抖音破圈进行时

摘要

用户、创作者、平台,三者多元共生。

9 月 15 日,抖音举办第二届创作者大会。这是一个特殊的时间点,再过五天,就是这款产品正式上线四周年的日子。

去年,在第一届抖音创作者大会上,北京字节跳动 CEO 张楠说,团队曾两度犹豫是否要做短视频产品,后来回头看,「所有人,包括我们自己,都大大低估了短视频的可能性。」

这种可能性有多大?抖音上线 17 个月,日活跃用户就突破了 1 亿。最新数据显示,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过 6 亿。抖音成为了微信之后,移动互联网领域增速最快的产品。

除了用户增速,抖音更重要的可能性还在于,它早已不是一个纯粹的短视频内容 App。一位业内人士对此评价,「互联网的内容形式正从图文向视频跃迁,抖音正成为视频表达时代的新地基,而用户、创作者、平台则是一种多元共生的状态。

在这个生长的过程中,四岁的抖音经历了三次破圈。



「来,拍个抖音」

麻辣德子是个美食垂类创作者。在抖音上,他拥有三千多万粉丝。2018 年 10 月 27 日,他的第一个作品发布,用 45 秒记录烹饪红烧鲤鱼的全过程,收获 14.2 万个赞。

至今,麻辣德子一共发布 357 个视频,多数以「媳妇儿,咱们今天吃点啥」开场,他做土豆炖牛肉、油炸鸡翅根、红烧八抓鱼……都是些家常菜,却收获了 3 亿次点赞。

有人问麻辣德子走红的原因?他的答案是「真实」。家里每天做饭的人真的就是他,他做饭的地方就是自家住了三十年的厨房,旧的灶台,旧的铝合金门窗,都是真实的布景。

因为一条指着清华大学校门向吴亦凡问好的短视频,李雪琴出名了。这位 25 岁的抖音创作者如今拥有五百多万粉丝。她的作品有不少是以呈现当代年轻人生活现状为主题。


李雪琴抖音个人作品主页 | 抖音


据《时尚先生》报道,李雪琴拍摄有很多禁忌,比如参演的人最好是她熟悉的人,不能是陌生人;不能做她害怕的事情,比如玩过山车;更重要的是,她不接受任何表演行为,一切都得是真实的。

除了麻辣德子和李雪琴,不少抖音头部创作者谈及自身走红的原因,都会归结于「真实」,是真实的场景、真实的故事、真实的情感,引发了多数人真实的共鸣。

如何定义真实?这个问题曾经引发过争论。有人说,大部分短视频产品是在用各种滤镜去呈现经过包装的虚假的美好,这些内容是不真实的,因为生活本身不是美好的。

什么是美好?什么是真实?在第一届抖音创作者大会上,北京字节跳动 CEO 张楠给出过答案。她说,真实是事实判断,美好是价值判断,二者并不矛盾。

住在贵州偏远山村的当当用抖音拍下自己练习街舞的视频。场地是自家的屋后。评论里,有人问:「为啥地上非得有水,至于搞这么惨吗?」有人就帮着解释,水能让地面变滑,减少跳舞时身体与地面的摩擦,不会那么疼。

当当拍下跳舞视频的同一天晚上,一位名叫幻想家 japaul 的旅行博主用抖音记录了自己错过返程末班车,独自走山路的过程。那晚雪很大,他很想家人,又不敢给他们打电话。他就对着镜头给自己鼓劲:「如果屏幕前的你过的也很辛苦,请你忍住别哭,一切都会过去的」。


幻想家 japaul参与抖音创作者大会讨论环节 | 抖音


当当的舞蹈是跟着网上的视频自学的,幻想家 japaul 则在经历他人生中最艰难的时刻。这些视频看上去都不那么完美。可正是这些不完美的瞬间,在抖音上收获了大量点赞,成为了普通人的高光时刻。

在去年的创作者大会上,张楠曾说:「美好的事情是多元的。浑然天成是美好,有缺陷的真实也是美好,积极上进是美好,随遇而安的生活也是美好。我也承认,生活中不是处处都是美好,但有时候人生艰难,才更显得美好的珍贵。

有业内人士表示,实际上,抖音不是用滤镜做糖衣,不是只有酷炫的剪辑、巧妙的运镜,它更加看重记录和表达的价值,视频内容跨越了时间和空间,将更多人连接在一起。

记录生活的方式从「来,拍张照片」变成「来,拍个抖音」,是抖音的第一层出圈。

「冷」知识「热」传播

站在抖音第二届创作者大会的舞台上,余昌平介绍自己有两个身份,一个是武汉大学人民医院呼吸科医生,一个是抖音的新人创作者。

疫情在武汉席卷蔓延的时候,余昌平作为专家组成员在前线支援,治疗患者。不幸的是,1 月 17 日当天,拿着自己的 CT 片,看见白色瘢痕出现在双肺上,他知道自己也被感染了。

余昌平在医院里住了 40 多天,瘦了 20 多斤,最严重时,有 5、6 天没下床,站都站不稳。等到病情稍微好转,2 月 1 日早上,他坐在病床上,思考自己还能为疫情做些什么。

「或许能做一些简单的记录和讲述」,余昌平说。当时,他对短视频没概念,也不玩抖音,却直觉认为拍视频是个好法子。于是,他一股脑用手机录了 50 分钟,就说自己与病毒斗争的经历,边说边咳嗽,还得吸氧。


