金光闪闪的 Quibi,其实误会了年轻人和短视频

摘要

被投资人、好莱坞「恩宠」的短视频应用 Quibi,为什么上线后不灵光了?

上线两个月,Quibi 并没如预期般颠覆流媒体市场。

Quibi 取消了堪比奥斯卡颁奖典礼的发布会,大幅削减了上半年的营销预算,提供了三个月的免费试用却在 App Store 前 50 下载榜单上仅仅待了一周。创始人杰弗瑞·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)将 Quibi 的开局不利「怪罪」于疫情。

Quibi 是一个付费订阅的短视频流媒体平台,涵盖影视剧、真人秀、微综艺、每日新闻等题材。在时长上与 Netflix 等长视频媒体划清阵营,在创作形式上又与 TikTok 一类 UGC 平台不同。卡森伯格希望人们养成利用上下班途中、排队间隙刷剧的习惯。但是当所有人被困在家,有大把时间上 Netflix 沉浸式观影,有免费的短视频平台可刷,却没有必须订阅 Quibi 的理由。

对于 Quibi 来说,免费试用期结束,留下多少用户成了它能否走下去和怎么走的关键 | 视觉中国

从数据表现上来看,Quibi 此前被业界投以的极高期待显得有些不可思议。正式上线之前,Quibi 就已获得两轮融资共计 17.5 亿美元,其投资者列表包含从迪士尼到摩根大通众多好莱坞重磅玩家和知名投资机构。

说 Quibi 失败还为时尚早,但是留给它的时间的确不多了。

按照目前的节奏发展下去,Quibi 上线第一年的付费订阅用户将不到 200 万,远远低于设立的 740 万最初目标。「Quibi 想做一家赚钱的公司。」卡森伯格不想让 Quibi 像其他流媒体平台一样一直烧钱,而衡量 Quibi 成功的唯一重要指标就是付费订阅用户数量。


YouTube 有的,Quibi 就不能有

短剧概念对于好莱坞来说并不新鲜,比如 Netflix 自制剧 I Think You Should Leave、《爱、死亡和机器人》,YouTube 喜剧演员 Issa Rae 制作的The Misadventures of Awkward Black Girl(后来被 HBO 购买改编为 Insecure)。

「我们不认为是在与 Hulu、HBO、Netflix 等竞争,这是完全不同的使用场景。」卡森伯格说道。与 Netflix、HBO 想让你休息时欣赏一部剧集相比,Quibi 不想放过你打开手机的每一块碎片化时间。

用卡森伯格自己的话说,Quibi 开创了一种新的「叙事方式」以迎合年轻人当下的上网和娱乐习惯。每一集 7-10 分钟的短剧并不是对长篇电影的「简单切割」,而是要求每一集结尾都要留下悬念。

他找来好莱坞导演、巨星打造适合 Quibi 生态的内容,「我们要让订阅用户明确一点,Quibi 与你在 TikTok、Instagram 上看到的有什么不同。我们要求用户付费。」

但是这样的产品定位不仅在挑战用户对于短视频平台概念的原有认知,给用户带来的体验也是割裂的:精品内容适合沉浸观看,仔细品味,但是 Quibi 瞄准的又是碎片化场景,好比提供了一餐食材高端讲究的速食,有些违和和矛盾。

娱乐网站 Variety 的评论区有人写道,「他们知道手机和平板上的音乐流媒体代替了 CD,所以视频流媒体想要取代有线电视,也必须用智能手机作为承载。他们根本不了解这是不是我们想要的。」

有类似想法的网友不占少数。根据 Sensor Tower 提供的数据,Quibi 下载量在 4 月 6 日发布首日达到峰值 37.9 万次,之后一直在下降。根据《华尔街日报》 5 月的报道,当时 Quibi 就已滑落到苹果 App Store 榜单第 114 名。

流媒体行业也不全然像 Quibi 一样萧条,Netflix 在第一季度的订阅用户新增比预期增加了一倍多 | 华尔街日报

好莱坞一家经济公司的高级合伙人对媒体 Vulture 称赞 Quibi 的内容。Vulture 评论称,「通常经纪公司会对媒体直言不讳他们认为会『糊掉』的项目,但是不只一家大型经纪公司对 Quibi 前景保持谨慎乐观的态度,这足以说明什么。但可惜的是,经纪公司不是 Quibi 的目标受众。」

这正如 Quibi 当下所面临的「两极评价」。

业界普遍想打开一个全新领域,但是用户对此还未适应,而且也不买账。一位熟悉 CEO 梅格·惠特曼(Meg Whitman) 的人士透露道,Quibi 开局不利令她倍感压力,流媒体业务远比她想象的更为艰难。


年轻人如何爱上 Quibi?

