「copy from China」不是简单的生搬硬套
在 2019 年互联网趋势年度报告中，「互联网女皇」玛丽·梅克尔指出，印度的互联网用户量占到了全球总用户量的近 12%，排名第二，仅次于中国。移动通讯、物流、支付等互联网基础设施正在快速完善，移动互联网正在加剧印度人口红利的释放。
这个被看作与中国极为相似的市场，正经历着一轮「copy from China」的互联网创业，从手机、社交，到短视频。目前，印度头部的短视频平台有多家来自中国，比如字节跳动孵化的 TikTok，YY 投资的 Like，阿里创新事业群孵化的 VMate 等等。
然而，「copy from China」不能是简单的模式输出，尽管有相似之处，但两个市场在文化、地理、语言等多方面还存在巨大差异。比如，印度输入法产品必须支持 22 种语言才能上线，正常情况下一般做业务最少支持 8 种语言，才能覆盖 80% 人群。
语言文化之外，如何理解印度市场？本地的团队如何管理？如何做到即把中国的打法告诉印度团队，又能发挥印度团队本地化的运营特色？这些管理经营、战术策略上的选择，都会影响一家公司出海的成败，也是值得深入讨论的经验性问题。
近期，极客公园（ID：geekpark）与数家媒体采访了阿里创新业务事业群 VMate CEO 程道放。VMate 创立于 2017 年，作为阿里创新事业部孵化的产品，目前在谷歌应用商店的下载量超过 1 亿，专攻的即是印度市场。据了解，VMate 创始团队出自于 UC，而 UC 早在 2009 年便出海印度。
程道放说，目前出海最大的问题是人才匮乏。在短视频领域，搭建海外团队的核心是中国的模式经验必须传递到位，基于文化、语言差异，在内容把控上需要本地团队主导。在短视频国际化的过程中，程道放认为，启动阶段需要从已有内容库里找到语言无关内容去做，但它的成败一定是能否调动起当地内容创作者的生产积极性。以下是对话实录，经极客公园编辑整理：
VMate产品页面
如何科学「copy from China」
问：在大方向上，VMate 出海印度的逻辑是什么？具体到印度市场本身，它有哪些特殊性？针对这些本地化的因素，VMate 又是如何选择产品定位的？
程道放：短视频赛道现在看起来是中国比较独有的业务模式。美国互联网界没有太多小视频领域产品出来，现在做最好是国内的快手和抖音两个产品。我们出海的一个大逻辑是 copy from China，意思是，我们会挑一些在中国已经验证过的赛道，分析它在中国为什么会成功？核心的诉求是什么？模式是什么？接着再看，印度有没有类似的需求。
印度是一个社会割裂比较严重的地方。比如说印度语言，印度输入法产品必须支持 22 种语言才能上线，在印度的输入法是这样的。正常情况下一般做业务最少支持 8 种语言，才能覆盖 80% 人群，它语种特别多。另外一点印度贫富差距很大，他们贫民特别穷。所以说一个普通种姓的男性或女性，他们很少有表现的机会，越往下这个表现的越明显。
2017 年，我们启动 VMate 项目，那时候印度也刚刚开始有快手和抖音。我们更希望普通用户能参与短视频创作，所以在赛道上，我们选择了跟快手相似的路径。核心点有两个，一是这里有一大批有表达能力的人，这些人一般是属于在整个社会分层里面偏底层的人。第二个就是这帮人刚好还没有表达的平台。
问：中国和印度在文化氛围、用户习惯上还是有不少差异的。针对这些差异，我们在设计出海产品的时候，遇到过哪些挑战？
程道放：国内的好东西不能直接用。我们试过那种海草舞，放到印度来没人跳。得结合印度的一些特征做改动，因为印度有自己的本土音乐、舞蹈。但是有些东西是通用的，比如节奏激情愉快一点的，动作会是什么样子，你看国内的爆发点是怎么打造的，你只能学方法，你学不了结果。
在印度大家去争「榜一」的积极性会比想象中强。举个简单例子，我们做打赏榜的时候，有一位男用户开了三个账号，头像一模一样，这个哥们把一个达人榜的前三全占了。这就很疯狂了。印度的男性用户也可以很疯狂。所以，我们现在觉得社区氛围很重要，不然就很恐慌，女用户留不下来，这些东西都得很谨慎的去做。
还有就是在内容交互上受到本地化的影响，不能做的太复杂。核心点事用极简的设计去解决复杂的交互。比如我们的界面上只有三个按键，中间是「热门频道」，两边是「关注列表」和「附近的人」。我们在印度街坊选取了二三十个用英语作为系统语言的人，问他们「near by」是什么意思。超过一半的人不知道。这就意味着，如果我们做活动，弄很长的规则就是在「找死」。
问：目前，VMate 的发展状况是怎样的？选择社区定位的话，它的挑战会在哪里？
程道放：我们还坚信一条，主流消费者即生产者。我们的内容生产者实际上都是从消费者里面成长起来的。这个逻辑是，用户进入到 VMate 平台看视频，有所触动后就会开始自己拍。在社区里，跟其他人的互动对自己来说是个肯定，之后他可能会成为优质生产者，最后优质生产者会在我们这儿大量分发。
