电子烟,从「风口」到「黑洞」

摘要

再完美的模式,还是要带着敬畏。

郭凡意识到去年交出去的几万块钱保证金「没希望了」。

2019 年开始代理某新晋品牌电子烟,并在山东某市一口气开出 5 家线下电子烟店时,郭凡自认为「踩中了风口」。但前后不到半年,情况急转直下,厂家供货越来越慢,年前为购买电子烟自动贩卖机压给该品牌的保证金也了无音讯。

在媒体曝出该电子烟公司停薪两月、资金链紧张、大规模裁员之前,在代理商群体里,坏消息从春节前后就在蔓延。郭凡表示,距离过年两个月前,品牌方曾答应他年前一定结款。但他迟迟没有等来结款。再后来,「财务总监的电话已经打不通了」。

2019 年 11 月的网络禁售规定和 2020 年的疫情,让这个行业短时间内连续遭遇两次重拳打击。不止上文中的品牌方,根据媒体报道,由于各种问题,另一家电子烟品牌从 11 月就开始解雇了 50% 的员工。

疫情带来的连锁反应正作用在整个行业链条上。虽然线下电子烟店已经努力将老用户圈到了「朋友圈」,但由于人们封闭在家,销售业绩一定不会好看。某电子烟品牌的线下专卖店工作人员告诉记者,由于园区封闭,基本没什么生意。

如果把时间推回到一年之前,电子烟这个诞生不到两年的新兴行业,还是国内大热的创业「风口」。几乎在一夜之前,做手机的、做打印机的,甚至写公众号的都加入到电子烟的创业淘金浪潮之中。

代替烟草,3.5 亿「烟民」的潜力人群;一次性投资,打下市场后即可用烟弹复购稳定获得高利润,这样一个近乎完美的商业模式令人们趋之若鹜。同样疯狂的还有投资机构,两年之内数亿元砸向电子烟赛道。

仅仅一年时间,电子烟就从风口坠落,走向拐点。也许,简单的一个肺炎疫情,并不能概括行业变化的全部。

淘金电子烟

1849 年,当加州沙特磨房发现黄金之后,一年之内,30 万人从美国各州涌向加利福尼亚的山谷寻找自己的「美国梦」。

与两百年前加州的「淘金热」类似,2019 年,电子烟成了人们眼中的新风口。美国电子烟公司 Juul 在创业两年后,获得来自烟草巨头奥驰亚集团的巨额投资,估值达到惊人的 380 亿美元。

一时间,所有人都希望成为中国的 Juul。锤子科技的设计师朱萧木创立「福禄」、「同道大叔」蔡跃栋创立「柚子」、锤子科技彭锦洲创立「小野」。电子烟成了互联网连续创业者的新风口,国内掀起了「百烟大战」。闻风而动的还有各路风投机构,数亿元的投资进入到电子烟行业中。

很多从事多年的电子烟从业者都对大家突如其来的热情感到吃惊,因为电子烟本身是一个非常小的市场。虽然全球有 90% 的电子烟在我国生产,但大部分都是出口到海外市场,留在国内的并不多。同时,国内消费者对电子烟的认识,大多还停留在 20 年前的「如烟」上。

风口袭来,行业的一切都被加速了。由于深圳有着电子烟的全链条工厂,新入局电子烟的公司,注册公司和品牌后,直接找到代工厂进行贴牌生产,出货后就开始在网上销售。2018 年下半年,曾经一度盛传 500 万即可打造一整套从品牌到供应链的电子烟公司,如果营销得当,每月利润可达千万,看起来是稳赚不赔的好生意。

由于供应链大同小异,自带「互联网基因」的电子烟创业者,精力一开始都放在了品牌推广上,为了吸引眼球,电子烟公司除了会请明星代言外,还会在宣传文案上标新立异,突出「无害」、甚至「健康」元素,混淆「替烟」概念。同时,彩色的烟杆和水果味的烟弹,也对未成年人产生极大吸引力,而这也给之后监管的高压对策埋下了隐患。

