新能源汽车的「贴身搏斗」,车企们的「向上突围」

摘要

2020 年后的新能源市场上的竞争将会是「贴身搏斗」,这将更考验新造车企业的灵活,策略与战略。

从 2016 年开始,中国自主品牌在与合资品牌的「贴身肉搏」中打起了高端化「策略」,高端子品牌层出不穷。只是如今,在新能源汽车领域里的「向上突围」更明显,车企们无不想渴望抓住这个时代的机遇。

由于新能源汽车补贴的退坡,2019 年新能源汽车销量同比下降 4%,成为十年来的「首降」。让刚刚一路突破新高的新能源汽车市场逐渐「降温」。政策红利的消逝让企业看清了现状,唯有在产品、品牌本身上的迭代升级才是引领新一轮突破的源动力。

对车企来说,如何将新能源与「品牌向上」合二为一呈现给消费者,一直是道难题。

消费者对购买新能源汽车趋于理性,低端车型的销量在不断萎缩下降更在说明,新能源市场的消费升级正在上演。

虽然近年来中国品牌在数量上提升较快,但「大而不强」、品牌影响力不足仍是摆在眼前的问题。比如,中国品牌的单车利润较低,这说明中国品牌的溢价能力不高。对于中国品牌来说,抓住先机就显得更加重要。在汽车行业竞争越来越激烈的时代,中国品牌纷纷加码新能源和新技术来占据先机优势。

         上汽高端纯电R标旗舰车型MARVEL R | 官方提供

汽车企业之所以都在努力发展品牌,是因为品牌有溢价能力。

但更值得关注的是,品牌不是一个具体的技术,也不是某一个产品,而是企业通过产品作为媒介与消费者产生的情感共鸣,并不是贵才叫品牌,汽车企业的许多投入就是为了形成品牌,在消费者心目中建立根深蒂固的印象。


「用户思维」是把关键钥匙

上海是汽车工业的重镇,是新能源汽车发展的沃土,目前正加快建设智能网联汽车创新平台。

有趣的是,在上海打造「世界级汽车产业集群」的历史进程中,面对历史的机遇,逐渐国际化的上汽和开始讲中国话的特斯拉,未来必将在浦江边用「实力」对话。

品牌向上,是摆在所有中国汽车品牌面前的必答题,只有品牌向上转型成功了,路才能越走越宽。而转型的关键就在于思维的转变,以用户思维来打造产品和重塑服务模式。

对于上汽来说,R 标就是转型的关键钥匙。同时,用户定义模式,软件定义汽车,也将成为整个行业的共识。作为 2016 年与「马云」配合拿下「互联网汽车」头把交椅的上汽,一直像一家「新造车势力」行动,不断的在互联网汽车、智联网汽车、智能座舱的汽车行业发展路线,频频跨界合作,一定程度上甚至引领着国内智能网联汽车的发展。

四年之后,上汽决定再次「刷新」自我。5 月 10 日中国品牌日上,上汽发布全新 R 标,定位中高端新能源品牌,并宣布将与华为深化合作,共同推动 5G、智能电动等领域的发展。

表象之上,这次「刷新」的是更新公认的视觉元素。这个整体风格的新外观更多的秉持「科技兑现想象」的理念,让用户从喜爱到信赖。但借助新的徽标设计传递不只是一种全新的视觉系统以及一种表现方式将带来新的认可,甚至是一种引导组织发展的手段。

上汽与华为的合作 | 官方提供

在这次「刷新」背后,代表着上汽的一种「能力进阶」。5 月 10 号中国品牌日,上汽正式推出高端纯电 R 标,以「品位、创新、信赖」用全新的产品、渠道、商业模式向新能源赛道发起冲击,希望用「科技兑现想象」。

R 标发布短短 100 多天以来,其产品规划、线上线下渠道经过快速调整和布局,已经在一步一步地落地,用「国家队」级速度彰显转型的决心与效率。

在商业模式上,R 标告别了传统 4S 店的运营模式。采用全新的「主机厂服务商+用户」新零售模式,这也就意味着背后的组织、合作关系都将发生根本性改变,主机厂与用户从买卖关系向互相赋能的关系转变。

