再见 Someet!敌不过商业逻辑的热爱,还是会输给时间

摘要

Someet 是青年兴趣社交这个细分小众领域真正的发光者。它的兴衰背后,全是商业里的真实和无奈。

「我和男票是在 Someet 爬山活动认识的,昨天他变成了我的老公……」

「四年前我刚北漂的时候,都是在 Someet 上认识朋友,也跟朋友一起发起过活动,那时候觉得 Someet 好像一个庇护所……」

「...... 我想,someet 的最大意义就在于村上春树在高墙与鸡蛋的演讲中所言,鸡蛋战胜高墙的唯一机会在于相信灵魂拥抱的温暖。而 someet,就是这么一方灵魂拥抱的客厅。好好告个别吧,祝长歌不散。」

...

这些都是贴在 Someet 创始人白惠泽道别信下面的留言。翻阅的过程中,你会感受到大家发自内心,对 Someet 这个青年社交平台的喜爱。有的人在这里收获了友情,有的人觅得真爱,而绝大部分人找到了探索世界的初心和勇气,找到了与内心和平相处、审视自我的方式。

Someet 创始人白惠泽 3 月 17 日发布公开信,宣布 Someet 停止运营 | Someet

「Someet 也许没有实现小白真正的初始愿望,娱乐性的活动也远远多于精神性的活动,但 Someet 是唯一一个把发起人当人而不是内容,把用户当人而不是流量的设计活动平台,也是一家从来不贩卖情怀的公司。」一位咖啡空间运营者如是说。而与 Someet 结缘的过程,这位用户自己的店也在成长,从自我为中心到学会照顾他人。「Someet 不一定有多么大的社会影响力,但我们每个人感受和学习到的爱不会消失,每一次相遇都是真实发生过的。」他写道。

「这种能够把人对生活本真的热爱激发出来,让你有机会展示自己鲜活的另一面,目前为止只有 Someet 做到了」,一位资深用户告诉极客公园。「在听到 Someet 要停止运营的消息后,大家怀念的是那种能够自由表达自我的感觉。」

可能对残酷的商业世界而言,Someet 并不是一个成熟且成功的产品,因为敌不过商业逻辑的热爱,可能会最终输给时间。但从用户触达、价值传递、影响力等等的维度评判,Someet 却是青年兴趣社交这个细分小众领域真正的发光者。       


一个「攒局」爱好者

「中国年轻人,根本就没有可玩儿的。」小白(大家对 Someet 创始人白惠泽的昵称)在极客公园未来头条第 10 期线下沙龙活动现场如是说,这也是他创办 Someet 思考的原点。

当时,24 岁刚大学毕业的小白在市场调研机构「青年志」工作,尽管这是一份旁人看来很有前景的工作,公司薪水都不错,但他始终被诸如「这个工作跟我有什么关系?公司赚多少钱,行业好不好,跟我有关系吗?」这类的问题困扰着,久久思索得到不到答案。

而在自我审视的过程中,他意识到自己最擅长的事情是「攒局」,把兴趣匹配的朋友召集起来一起玩。最终这种「链接别人的能力」变成了「一个产品机制。」裸辞后,小白向朋友,《城市画报》记者李东哲介绍了自己想做的兴趣社交项目,成功揽到了 Someet 的 1 号员工。

在极客公园未来头条第10期线下沙龙发表演讲的小白 | GeekPark

2015 年 4 月,北京东四十条的一个四合院里,Someet 诞生了。

这是一个城市年轻人的兴趣活动平台,你可以发起、发现各式有趣的活动,「人人都是主办方」这句话也因为 Someet 的出现变为现实。「参加过一次活动后我就跃跃欲试,想自己下次攒局了。」一位用户告诉极客公园,「再天马行空的想法,Someet 都会尽力帮你实现。喜欢这个平台是因为兴趣得到了尊重,活动回到年轻人自己手里的感觉很棒。」

「让男生体验一天大姨妈」、「一起断网 8 小时,只看书」、「在医院的 ICU 病房门口,观察生死」、「体验职场占星术」……这些听起来就千奇百怪的内容一定会吊起被「无聊」折磨许久的青年人。Someet 官方也在 2016 年举办了两次「无意义大赛」,就是召集一群人来做看起来毫无意义的事情—比谁捏泡泡纸捏得快,比谁弹「空气吉他」表现得投入等等。这些类似行为艺术或社会学实验的内容,甚至带有些许反乌托邦的讽刺意味,屡次登上了微博的热搜榜。

回顾 Someet 上线后前两年的盛况,小白在道别信中称「我们一直很幸运」。从冷启动到拿到天使轮投资,再到组建团队,产品上线,有了时空规划局,Someet 走得蛮顺利的。「在这个没有太多生存压力的阶段中,我们做了很多大胆的尝试,与各种品牌跨界合作,开发无意义节,试图在上海和广州开展业务,构思自己的 App…不得不说这个时期团队的创造力是极其旺盛的,大家总有各种有趣的想法,然后一起把它实现。」小白回忆道。

