和罗永浩聊了聊直播,感觉他又在想「重新定义」了

摘要

「不自我」的老罗,是不是会更有力量一些?

前几天罗永浩在我办公室附近拍片子,拍累了就到我办公室坐了会儿,也让我有机会和他聊了聊直播这件事。

老罗瘦了些,气色看起来不错。也不知道是拍视频抹粉了?还是真的终于把自己调理顺了。

从 3 月 19 号放言要进军电商直播,到「官宣」签约抖音,再到挑愚人节这么一个特殊的日子开启首场直播,罗永浩稳赚了一波流量,有了个不错的开头。

虽然很多人的第一反应都是,直播带货挺适合罗永浩。但罗永浩本人却对直播这件事纠结了很久。他说自己最终下决心还是因为慢慢看明白了一些东西。

觉的,这些东西不止是直播电商里的机会,也包含对自己的一些「再思考」。

粉丝?还是流量?

在大部分人眼里,直播电商就是网红利用自己的影响力,通过直播的方式向粉丝兜售产品。

但是这会有一个问题,再牛的网红,粉丝首先是有限的。而粉丝里,无论你推荐什么,都会「为信仰充值」的粉丝更是有限的。这就是为什么明星偶尔代言是没问题的,但长期带货少有成功的。显然,光靠「热爱」是解决不了问题的。

罗永浩做直播,首先就要面对这个逻辑的考验。通不过考验,那就只能是玩票,挣些小钱而已。

其实直播带货这件事,真的和传统意义的「粉丝经济」不一样。它是个「注意力+转化率」的模型,不是个「认同度+影响力」的模型。

听起来,老罗目前对直播电商的定义更接近是「团购」——在需求端集结足够多的量之后,可以为供给侧带来确定性,进而带来更低的价格。而一个有着足够注意力的直播,如果产品本身,特别是价格上具备「爆品」气质,那么也更可能带来更高的转化率。这其实跟拼团是类似的。

注意力需要加上转化率,而转化率又必须来源于注意力。

而罗永浩是这个注意力的「原力起点」。他这些年做事做人棱角分明,也跌宕起伏,虽然肯定没实现自己做什么大家都会买,但他说什么确实是大家都会去听听和看看。

所以他从一开始想的转化率基数就不是罗粉,还包括罗尸粉(光喜欢听相声不买货),甚至包括「罗黑」。

「不看看怎么接着骂我呢?」老罗显得很达观,「如果看了觉得东西不错又便宜实惠,干嘛跟自己过不去?」

要想做到最大化注意力带来的转化率、要想做到让思想上很拒绝的人,也能「身体上很诚实」。老罗确实需要从拼团的视角,做好选品和定价。这样他才能突破粉丝圈子,进入到注意力的圈子。

其实直播早已经不再是一个小行业,已经成了电商大行业中的一种新基因。对于一些不适合电商平台无限货架展示,不适合只用文字、图片展示的产品,直播已经带来了明显的高转化率优势,也更容易引发社交场景下的分享裂变。


这个相对于传统大而全的电商平台,产品品类细分+转化率提升的不断优化,其实在给颗粒度更小的微型电商平台提供崛起的可能。

这种颗粒度变小的电商平台其实很多年前已经在逐渐开始,比如小米有品、网易严选,它们背后的平台有流量,聚焦在一些品类,把产品选好,把价格做厚道。之后小红书、毒 app 的崛起,甚至李佳琦等头部主播都已经做到如此大的规模,都是符合「电商平台颗粒度变小」的趋势的。当然前提是,你需要有自有流量。

虽然罗永浩没透露自己的目标。但我感觉罗永浩的机会,不在于利用粉丝带货,而在于有自有流量和第三方资源的「向心力」,可以快速冷启动加入这个趋势中去。

甚至从我的视角来看,罗永浩的终极机会,不是超越李佳琦,更可能是一个「老罗有品」或者「龙哥严选」这样的目标。

但这件事路难且长,不宜 YY 过多。创业初期,颗粒度越小,才越坚实。

老罗要卖什么?

自从老罗公布自己要进军电商直播的消息以来,各大品牌纷纷开撩,根据老罗自己的说法,「门槛都要被踏破了。」

但在开始阶段,老罗显然不可能什么合作都接。我们不妨大胆揣测一下,老罗会优先卖什么呢?

首先,老罗不应该卖那些白牌(指小厂家生产的没有牌子的产品),在初期也最好少卖初生品牌的产品,而是应该优先选择大品牌。在起步阶段这样可以避免意外「翻车」,也能最大化地利用成熟品牌的拼团价格,从粉丝圈里走出去,进入到更广人群的视野。

说实话这种成熟品牌接触老罗恐怕一半心思不是带货效果,而是在品牌和注意力。大品牌价格体系相对严谨,如果老罗的直播还要有拼团的价格效果,留给老罗赚钱的空间其实也不会很大。但这对老罗验证转化率和明确他的电商平台品牌很重要,可能不那么赚钱也应该全力做好。

这里面我觉得老罗应该优先选择现场体验感比较强、需要被深度解读的产品,比如说手机、汽车、新锐科技产品等等。在这些需要深度解读和「讲道理」的品类上,他是有优势的。



我可以大胆地预测下,老罗的直播一定会卖汽车,也一定会卖手机。比如特斯拉、小米、一加这种底子很好,和罗永浩共振也能有「梗」,进而引发围观和讨论的品牌,都是不错的选择。

打响「第一枪」后,老罗可能会慢慢拓展到其他品类上,根据他在社交平台上发布的信息,早期会优先选择数码科技产品、文创产品、图书、家居杂货,甚至包括小零食等。在最新的微博上,老罗甚至跟左小诅咒「互撩」,说等到直播间粉丝超过 1000 万的时候,就试试卖 CD 和黑胶唱片。

所以「老罗有品」/「龙哥严选」的边界,应该是生活方式。

距离老罗的直播首秀还有 3 天了,我相信到时候肯定有不少人跑到老罗的直播间看热闹,毕竟看老罗的直播不买东西还可以听相声。

相信这一次「自我」依旧可以给老罗冷启动的优势,而这次对事儿「不那么自我」的思考,可以给老罗更大的力量。

希望,老罗这次能把事儿做成。


图片来源 | 视觉中国

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