「车厘子自由」和拼多多的「圈地运动」

摘要

新的消费时代,不能只是向上看,更要向「远」看——看更多供给侧和消费侧的需求,建更大,更先进的闭环。

前两天,我太太突然问我,「你有没有觉得最近你吃的水果比原来好吃了?」

平时没怎么留意,经她一提醒,好像确实是,「为什么呢?」我问她。本着「品质决定价格」的原则,我第一反应是估计最近看我比较辛苦,多花钱给买了点好的?

事实证明我想多了…「因为今年出口出不去了,原来供给国外的好水果都回到国内市场了,所以价格没变可是水果变好吃了。」

后来我越琢磨越觉得这事儿挺有意思。当大家都在探讨疫情会给我们的生活带来多大消极影响的时候,在水果这个品类上却突然实现了「消费升级」。

过去我们说的「消费升级」,往往是花更多的钱享受更好的品质,今天,同样价格买到好东西这件事到底是怎么发生的?

这只是疫情期间的「短暂福利」?那些好水果最终这个价钱卖出去能赚钱吗?这能成为未来消费的新常态吗?

内需能拯救外贸吗?

极客公园有个同事是山东高密人,她最近跟我提到,受疫情影响,曾经让她非常羡慕的家乡小伙伴现在生活得有点「苦」。

高密是山东省潍坊市辖下的县级市,很多人知道它是因为在莫言的文学作品里。但很少有人知道,高密的纺织行业非常成熟,不到百万人口的县城,成规模的家纺企业有 200 多家。这里面,多数又以外贸为主,像美国 50% 的中国毛巾都来自一家叫做「孚日集团」的高密企业,迪卡侬、宜家、无印良品的毛巾也多由其代工生产。

得益于此,小县城的居民生活异常悠哉。这个同事曾经吐槽说,她在北京努力做个 Office lady,每月工资还不如家乡的小伙伴当纺织工人赚得多。

不过最近,形势变了。

受贸易战等国际局势的影响,很多纺织企业的出口业务收紧,年初的新冠肺炎,则直接把这些企业拉到了「生死线」上。「国际贸易部放假都放到十一了,工资也好几个月没发。」以前那些每月拿着一两万工资的县城工人,现在生活水平直线下降。

像高密这样的情况不是个案。根据官方数据,中国有进出口实绩的企业有 40 多万家,2019 年中国出口总额 17.23 万亿,对 GDP 的增长贡献率曾达 19.6%。但因为最近国际局势的震荡及年初疫情的影响,很多外贸企业都受到不同程度的影响,有些甚至直接遭遇「生死挑战」。

海外市场受阻,倒逼这些企业不得不转到国内市场求生存,不过「求生」之路并不好走。

传统外贸大多是 to B 的生意——外贸企业直接面对海外企业客户,按照客户需求按需生产。对外贸企业来说,只要按照客户需求把产品生产出来,再在指定时间送到指定地点即可。

但是内贸不同,内贸是 to C 的生意,需要建立线下 KA 渠道、投入巨额营销费用打品牌。在线下,一口几十块的锅,加上层层分销成本,在超市可能要卖到几百块;线上虽然没有那么长的销售链条,但是对于没有什么认知度的新品牌和白牌产品来说,流量获取成本极其高昂。

更重要的是,这些企业长期作为生产流通的基础环节,对市场和终端消费者的敏锐程度比较低,生产出来的产品未必受市场欢迎。

以刚才提到的孚日集团为例,据说孚日集团早就谋求转型,希望拿下本土市场,但是找了几家品牌策划公司,数次尝试都不见成效。

怎么打通从生产端到消费端的通路,成为这些企业的重要难题,而最近和拼多多内部人士的聊天里,让我看到了解决这些问题的可能性。

拼多多正在发起「圈地运动」

从今年 3 月份开始,拼多多和宁波、青岛、东莞、泉州等不少地方政府签订了合作,5 月中旬,更是两天「拿下了」佛山、烟台两座城市。

由于经常有地方政府找我们联络科技公司,我多少还是知道一些过去科技公司和政府之间合作的问题,首先是需求很难对齐,除了招商引资落地建厂啥的,真正业务上的合作其实并不多。但据我了解拼多多与政府频繁签订合作,不是一次公关行为,背后都是业务上的动作。