「无意义大赛」举办的目的是为了讽刺当代社会对「有意义」的定义 | Someet

在问及 Someet 和其他类似的线下活动平台有何区别时,一位 Someet 的铁粉是这么形容的:

首先,从「形」上来看,他认为小白想得比较清楚,基于兴趣的线下交友符合青年人的习惯,相当于发现了一个亟待解决的问题。而通过推进比较强势的运营策略,包括建立征信体系(迟到、缺席、行为不当等会被记黄牌,超过 3 次一个月内不能再参加活动),组织 PMA(Product Manager of Activities,活动产品经理)进行督导,完善活动后反馈流程,尽可能将用户的鲜活体验留存下来,形成值得复用和传播的经验。相比之下,在其他平台参加线下活动,基本都是「一锤子买卖」。

其次,在「神」的方面,Someet 散发出很强的青年人精神,反映出一种关乎生活鲜活的态度。而用户本真的自我,不通过这样的平台是挖掘不出来的。一旦显现,你会发现身边聚集的都是这样一群人,展现的是另一面释放出的能量。这种关于自我的发现,在其他平台是难以复制的,也进一步释放出青年兴趣社交产生的魅力。

2015 年 3 月,一号员工李东哲写下第一篇介绍 Someet 的文字:

「我以及身边的很多朋友,大多面临着工作逐渐侵蚀生活,周末无聊却不甘寂寞,朋友圈僵化,以及各种因素综合形成的『城市孤独症』等情况。」在他看来,彼时线下活动十分僵化,无论是去看展、观影或者话剧,参与其中的用户存在感很低,更像是一个个剥离了个体存在的消费者而已。这是 Someet 想做小型活动的思考原点。

「活动中每一个参与者都是鲜活、有故事、有观点、有温度的人,你会在这里碰到你原来生活轨迹中有可能无从遇到的人,一拍即合相见恨晚那种朋友。」这正是上面那位资深用户提到的,Someet 在「神」上与其他活动平台的不同。尽管内容、形式五花八门、千奇百怪,但 Someet 上的活动气质是一致的,这也是整个团队一直在通过强势运营维系的:跟随自己的内心,聆听他人的故事,踏入一个陌生领域。


艰难的自我造血

发现一个亟待解决的问题不过是一场商业实验的开始,带着一腔真挚和热爱,也依然要面对残酷的「生存淘汰赛」的考验。而在如何赚钱这件事上,Someet 似乎一直都没有想清楚。

2016 年 9 月,Someet 推出了会员制度,定价每季度 49 元,用户只有付费后才能参与活动,而且有些活动还要再给主办方支付一定费用。有爽快付钱,为「为信仰充值」的用户,也有部分人迅速离开,这导致会员制上线前两周,平台因人数不够无法成行的活动数量明显增多了。

「我始终没有明白当初 Someet 推行这个会员制度的意义。」一位资深用户告诉极客公园。他困惑的点在于,用户为优质内容付费一定是因为提供方掌握了稀缺资源,且构成强需求。但你买了 Someet 的会员也并不一定能最终参加活动,因为人数达到上限后很有可能被主办方筛选掉,而且要支付两份费用的做法实在不符合常理。

但小白不愿意向活动发起人抽成,也不想按单场活动让参与者交服务费,他希望用户为 Someet 的品牌付费,为 Someet 提供的优质创意付费。「他没有想清楚的是,创意往往是灵光一现的东西,并非能够持续长久,即便是像无意义大赛这种能有效带新的活动一年也就办个两次足矣。特别是 19 年后期,其实平台上好的活动几乎找不到了,最终我也成了那个舍弃 Someet 的人。」这位资深用户无奈地回答道。

Someet 关于会员制的说明 | Someet

无论是迫于投资人压力,还是对自身业务增长的考虑,Someet 从一个完全免费的活动平台一下子筑起了付费高墙,但又缺乏走得通的商业逻辑,所以在刚推出会员制的 9 月,活动参与者数量少了一大截,原本有超过 80% 的活动报名人数会超限,推出付费会员制以后,只有 50% 的活动满人,这意味着有 50% 的活动因人数不足被取消了。

虽然之后做过几波推广,用户数据回涨了一些,但最终小白和团队在卖会员碰壁后决定放弃。

2018 年 7 月 17 日,Someet 上线 666 天的会员制正式告别。同样是在一封公开信中,团队表示不希望因为会员付费的门槛措施本该属于用户的可能性,同时在筹备的 App 产品生态与现有会员制体系逻辑冲突。而 Someet 在可以不依赖融资的情况下,已经走上了靠「营销策划」自我造血的路。之前经常有老用户调侃说,「Someet 为什么还没有死?」其实 Someet 在17年的时候处境十分艰难,当时推会员制其实是无奈之举。

