为了下半年的「双 11」,阿里的「赚钱机器」开始冲刺

摘要

如何让广告既让用户喜欢,又要提高带货效率,「妈妈」并不容易当。

杭州未来科技城,会议厅的大屏幕上展示了各种晦涩复杂的营销术语、缩写和公式——做一个甲方爸爸,大致就是这种感觉吧。

阿里妈妈 M 峰会现场,阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理家洛等高管轮番上台,从策略、技术、平台等多个角度宣传开始融入「大淘系」的阿里妈妈如何「重新定义数字营销」。

作为阿里生态的「现金奶牛」,阿里妈妈为集团贡献了很大一部分利润。此前 2020 年财报显示,阿里妈妈的营销收入占了阿里总营收的一半以下。在当下疫情冲击下,客户首先锁紧的就是广告投放预算,市场萎缩是既成事实,作为阿里生态下的广告营销平台,阿里妈妈同样受到冲击。而今年的 M 峰会上,淘系高管的重要任务之一,就是说服甲方爸爸们,为什么必须要在阿里妈妈上投。

更垂直细分的人群、更多垂直场景、更好用的新品发布、用户拉新和留存,以及直播和短视频的组合拳,是阿里妈妈给出的答案。

「阿里的流量贵,因为我们的成交几率更高,ROI 更高」,家洛在会后的采访中说到。仿佛为了验证当天发布会上曝光的一系列营销工具,家洛曝光了最后的彩蛋——今年的双 11 将从 10 月下旬开始预热,并将在 11 月 1 日首先进行一波促销,接下来在 11 月 11 日前后进行另一波。「双倍刺激,双倍快乐」。

阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理家洛|阿里巴巴

都是直播带货,淘宝直播的杀手锏

在疫情影响下,今年只出现了一个风口,直播带货。快手、抖音,乃至于小红书等各种视频和社交媒体平台纷纷加入直播带货战局。虽然看起来红红火火,但即便最大几个直播带货平台的 GMV 和阿里 6 万亿 GMV 相比,依然不在一个数量级上。有观点认为,直播带货平台影响的并非是阿里的电商业务,而是阿里妈妈的广告营销业务,因为客户认为直播带货即便带货不太给力,但至少可以宣传一下品牌。

淘宝从 2018 年就开始做直播,2019 年淘宝直播 GMV 做到了千亿规模。但和捧红了薇娅、李佳琦相比,淘宝直播一直对外宣传的是,「占大头的其实是商家自播」。阿里巴巴集团副总裁,天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理古迈透露,今年 618 大促中,很多行业直播带货的成交率是 30%,而两年前这个数字是 5%。

家洛认为,淘宝直播的优势在于「离交易链路更近」,淘宝直播如果想要 300 万到 400 万的交易量,只需要 60 万到 70 万的用户数,同样的交易量,短视频直播平台可能需要十倍的用户数。转化率更高,这也是为什么阿里妈妈的广告更贵,但是「投资回报比」同样很高。

淘宝此次同样加强了直播带货和短视频方面的能力,首先是加强直播前的预热,为主播「蓄水」,在直播中则通过数据,将阿里经济体和相关媒体的潜在客户拉入直播间,让直播快速起量,直播后的「二次营销」则保证了粉丝留存和持续接触。

妈妈融合大「淘系」,营销以用户为本

作为阿里生态的现金大户,阿里妈妈创始至今经历了「淘宝外——回淘宝——融合淘系」的组织循环。从 2015 年开始,俞永福、朱顺炎、董本洪三位大将先后执掌阿里妈妈。2018 年 11 月,「老阿里人」张忆芬(花名赵敏)重回阿里,并被张勇指派为阿里妈妈总裁。2019 年 12 月,阿里组织架构调整,淘宝天猫总裁蒋凡分管阿里妈妈事业群,阿里妈妈总裁向其汇报。

2020 年 6 月,据晚点 LatePost 报道,阿里妈妈事业群总裁张忆芬已经离职,对此阿里不置可否。在今年的 M 峰会上,天猫运营事业部总经理家洛唱主角,但其 Title 是阿里妈妈营销事业部总经理,而非事业群总裁,即总裁位置目前可能是空缺的。

「其实不光阿里妈妈,阿里生态人事调整也挺勤的,大家不用过分关注。」在之后的媒体沟通会上,家洛轻松的化解了记者的提问。他透露阿里妈妈和「大淘系」的融合已经进行了大半年时间,而技术端的融合更是过了一年半。

古迈认为,阿里妈妈的广告属于「延伸广告」,和用户产品关系密切,而淘系天然亲近 C 端用户,二者的结合能够把商业产品和用户产品做有机整合,「增加更多创新空间」。

「淘宝是『让天下没有难做的生意』,阿里妈妈是『让天下没有难做的营销』,两者融合的目的就是,既要把商家服务做好,又让消费者玩的爽。』家洛总结到。

责任编辑:宋德胜

图片来源:阿里集团

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