飞夺「快手菜」

摘要

在这场和疫情的赛跑里,餐饮企业正在通过半成品快手菜上演一场集自救、避险与创新于一体的「绝地求生」。

新冠疫情影响的绝不仅仅是围城之中的普通人,餐饮企业更是被愁云笼罩。

春节前后原本是餐饮商家的黄金季节,却被新冠肺炎打乱了所有的节奏。绝大部分餐饮企业被迫关门,不仅营收受到影响,甚至一下子被推到生死悬崖边。疫情初期,恒大研究院发布报告估算,国内餐饮行业在春节七天内会有 5000 亿元的损失。

如何自救?如何求存?如何在既无法规模性营业,又需要支付高昂的租金、人工成本的情况下,熬过不知道什么时候才能结束的疫情?

有的餐饮企业变成了「菜站」,向周边居民卖起了食材,有的餐厅紧紧抓住外卖这根稻草,每天让员工在朋友圈发「今日菜单」,而通过「快手菜」来拓展餐饮零售化,延伸堂食、外卖之外的消费场景,则成了餐企众多自救法门中最关键的一步。

所谓「快手菜」,指得是将菜品制熟后经急冻、真空包装等工序,加工成标准化产品,

再通过零售渠道卖给消费者的商品。消费者无需再经历洗菜、切菜、烹饪、调味等繁琐的下厨环节,只需在家简单加热,便可享用原本只能在餐厅点单才能吃到的美味。

对选择加码「快手菜」的餐饮企业来说,要把快手菜卖出去,生鲜电商成了它们在餐饮零售化路上最重要的一个合作伙伴。

以每日优鲜为例,二月中旬,这家公司启动了一个叫做「共赢行动」的项目,邀请线下餐饮企业共同开发快手菜品。项目启动后一周内,它便收到了超过两百家餐饮商家发来合作意向。

不到两周时间,每日优鲜集结了多家知名餐企「快手菜」的「名店名菜」频道上线。这里面既有已经尝试了几年快手菜品、想要寻找新渠道的知名餐企如西贝,也有在这个人人自危的冬天第一次「上快手」的新玩家。


加码快手菜

西贝餐饮董事长贾国龙是疫情中第一个站出来谈及自身困境的餐饮企业家。他曾在疫情初期透露,西贝在全国 60 多个城市的 400 多家连锁店全部停业,只保留了 100 多家店的外卖业务,「往年春节西贝的整体营收能达到 7 亿元左右,2020 年几乎全部归零」,公司账上的现金流扛不过 3 个月,2 万多名员工将待业。

西贝的发声道出了众多餐饮企业的心声。事实上,不少中小型餐厅都在这场疫情中悄无声息地倒掉,此外在尽量减少外出、减少人际接触的大环境下,一些将希望寄托于外卖的餐企,则不得不接受业绩仍不理想的现实。作为现代化连锁餐饮企业的代表,西贝不仅很快获得了政策贷款,也积极地做着创新开源,其中,推广「功夫菜」成了它颇为重要的一步棋。

「疫情把这件事情催化了,很多企业的堂食都停了下来,大家更快把快手菜这类产品推了出来,我们也加快了『功夫菜』的推广。」西贝功夫菜负责人孙志刚说道。

「功夫菜」是西贝对快手菜的称呼,这代表了它对自己「快手菜」的定位,「只有下功夫才能好吃,而且一定不会比在门店吃得差」。孙志刚称,西贝每道功夫菜都由七星、六星大厨调配出最佳的配方,味道和口感保持得很好。顾客在家里简单加热过后,吃到的就是和餐厅刚出锅时一样的最佳状态。

孙志刚表示,堂食的菜肴会因为不同门店、不同厨师的操作而在口味上有所差异,而外卖又会因为配送时间的原因,在味道口感上有所损失,相比之下,由中央厨房标准化调配并集中加工制作的功夫菜反而品质更加稳定。

在刚刚过去的 3 月 22 日,西贝通过每日优鲜全网首发了 3 款新品「功夫菜」:包装升级的蒙古牛大骨和西贝手扒肉,以及西贝线下门店都未售卖过的西红柿炖牛腩。孙志刚表示,有的企业或许只是把「快手菜」当做疫情期间的救急之选,但西贝会持续把「功夫菜」做下去,因为公司判断这会是堂食和外卖之外的新品类,是一个全新的场景。