据一位前员工透露,公司在营销策划的 toB 业务上其实做得蛮成功的。除了把无意义大赛的 IP 开源众包,Someet 还陆续尝试了公益项目「我请你睡觉」,以及让年轻人自发走上街头的「初雪愿望试管」活动。3000 根装有愿望的试管被藏在北京街头,最终主动寻找这些试管并帮助主人达成愿望的参与者超过了一万人。

Someet 联合现代汽车发起针对年轻人的营销广告 | Someet

这些爆火的案例成功引起了希望吸引年轻消费群体广告主的出现。从 2016 年开始,网易、大悦城、优步、现代汽车等公司陆续找上门来,它们不是进行简单的广告投放,而是作为活动赞助方或者发起一些个性化活动,吸引年轻群体的注意。Someet 是这些案子背后的策划方。

「时间到了 17 年,四处奔走 3 个月但融资失败,我们开始了长达 2 年的自我造血之路,这一年有过 200 多万的个人负债,也有过半年发不出工资,也试着卖过会员,无数碰壁之后我们在营销策划这个领域受到了一些认可,获得一些收入。」小白在公开信中写道,「直到 19 年,已经停滞迭代 2 年的自有业务才重新被重视,我们也开始重新思考 Someet 下一步的方向。但为了维持生计,团队的大部分精力还是依然投入在营销项目中,很难有机会停下来好好想想,我们到底在哪儿,想往哪儿走。」

小白的内心无疑是被动、孤独和苦楚的。迫于生存压力,团队需要接大量的营销策划案,这样势必会削弱在自有业务上投入的精力。虽然 19 年开始「亡羊补牢」,但在用户看来,Someet 的 toB 和 toC 业务是割裂的,没有很好地融合在一起。「18 年还好,19 年平台上的优质活动已经变得少之又少。你很难相信这是那个曾经让你有归属感,能帮你挖掘自我、展现另一面的 Someet。」一位在 Someet 组织了几十次活动的用户告诉极客公园。

其实小白早就意识到了这一点。「我们想往哪儿走?我并没有一个明确的答案。表面看起来的「活的挺好」,其实心里边并不好,那是一种说不清但就是觉得「不太对」的感受。」这种疲于奔命维持公司运作的方式,已经背离了他当初创立 Someet 的初衷----建立一个以「爱」为内核,看见并相信一种可能,一种不一样生活,更自足、自在、自由的生活的可能。


最后的道别

五年时间,Someet 共举办了上万场活动,拥有 45.7407 万名用户,活动总参与人数高达 4.6543 万人,活动发起人 4172 位。这些鲜活的数字会随着 Someet 背后每一位努力寻找自我、挖掘本真的用户一起,在 Someet 建立的「精神庇护所」永远地留存下去。

之前曾有人调侃道,「Someet 是成也小白,败也小白」。

如果不是他,可能就不会有 Someet 底层的气质以及被这种气质吸引而来的用户,它可能完全会变成一种商业化气息很浓的存在。

但人总有不擅长或者不能妥协的东西。Someet 的诞生缘于对人与人之间真诚、信任和善意的渴望,通过兴趣链接陌生人,彼此施以信任,报以善意。但这个简单的逻辑,甚至说是一种单纯的热爱要通过在商业化世界中厮杀,满足既定规则和逻辑的平台来实现,可能就显得有些天方夜谭了。而抵不过商业逻辑的热爱,最终一定会输给时间。相信热爱有所坚持,但某种程度上热爱也要经受商业的考验。

生意始终是生意,对 Someet 这样一家主打青年兴趣社交的平台而言,扩大规模化,形成广泛的用户基础,才能让良性的商业闭环真正跑起来。Someet 为用户提供了一种度过周末,探索生活和结交朋友的方式,但走到今天,它并没有将小白希望提供的价值很好的实现,这种割裂感最终让他选择放弃。

「我会去云南的村子里安一个家,先学会好好生活,试着做一些创作,也有可能有一天会离开家上路,靠陌生人的善意与信任过活。」小白做了这样的决定,「未来的路不管在哪儿,做什么,我希望那是一条去伪存真,返璞归真的路,是一条把内在的觉察过程翻出来,自己先脱了衣服站在众人面前的路,是一条能给更多人带来信念的路。」

当你再去回看小白文章下面的留言时,你能感受到大家回忆起过往,那种毫不掩饰的幸福感,对曾经自我认知、自我审视、自我挖掘后释放的力量,保有的鲜活和本真。而这正是 Someet 带来的价值。

Someet 毫无疑问是青年兴趣社交这个细分小众领域真正的发光者。但敌不过商业逻辑的热爱,可能还是会输给时间。


题图来源:Someet

责任编辑:卧虫

本文由极客公园 GeekPark 原创发布,转载请发送邮件至 zhuanzai@geekpark.net

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