「上世纪 70 年代以前,消费者为电视付费的想法是可笑的,但是 HBO 做了一些高度差异化的事情,让人们认为值得为此付费。坦率的说,我们如今用短(视频)的形式在做同样的事情。起到同样颠覆作用的不是电视,是 HBO,不是 YouTube、Facebook、 Snapchat,是 Quibi。」这是卡森伯格笃定 Quibi 会成功的原因——一旦提供了高质量和差异化的内容,用户愿意为此付费。

「但是 18-35 岁用户喜欢的是不是传统意义上的好莱坞巨星(比如斯皮尔伯格)?他们吃不吃 Quibi 品牌策略那一套?」咨询和创意服务公司 Creatv Media 创始人 Peter Csathy 提出了自己的疑问。

例如 Quibi 在关键初期没有利用社交媒体的网络效应做好原始用户的积累——用户无法对其内容进行分享,在视频播放中截屏或录屏导致屏幕直接黑掉,反而斥巨资买超级碗的电视广告。用户纷纷抱怨之后,Quibi 妥协称会加入社交媒体分享功能。

Quibi 不佳表现也在迫使团队改变仅仅想做移动端流媒体的初衷。5 月 25 日,Quibi 增加了对 AirPlay 支持,用户可以将 Quibi 内容传输到兼容 AirPlay 的设备上。6 月 9 日,Quibi 迭代了 Android 和 iOS 版本进而支持 Chromecast。有消息称,卡森伯格还在与 Roku 和亚马逊进行协商。

问题的关键在于,想要撼动已有的市场局面,Quibi 必须给用户一个「不得不」的理由。正如 Charter 前任高级视频副总裁 Gary Schanman 所说,「仅仅提供移动端服务,并没有为用户提供最大化的价值。」Quibi 订阅带广告版 4.99 美元/月,去广告版 7.99 美元/月,对比其他流媒体服务,比如 Netflix 8.99 美元、Apple TV+ 4.99 美元、Disney+ 6.99,并不是高性价比的选择。

有些用户抱怨「付了费还需要看广告是不合理的」。Schanman 甚至建议,Quibi 应该提供一部分免费内容,用户才能做决定订阅与否。然而当前的订阅模式意味着调动用户付费的内容「起步」需要更高。

Strategy Analytics 的媒体分析师 Michael Goodman 如此评价,「这个时代下,用户希望能够控制观看的内容、时间、地点和方式,但是 Quibi 替用户做了太多的决定。」


用户关心什么?

卡森伯格在 26 年前联手斯皮尔伯格和大卫·葛芬创办了梦工厂,惠特曼是「CEO 专业户」,二人一位负责内容、一位负责经营。 他们都承认 Quibi 存在的真正原因是各自在好莱坞和硅谷的优势,但是 Quibi 的成败也一定程度上取决于二人能否将经验消化在这个新事物中。

卡森伯格委任惠特曼担任 Quibi CEO 以及 No.1 员工 | 视觉中国

卡森伯格曾经表示,Quibi 想创新影视内容拍摄的方式——Turnstyle 横竖屏切换技术,这更多改变的是创作者视角和内容拍摄方式。Quibi 想要创新和精进的方向如果不是用户所在意的,就会产生错位。越是在行业中浸淫已久的人越容易陷入专业和深入的问题上,但那未必是大众普遍关心的问题。自始至终,观众评价一部剧集好坏的重要标准是剧情和观影体验。

正如上文所说,卡森伯格极力将 Quibi 与社交媒体拉开距离,「YouTube 有的,Quibi 就不能有」。「这样使得虽然 Quibi 想搭建一个年轻用户专属平台,但是却带着相当传统的做电视节目的观念」,Business Insider 在一篇文章中分析道,他们采访了 Quibi 八位内容相关的员工,其中五人表示 「采用传统的节目制作方式,就算缩短时间,并不能使节目更具创新性。」

Quibi 的舞蹈比赛节目 Floored 基本上是 So You Think You Can dance 和 Wipeout 节目的混搭,60 in 6 的灵感来自 CBS 经典新闻节目 60 Minutes。回到问题的核心——什么样的节目和剧集真正适合在移动端播出,Quibi 迫切需要一部能让目标受众产生共鸣并且与平台强关联的代表作,而非花太多心思想如何颠覆流媒体现有格局。如同 Disney+ 有老少皆宜的《曼达洛人》,提到政治题材剧就会联想到《纸牌屋》和 Netflix,《使女的故事》一举拿下艾美奖五项奖项,Hulu 借此创造了流媒体的历史。

Quibi 到底要以什么定位走进用户心里?显然,抹去许多用户心中「Quibi 难道不就是付费版 YouTube?」之类种种疑问还需要时间,这是新物种 Quibi 目前需要解决的巨大挑战。


图片来源:视觉中国、Quibi

责任编辑:于本一

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