对企业而言,快手菜省去了堂食的租金和人工,成本更低;对消费者来说,它还可以节省大量操作时间。孙志刚以西贝主打的蒙古牛大骨为例,「如果你自己做可能要好几个小时,但我们在前端的中央厨房帮你完成制作后,你什么时候想吃打开火,简单加热就能吃了」。

同样瞄准快手菜的还有佛宾。作为广东五星级酒店佛山宾馆旗下独立的餐饮公司,佛宾从 18 年开始开发快手菜,并于 19 年中旬开始售卖产品,最终,其推出的牛腩、牛杂、鲍汁扣鸭掌等快手菜品销量在疫情期间取得了是 10 倍的增长。


加速的变化

在餐饮领域,半成品快手菜并非新事物。但对于有数万亿规模的大餐饮市场而言,此前这个品类并没太成气候。每日优鲜曾数度尝试联合有中央厨房生产能力的供应商发展快手菜,却感觉「时机不够成熟,大家对快手菜的认识和需求还没有起来」。

但近两年,变化悄然发生。每日优鲜商品中台自营生鲜业务组负责人肖运贵发现,散落公司各个频道的半成品净菜、快手菜销量不断攀升,疫情更是让这个品类的销量出现了井喷——根据每日优鲜二月底发布的一份疫情期间生鲜消费数据报告,其平台上一款加热即食的麻辣香锅面在疫情爆发后的一个月内,销量环比增长了 98 倍,这让它更加坚信了为用户提供快手菜的必要性。

曾对「快手菜」处于观望心态的餐饮企业,如今态度也决绝起来,越来越多餐企已经把「快手菜」纳入扩大规模、抵抗风险的长期规划中。中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示,超过 60% 的餐饮商家将加码餐饮零售化,进军相对标品化的快手菜领域。

(图|中国连锁经营协会 )

很显然,无论是疫情期间一日三餐的应急需求,还是疫情之后人们被培养起的下厨习惯,都让生鲜电商和餐饮商家有了更多实验空间。

「西贝的愿景里有一句话,『一顿好饭,随时随地』,还有一句话是我们要让全球每一座城市、每一条街都开有西贝。公司正在思考,在堂食和外卖之外还有没有新的场景,顾客在家能不能吃到更多好吃的。」西贝功夫菜负责人孙志刚说道。

佛宾菜肴项目负责人雷国建则坦言,「不管有没有疫情的影响,我们都看到了快手菜、家庭消费菜肴,它的销量未来会有所爆发」。

从餐饮行业发展规律看,餐饮零售化也是餐饮企业、尤其是腰部及头部连锁企业未来发展壮大的必经之路。

餐饮零售化指的是将餐厅提供的菜品标准化,并通过零售、电商渠道进行销售。其中,快手菜作为附加值最高的标品受到重视。相比堂食和外卖,快手菜更接近标品,适宜流通,可以用来打破堂食外卖三公里服务范围限制,提高中央厨房利用率,进行品牌推广。

据公开报告数据显示,中国现在百强餐饮占整体行业收入不到 7%,但海外成熟市场可以达到 30%。其中关键原因在于国内餐饮零售化不足。事实上,快手菜被海外成熟连锁餐企作为了突破线下服务范围限制、抵御风险的必备选项。数据显示,海外市值排名前二十的餐企,收入的很大一部分都来源于餐饮零售化。


持久战和关键变量

国内餐饮企业并非没有做餐饮零售化的实力。根据中国饭店协会的调研,国内已有超过 74% 的连锁餐饮企业自建了中央厨房,其中超过半数的餐饮品牌在研发可直接加热享用的标准化成品及半成品。但如何把快手菜卖出去,「一要看产品本身,二要看合作渠道给不给力」一位从业者提到。

快手菜到消费者手中处理简单,但在研发过程中却是件耗时耗力的事情。雷国建讲了一个佛宾如何研发快手菜并确保其味道口感的故事。

在佛宾的咖喱牛腩中,开发人员原本给牛腩搭配的是萝卜,却发现萝卜含水量较高,急冻后再解冻回煮,口感就会发生变化,经过数次替换食材,佛宾最终选定了杏鲍菇来确保口感。这中间反复的调试就花了数月时间。

除了产品外,更重要的问题是,反复研发调试的速成菜品,如何才能以更好的状态、更快的速度送到消费者手中?

