淘宝拼多多都在卖 iPhone,苹果为什么还继续开店?

摘要

这些店面不只有卖货的目的,它还承担着其他服务职能。

「拼多多才是真正的苹果直营店。」有人在网上开玩笑地说。

近年来,像这类互联网电商都在用低于产品定价不少的价格,吸引着需求最直白的消费者,有人觉得不打折的实体店并没有太大的吸引力。

另一边,突如其来的新冠疫情更是直接冲击了科技产品实体店,比如,微软就在上个月永久性关闭全球 83 家线下店,未来将专注于线上销售。

但苹果,今天还在北京三里屯开了一家新店。

早在 2001 年,乔布斯打算开设全球第一家 Apple Store 的时候,就有大量的质疑声。但 Apple Store 却用业绩证明了乔布斯想法的前瞻性。一年后,Apple Store 的收入就达到了 2.82 亿美元,再一年后这一数字飙涨到了 202.28 亿美元。2017 年,这些店每平方英尺销售额高达 5546 美元,而珠宝店蒂芙尼只有 2951 美元。

严格意义上,北京三里屯新店属于「翻新」,因为在它开业的同时,旁边已经服役了 12 年的旧店也将关闭。那么,在受拼多多们的冲击,和经济下行的当下,苹果为什么还在继续开店?

原因很明了,这些店面不只有卖货的目的,它还承担着其他服务职能。2016 年苹果甚至还将 Apple Store 中的「Store」拿掉了。


在华第一家店「重启」了

三里屯旧店自开幕以来,12 年间已经接待了 2200 万名顾客,这一数字相当于北京的每一位居民都光临过这家零售店。

旧店关闭后,由三里屯原先的橙色大厅改造而来的新店就亮起了灯。我们可以看到布满华美花纹的玻璃墙,创意灵感来自中国传统艺术——景泰蓝和宝相花。

屋顶由大型 3D 不锈钢面板所覆盖。据说新店是苹果在亚太地区第一家采用集成太阳能电池组的零售店,可以为门店提供电力,并且与全球所有苹果设施一样,只采用可再生能源。         

有意思的是,新店西面露台上的树木,是北京市市树国槐。这是苹果为 Apple Store 所做的「本地化」适配。

走进这个比旧店大了一倍多的空间,首先能看到的还是常规的产品陈列区域,沿着挂满产品的体验长廊,我们来到了 Boradroom 商谈室,苹果告诉我们这将用作商业洽谈和培训。

二楼有一块区域被划为 Forum 互动坊,所有 Today at Apple 的活动会在这里举办。当天的课程讲师告诉我们,中国的 Today at Apple 参与度是全球最高的。

互动坊的边上,有排成一排的皮质沙发,这块地方叫作 Viewing Gallery 景廊,坐着这里,能透过玻璃墙直接观赏到热闹的室外广场。有那么一瞬间,我觉得这里就是广场。

我们在这块区域的墙壁上发现了一个「耳朵」标示,问后得知这代表这块互动区域会为听障人士提供设备,他们戴上后也能享受这些教程。为了能提供这样的帮助,苹果早就在地下埋入了两根光纤。


Apple Store 往事

「(要开的 Apple Store)不仅仅只是一个获取商品的地方。它必须丰富人们的生活。如果商店只是满足特定的产品需求,那就不是在为消费者创造新的价值类型。这就是交易。任何网站都可以做到这一点。」从零开始打造 Apple Store 的苹果高管罗恩·约翰说道。

2001 年,Apple 开了全球第一家 Apple Store|网络

硕大的苹果 logo,价格不菲的地板、木材,巨大的透光玻璃墙,都是我们对 Apple Store 的印象。在刚开始开店的时候,乔布斯就表现出了对品质的偏执:「1985 年,在被苹果驱逐之后,乔布斯去了意大利,佛罗伦萨人行道上的灰蓝色石头给他留下了深刻印象。」到了 2002 年,乔布斯意识到浅色的木地板有些平庸,必须选择石头。「你很难想象这种担忧会困扰鲍尔默这样的人。」《乔布斯传》的作者写道,他认为这些事情绝不会在微软发生。

乔布斯之所以萌生了开店的念头,是因为当时的 Mac 计算机并不为大多数人接受,人们进大卖场一般都选择购买 Windows 电脑。无奈之下,苹果只能自己开店,只卖自家产品。

因为产品还没有打开足够大的市场,那么,咨询和服务就尤为重要了。在这方面,苹果不给店员设置 KPI,没有了佣金激励,销售一台新设备和修好一台旧设备对店员来说并无差别,苹果看中交易之外为顾客带来的服务和体验。

2014 年,前 Burberry CEO Angela Ahrendts 加入苹果,她做的第一件事,就是把 Apple Store 都打造成「城市广场」,这样人们就可以在里面闲逛。业内称这种做法是想让消费者「与品牌共度时光」。

那几年,门店变得更优雅了,排队会破坏氛围,就用 Genius Groves(树下的座位)来分散人流,甚至连结账台都取消了,工作人员直接拿着移动设备接受刷卡。2016 年,旧金山联合广场旁边的 Apple Store 开业,苹果希望它能成为「下一代人的聚集地」。之后,苹果在线下店推出 Today at Apple,每星期举办超过 18000 场免费课程,参与者数以百万计。

「你买的不只是 iPhone、iPad 和 Mac 的这些产品,还有与苹果这家公司的关系。」知名科技分析师 Ben Thompson 总结道。


图片来源:Apple

责任编辑:于本一

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