多年的电子烟从业者,往往自称「闷头赚钱」,因为电子烟本质上虽然使用烟油,但因其中生成的尼古丁盐特性,使其和烟草行业产生了竞争关系。但是,由于大批创业者的涌入,以及资本的进入,本来低调的电子烟突然成为热点,也不可避免被国家监管层注意到。早期电子烟从业者认为,正是这些「新人」的高调和激进,最后导致了监管「靴子」的落地。

2019 年 3·15 晚会,电子烟「榜上有名」,成为被点名批评的对象。10 月末,国家又推出规定,完全禁止电子烟在网络进行销售,直接封禁了电子烟行业利润最高的渠道。

而按照之前从业者的看法,如果没有这波电子烟的创业浪潮,行业会发展的很慢,但是会慢慢培养用户,进行合规,变得更加完善。

然而,蜂拥而至的创业者,一年内将电子烟市场从不到 20 亿,推高到近百亿元。当这样一个看似完美的商业模式,被以极高速度进行推动进化时,也出现了上面的不确定性。

如何躲避「完美黑洞」

倒退回十年前,当时 Groupon 创立的拼团被引进到国内后,迅速引发了上千家公司在拼团领域进行搏杀,史称「千团大战」。这场用补贴换用户的战役结束的一个重要节点,是美团的王兴在 2011 年 7 月,在发布会上晒出了还有 6000 万美元余额的账户。王兴深知,仅靠补贴烧钱的模式是不可持续的,真正留下的其实是将实力保存到最后的公司。后来的结果大家也知道,以美团合并拉手,成为最后的赢家而告终。

当一个具有完美商业模式出现的时候,一定是所有人都一拥而上,而只有那些对行业有真正洞察的创业者,才会看到完美模式背后隐藏的风险。例如,当美国标杆公司 Juul 在本土市场遭遇诱导未成年人吸烟的消息时,在线上渠道更谨慎的进行宣传,并进行身份认证以求合规。或者,当线上销售始终存在法律上的危险时,及早开始布局线下渠道,而不是心存侥幸,能赚一天是一天。

为了打开线下市场,许多品牌方往往会以极低的价格给经销商,来进行价格战占住点位。品牌方赌的,其实是老用户的对烟弹的重复购买,这才是公司利润最高的一环。

这种激进的做法并不可靠。线下扩张越快,公司付出的成本越高,而一味求快,则会让公司现金流出现问题。同时,在没有足够掌控力的情况下扩张销售体系,也会出现经销商「串货」乱象丛生,扰乱产品的正常销售。在咸鱼等平台搜索电子烟品牌,同样的电子烟品牌的销售价格不一,令人难辨真假。

郭凡透露,「去年网上禁售消息一放出来,某电子烟品牌的经销商直接就乱了。」疫情加重了这一乱象,据媒体报道,该品牌售价为 39 元的一次性电子烟,目前正被一些代理商以 6 元一支的价格甩卖,目的是抵债抛货。

作为电子烟创业公司较早的一家,2018 年就开始进入行业的悦刻,在「网上禁售」和疫情的双重冲击下,表现比较平稳。悦刻在一年多之前就开始线下布局,现在直营和加盟渠道已经覆盖国内大多城市的消费者。据了解,悦刻在 2 月的烟弹订单依然能达到千万级别。

「进入门槛低,让电子烟行业一度处于完全竞争状态。任何一个产业要做大做强,无一例外都是一个寡占性比较强的行业。」云南大学某资深烟草产业专家邓全勇在一次新型烟草的会议上如是表示,「电子烟行业正呈现出比较明显的趋势,一些小企业已经走向自然淘汰,剩下的集中度提高以后,大企业就有了向纵深发展的可能,从而使行业走向跟国际产业相一致的寡占行业。」

从 2014 年开始的创业时代开始,团购、生鲜电商、打车、共享单车等行业都经历了从风口的激烈竞争,到最后仅剩一到两家幸存者的过程。这样一个轮回,不可避免的在电子烟行业身上得到了又一次验证。

历史一次次的证明,商业领域那些看起来再完美的模式,创业者也还是要带着敬畏。

责任编辑:卧虫

图片来源:视觉中国

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