因此有能力与供应链的最上游(原材料)议价。

带有「可爱」、「萌」的属性,宠物食品、用品天然适合做内容种草。「如果你每个月都能收到一个特别精致的盒子,这会成为你朋友圈很好的素材,也成了消费者帮我们去做传播的动力。好的内容不是你去写微信公众号,消费者生产的内容才是最好的内容。」魔力猫盒创始人居一说道。

带着做内容的思维做产品,最先从抖音、小红书等社交平台上火起来的新产品和新品牌并不少。但也并非所有人都买账,有人跑到淘宝一家做猫咪汉服的店铺中问到,「为什么要给猫穿衣服?」一位买家直白地回答,「因为拍照好看,不然呢?」

猫咪汉服 | 图片来自淘宝店铺「春风大小乔」

2000 亿的市场,我们越来越难把宠物的需求和人的需求剥离来看。诸如此类,宠物陪伴机器人,宠物培训学校,宠物殡葬,宠物相亲... 与其说有些新兴产品和服务真实地解决了宠物的需求,不如说让宠物主人获得了满足感和被需要感。

宠物领域的创业者也很聪明,他们清楚触达「铲屎官」的情感和敏感之处,远比解决宠物的需求更加容易,更快看见回报。

因为就连你也猜不透你家主子到底喜欢什么。也许你花了几百块,为宠物购置了一台智能猫窝,结果发现,它最爱的仍然是你拆完快递的纸箱子。


图片来源:视觉中国、淘宝

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