你看拼多多选择的这几个城市,佛山是制造业发达的地方,烟台有多家出口型食品加工企业,宁波、青岛、东莞、泉州等地,都是以制造业、外贸闻名的城市。

合作之后,这些城市的厂家商家「打包」入驻拼多多平台,拼多多会上线专门的城市优品馆。

比如像在与东莞的合作中,一下子就有超过 1 万家东莞企业和品牌上线拼多多,主要都是服装、家具、鞋包、玩具这些东莞各镇具有优势的产品类目。拼多多吸引他们的,主要是会向这些企业开放数据支持,同时提供研发建议以及流量资源等帮扶。

这背后的目标,显然是联合这些企业探索 C2M 定制化生产,帮助企业开拓内需市场,以最低的成本培育新品牌,进一步扩大内需市场占有率和品牌认知度。

出口业务受阻的情况下,与拼多多合作赶紧转向挖掘内需市场,扩大销路,显然是这些企业现在很需要的。据说烟台优品馆上线两天,全平台烟台商家累计涨粉 1300 万,吸引 2600 万消费者围观下单,销售额相比去年日均水平上涨 270%。

拼多多推动这些东西,显然不只是做公益。我觉得这件事对拼多多也是个挺重要的动作。过去几年,凭借「低价拼团」策略,拼多多一直埋头狂奔,在收割数亿下沉市场用户之后,拼多多其实一直在向一二线城市「挺进」。

拼多多的做法,在我看来招招都瞄着「供给侧」在发力。比如这次与政府的「打包」合作,显然可以非常高效率地进一步扩大平台的产品品类,丰富商品池,特别是一些出口质量的产品开始用拼多多转内销,这会提升一二线用户在拼多多平台上的消费热情。

可以预计,在接下来的一段时间内,拼多多势必会加速这一过程,合作城市也不会仅局限在外贸业、制造业发达的地方,甚至还会包括一些农业、渔业发达的地区,过去这些「产业带」,更多依赖线下渠道和分散经营,拼多多会助力它们打开线上销售渠道,实现数字化升级。而由于缩短了中间销售路径,降低了成本,这些物美价廉的产品也可以进一步吸引更多的消费者。

换句话说,这是地方政府和平台型企业,协同打造的一个内需导向性的产业生态模式。这个模式,有可能会成为后疫情时代的新消费引擎。 

到底什么才是新的消费时代

过去几年,中国消费领域最常提及的一个概念就是「消费升级」。过去我们认为所谓的「消费升级」就是消费者愿意花更多的钱,换取产品的更多附加价值,比如体验、氛围、品牌、便利性等,所以「消费升级」一度和「多花钱」划上等号,市场上也出现了很多主打「消费升级」的平台和产品。

但是扪心自问,「好货不贵」它就「不香」吗?这其实一直是人类对物质消费的根本诉求啊。只不过过去受制于长链条、多环节的生产和流通体系,还有大量的信息不对称,消费者要想享受更好的产品和服务,以及商业企业要提供更好的产品和服务,只能在更高的成本上对应更高的价格,才能造成一个可以正循环的体系。

就拿那些外贸水果来说,卖到海外价格原来确实比国内要高些,但是成本和风险也是高的。转内销后因为通过拼多多平台面对确定的需求和更短的链条,其实即便便宜了,依旧赚钱并且销量还在上升,最后并不是亏本甩卖的局面。

所以,如果可以打破约束条件,比如流通环节缩短(电商),需求确定性提升(比如拼团、C2M)、更低成本实现信息对称(比如直播)…确实可以有「好而不贵」的东西出现。

这里面需要技术,也需要平台级企业的推动。所以我甚至希望拼多多的步子应该迈得再大一点、速度再快一点,毕竟,12 亿中国人民,谁不渴望尽快实现「车厘子自由」呢?

未来我们越来越需要内需消费市场的坚挺,也越来越需要所有人享受科技互联网带来的红利,所以对于新的消费时代,不能只是向上看,更要向「远」看——看到更多供给侧和消费侧的需求,建立更大,更先进的闭环。


图片来源 | 视觉中国

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