快手菜都经过了急冻,运输必须在全程冷链下进行,这是一般餐饮企业所不具备的物流能力。一位行业从业者透露,这背后的冷链成本,光「每平米冷库的建设成本就高达两三千元」。因此,和生鲜电商合作成了破局的关键所在。

「我们功夫菜都是冷冻产品,每日优鲜的冷链物流网络很好,我们办公室的同事都在用」孙志刚坦诚自己选择和每日优鲜合作,就是看中了对方的冷链能力。而雷国建称佛宾选择通过线上销售则是因为,「如果我们的货放在传统商超陈列,顾客来回翻动会造成损耗,但线上平台不存在这种情况,我们的损耗就降低了很大一部分。」

另一个打动雷国建和孙志刚的原因是,自家快手菜的市场定位和每日优鲜十分接近。

一方面,目前每日优鲜在全国有超过 1000 家前置仓,服务范围覆盖国内近 20 个一二线城市,并是国内少有的能实现最快 30 分钟达的生鲜电商。无论从网点的密度还是配送速度来看,它都能让快手菜离消费者更近,顾客从下单到收货的时间更短。

在「名店名菜」的具体合作中,商品在餐饮方中央厨房生产制作完成后,经过真空包装、急速冷冻、质检几个环节后,便会发往每日优鲜的城市大仓,再经由大仓发往各个前置仓进行极速达配送,商品在出厂后最快 36 小时内便能送至用户手中。

另一方面还有每日优鲜的客群质量。按照孙志刚的描述,西贝的功夫菜从原材料的选择,到包装的定制,都是精中选精,有质量保障,功夫菜瞄准的客群也是看重生活质量,吃得饱的同时更要吃得好的人,这和每日优鲜的客群有着高度重合。后者的用户有相当一部分的 70/80/90 后,这群人对新事物的接受程度,想在家吃得更健康更有品质的需求与自身厨艺之间的不匹配,让他们成了餐企「快手菜」最想瞄准的那个群体。

从零售消费行业演进的历史来看,这种对渠道投石问路般的选择在海外市场早已有之。

在日本,凭借深入社区毛细血管的点位布局,以及在消费群体中的高信任度,7-11、全家等便利店,以及布满大街小巷的自动售货机,都是品牌商尝试新品的首选渠道。品牌商往往排着队希望上述零售渠道上线自己的新品,它们知道,如果新品通过这些渠道得到了消费者的认可,攻破整个市场便是十拿九稳的事。

销售数据证明上述餐饮企业找对了「战友」。每日优鲜北京一家前置仓的配送员杨勇发现,自从「名店名菜」上线以来,他所在的仓每天都要配送数百单含有快手菜的订单,其中西贝的蒙古牛大骨是最受欢迎的商品。在广东,雷国建则正带领团队加速对 5 款新品的研发,以应对他们赌对了的「懒人菜肴」趋势。

在与餐饮企业关于「名店名菜」的合作过程中,对于那些初次尝试线上售卖快手菜的企业,每日优鲜也给予了不少帮助。

作为「名店名菜」频道的负责人,肖运贵还记得他第一次收到一家华东供应商寄来的样品的情况。

当时对方寄的是「番茄炒鸡蛋」,包装非常简陋,并没有达到线上售卖的标准。但每日优鲜的商品团队尝过样品后发现,这道菜简单加热后不仅没有损失风味,口感甚至比一般餐厅的堂食还要好。最终,每日优鲜联系了供应商,双方探讨了包装的改良,商品不仅顺利上线,也成了每日优鲜在华东地区「快手菜」中的爆款。

「未来可能每个追求吃得更好的家庭,都会存放几件这样的菜品,你随时打开包装,很快就能吃上。这也是我们『一顿好饭,随时随地』的想法。」孙志刚说道。

对每日优鲜而言,它上线还不到一个月的「名店名菜」,日销售额最高已经达到了数百万元。肖运贵称,「名店名菜」会作为公司「大食材」品类的重要组成部分,被当做一个持续性业务来经营。

尽管无论从短期自救还是长期发展看,快手菜还需要餐饮企业和生鲜电商长期合作打磨和投入。但在商业社会过去的数次危机中,勇敢者总是善于在荆棘处找到新的生机,就像崛起于 2003 年非典后的电商,以及在 2008 年金融危机后迅猛发展的共享经济一样。

每日优鲜创始人兼 CEO 徐正对「名店名菜」的点评,或许是对这场「飞夺快手菜」最准确的注脚。他在朋友圈写道:「从短期看,成品和半成品是优质餐饮企业的风险应对策略之一,是企业生存之要;从长期看,成品和半成品也是优质餐饮企业的业务增长策略之一,是企业发展之要。」


封面来源:西贝

本文由极客公园 GeekPark 原创发布,转载请发送邮件至 zhuanzai@geekpark.net

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