余昌平医生在抖音发布疫情相关视频 | 抖音


视频录完了,余昌平不知发哪,也不知该如何做剪辑与处理。他发给一个老乡,老乡建议他发抖音,做成短视频,就这样,余昌平成为了一名抖音创作者。

「没想到,我一个抖音零粉丝的人,第一个视频就有千万的播放量」,余昌平感慨,「我从没想过当什么网红,我的本职就是呼吸科医生」,通过抖音短视频的方式把病情给大家介绍清楚,「能发挥点作用,真的蛮开心。」

出院之后工作忙,余昌平有段时间没有更新内容,出诊时却有不少病人认出他来,专门找他看病。他想着或许能通过抖音拍短视频继续做点什么。

大会现场,余昌平说起自己的打算,「现在医患关系紧张,很多也是因为医学科普没做好。如果把这块知识普及好,医患就更能互相理解,信任也就能够建立起来。」

在抖音上,还有很多创作者和余昌平一样,通过抖音科普某个领域的专业知识。中科院在抖音开设了中科院物理所、中科院之声等一系列账号,用来科普各种有趣的科学知识。

华中师大中文教授戴建业、北大心理学教授魏坤琳等一批学者通过抖音,将象牙塔里的专业知识传播给更多受众。还有玩吉他的阿宝、配音演员孙志立等,这些各有所长的知识达人们也在抖音上不断推出趣味的科普视频。

一份《短视频与知识传播研究报告》曾指出,短视频对于知识沉淀和传播的最大价值,是推动实现知识的「普及」和「普惠」,让知识覆盖更广泛的受众、提升知识的功能价值。

字节跳动平台责任研究中心刘志毅则表示,未来,抖音将持续与更多的科研机构、科普专业人士建立合作,对知识传播内容进行倾斜和扶持,进一步推动「知识普惠」,让短视频内容不仅「有趣」,而且「有用」。

从信息「普及」到「普惠」,「冷」知识以视频的方式实现「热」传播,是抖音的第二层破圈。

         

北京字节跳动 CEO 张楠在抖音创作者大会现场演讲| 抖音

       

视频时代的新地基

在抖音发布美食视频一年多后,创作者贫穷料理决定做些不一样的事情。

2019 年 10 月,贫穷料理接到字节跳动扶贫团队的电话,赶往内蒙古锡林郭勒拍摄了第一条扶贫短视频。这是他第一次意识到,利用自己的影响力也能够帮助别人。

他们去到黑龙江同江市,在最冷的菜场买菜,做饭,配上当地产的大米,以短视频的方式介绍这种大米的特点,让大家记住「什么是同江大米」。这条短视频的效果很好,有 50 多万赞,三个星期内,他们和字节跳动的扶贫团队实现了 207.48 万的销售记录。

受疫情影响,今年,贫穷料理团队无法到贫困地区拍摄短视频,就选择用直播方式继续为这些地区带货。第一次直播,从选品、进货,到写脚本、彩排,筹备两个多星期。整场直播持续了 22 小时,活动销售额超过一千万。

不只是贫穷料理,还有很多贫困地区的抖音用户也变成了当地脱贫的带头人。

贵州省雷山县的毛娟,2017 年决定从工作十年的县旅游局辞职,接手家里的茶厂。当地少数民族居多,最大的产业就是旅游业和茶业,这也是当地扶贫的支柱产业。

2019 年,抖音文旅扶贫项目「山里 DOU 是好风光」落地雷山,毛娟开始学习视频拍摄,经过培训,她开通了抖音账号,通过短视频和直播来传播当地的银球茶,过程虽不容易,但也颇有成效。

截止去年 6 月,毛娟通过抖音销售了 29 万元茶叶,带动贫困户 400 余人,她还与 16 个村子建立了合作关系,并与其中 85 户签订协议。对于毛娟而言,通过抖音销售茶叶,就像是她的创业。这种创业正成为一种新趋势。

在抖音上,围绕内容创作者形成的创业团队,衍生出了运营管理、直播服务等 20 多种职业。抖音运营负责人李恬表示,根据中国人民大学国家发展与战略研究院发布的一份报告显示,抖音带动就业机会 3617 万个,这个数字相当于 1.5 个上海的常住人口之和。

抖音市场负责人史琼进一步解释,区别于传统「零工」,在抖音,一种新的「灵工」就业模式正在形成,这里的「灵」是灵感的「灵」,是灵活的「灵」,是灵捷的「灵」。因此,玩抖音不是「瞎闹」和「不务正业」,人们在记录生活的同时,也在通过抖音让自己的生活质量变得更好。


第二届抖音创作者大会现场,抖音市场负责人史琼介绍抖音非遗合伙人计划 | 抖音


「去年创作者大会,我们有个小目标,要让 1000 万创作者,通过抖音赚到钱,」张楠说。实际情况是,过去一年,有超过 2200 万人在抖音上获得收入,总计 417 亿元。现在,这个目标变得更大了。「到明年这个时候,让数字再翻一番,大家能在抖音上创收 800 亿。」

作为一个以内容为主的平台,抖音的创作者正在成为社会分工的重要组成部分。一位业内人士评价,这种灵活的就业方式使得抖音的就业体系具备强大的生命力和吸引力,大量人才的入驻,这将会带动产业创新和经济增长。

这也是抖音的第三次破圈。抖音正在与更多行业结合,「抖音+」正成为一种趋势,这是一种无边界的生长状态。在视频表达的时代,抖音正成为这个环境里的新地基。


头图来源:视觉中国

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