为此,上汽 R 标专门组建了一支专属的团队,将所有服务聚焦于一个端口,用户无论是通过官网、小程序还是 APP 接入,都能获得专属的一对一服务,并全面覆盖售前、售中、售后整个闭环,为用户提供「购-用-养-换」的一站式服务。因为 R 标坚信,在线新经济业态之下,用户才是主导发展的不竭动力。

矗立在黄浦江畔的 R SPACE 城市异想空间 | 官方提供

早在设计立项之初,听内部人士说 R SPACE 的内部代号是「黄浦江 R³」。这不免引起了「吃瓜群众」的好奇心,R SPACE 为什么一定要选择落地在上海陆家嘴的心尖尖?有人说,上汽财大气粗,选个好位置博眼球;也有人说上汽发力品牌建设,试图提高知名度。还有一种更诗意的说法,选择陆家嘴是上汽 R 标回到最初开始的地方,也就是「R」标 LOGO 设计理念的起源之地。

通常来讲,一个品牌要创造一个全新的品牌 LOGO,最省事的方法是选择一家世界顶尖的设计工作室来主导设计,当然花费也相当巨大。比如,2014 年纽约世贸中心重新设计 LOGO,就找来了世界最大的形象识别与策略设计顾问公司——Landor 设计顾问公司,花费 375 万美元。不过,正如上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰所说,一个全新的品牌 LOGO,不单单是 LOGO 本身,还涉及到品牌理念的阐释、品牌故事的包装、视觉物料的呈现等等,是一个非常复杂的过程。

          R SPACE 城市异想空间 | 官方提供

R 标 LOGO 的诞生,也经历了这样的一个历程。参与 R 标 LOGO 设计的一共有 16 支团队,其中 7 支是上汽内部团队,另 9 支则是来自英国皇家艺术学院等国际顶级设计高校、世界级大师领衔的顶级设计机构。在经过 10 个月的「马拉松」后,一共产生了 500 多份设计方案。最终,经由上汽乘用车超 20 次、上汽集团 6 次评审把关,由来自上汽前瞻设计部的 90 后设计师杨丽蓉设计的 R 标 LOGO 脱颖而出。

据上汽前瞻设计师杨丽蓉介绍,R 标 LOGO 的灵感来自于篆书的「人」,还有她学习、生活过的两个国际大都市上海黄浦江标志性的江弯和纽约哈德逊河,而在风格化的处理上又借鉴了中国书法艺术,在细节处可以看到侧锋落笔和抽锋收笔,诠释出东方文化内涵和西方设计美学,让「人文」与「科技」共舞。而从最后呈现出来的效果以及用户的反馈来看,这样的设计无疑是成功的,甚至被称为是「纯电时代的超级符号」。而这一超级符号,不仅是中国的,也是世界的。

无论是矗立在黄浦江畔的 R SPACE 城市异想空间,还是上汽 R 标,亦或是两位从美国顶尖学府学成归来的年轻设计师,都展现出了上汽乘用车年轻化、国际化的决心和对未来潮流的精准把握。

R SPACE 城市异想空间 | 官方提供

目前,R 标新零售服务模式下首家 R-Store 城市商超店已迅速落地北京东二环核心商圈——东直门来福士,为 R 标构建全国范围的总部直营服务打造了样本。据悉,R-Store 城市商超店选址标准严苛,黄金地段、人流密集只是基本要求,更为重要的是店面必须开到用户的生活场景中,让用户在逛街购物的同时,能享受到愉悦的看车、试车体验。

到今年年底,R 标销售网络将覆盖全国 40 多个城市,包含 R-Store 城市商超店在内的各类型店铺预计将达到 60 家。届时,用户看车、选车、咨询、订车,包括金融服务,都可以在家躺着完成,而覆盖用车全生命周期的售后服务,更将为用户带来无忧纯电出行的保障。

打造品牌是一个小火慢炖的过程。知名度、美誉度、信任度,这是品牌发展必经的三个过程,这也是品牌定位清晰的基础。过往,上汽的品牌已经被贴上了「互联网汽车」「新能源科技」这样的标签,而在全新的「新四化」浪潮下,R 标似乎成为了上汽的「新造车势力」重新出发。

2020 年后的新能源市场上的竞争将会是「贴身搏斗」,这将更考验新造车企业的灵活,策略与战略。

不可否认的是,在这个生态复杂的中国新能源汽车市场里,输赢还远远没到下定论的时候。


责任编辑:王训魁

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