基于这个逻辑，我们整个产品运营很重要的问题是，怎么让我们的消费者变成优质生产者。
我们切中的是印度中下层的群体，他们本身不像是 PGC 生产者那样专业。我们刚成立的时候，多数印度用户就只是自拍，拍个大脸，其他的都没有。
所以，我们需要大量等待中下层的用户成长到拍出好视频，形成的是一个 UGC 的视频社区。过程本身是比较漫长的。这里的挑战是，要做成社区这个目标大家都很清楚，但是如何做成社区本身是没有路径的，是需要摸索的。
索性我们花了两年时间。现在，我们的月活接近 5000 万，每天生产的视频超过百万，这个量级哈爱是挺大的。生产者即消费者，这个环境也开始建立起来了。
VMate印度团队 | 图片来源：VMate
「出海最大的问题是人才匮乏」
问：平台发展到一定阶段都需要考虑商业化的问题。目前，印度短视频市场的商业化情况是怎样的？具体到 VMate 本身，如何看待商业化问题？在节奏和打法上又是如何安排的？
程道放：我的理解是，短视频平台的变现模式，在段时间里可能就是三种。拿中国来举例子，无非是广告、打赏，可能还有一些周边的商务活动，比如电商、游戏联运等等。 目前，印度的广告市场增长很快，但整体体量跟中国相比还是小很多。
所以，我的判断是，短时间里，没有哪个短视频平台会在印度赚到大钱。基于这个结论，我们跟其他短视频平台的打法就不太一样。 2018 年，整个印度短视频市场很疯狂，很多玩家入场，包括一些创业公司，在印度投入了大量资金烧钱，这样可以快速起量。
但印度的短视频市场很初期。大家一起砸钱本质上也是教育用户。早期我们会投入一些钱，但是跟竞品相比会更少。我们认为烧钱是不可持续的。加上，我们走的是短视频社区的路线。社区要想在短时间做本来也很难。从去年开始，就能看到各家的资金投入开始下降了。
问：优质内容是短视频平台实现商业化的关键因素。在挖掘用户、教育用户这方面，VMate 的策略是怎样的？
程道放：在平台达人这块，我们培养了一套自己的代理体系。我们的目标用户是印度那些半触网的群体，就是印度的移动互联网发展过程中，刚刚用上智能手机的人。我们的代理有不错的地推功能，会去线下实地发掘达人。
代理类似于我们平台的星探，达人挖掘本质上也是星探的逻辑。这个体系我们从一开始就着手搭建了。我们现在几个比较好的代理，属于那种按需拓展，比如你想要什么东西，他可能就给你找的出来。可能一个代理有十来个员工。
因为我们走的是下沉市场的路径，内容背后的人设比较特殊，例如印度有皮影戏，特色的杂耍等等，这些内容生产者都来自偏底层的地方，需要有人按需做拓展，或者是需要有人告诉我们这个地区有什么特色，怎么引入他们。
平台上的达人人设会越来越独特，比如说现在跳唱歌跳舞的美女特别多，我们现在不怎么引入这类了。这一部分普通用户中成长起来的可能就够了。我们现在引入的达人希望是要稀有一些，在稀有的基础上还得能拍好视频。我们有严格的体系，从 talent pending 到 talent candidate 再到 talent，talent 还要分级。
问：在出海团队的管理上可能遇到哪些挑战？VMate 在这方面又是如何应对的？
程道放：如何理解印度市场？本地的团队如何管理？中方印方如何协作？如何做到即把中国的打法告诉印度团队，又能发挥印度团队本地化的运营特色？这些问题都是很有挑战的。不是说随便招几个人，或者挖几个人就能解决。
中国现在出海最大问题还是人才比较匮乏，中国了解印度人太少了，比如印度人确实跟中国人在很多工作习惯上很不一样。我们整个初始运营团队是从 UC 剥离的。UC2009 年就去印度了。正因为这样，VMate 在印度启动的时候不是睁眼瞎的状态。
我们现在团队搭建两个核心点，一是大概会派六七个同事常驻印度，这些人了解中国的短视频的发展经验，业务经验一定要传递过去。但是，做内容，好坏的判断标准，对内容的理解，需要印度团队把控。
怎样协调中印团队的交流。我们其实有个方法叫插洋队和洋插队，印度的同事会来中国这边做，我们也会派同事去印度常驻。现在我们办公室就有两个印度的同事在跟算法团队一起看什么是好内容，好内容如何做分发。
VMate印度线下活动现场 | 图片来源：VMate
「国际化的过程中，方法论更重要」
问：目前，印度短视频市场的竞争还是非常激烈的，有头条系、有快手、有 YY 投资的 Likee 等等。怎么在一个竞争环境里面，专注在自己的真正的核心价值上面？
程道放：我们是 build to last，而不是 build for sell。意思是，我们能够持续花时间，五年或十年，去为用户提供真正有价值的服务。我们需要回答的问题是，用户的需求在你的平台上是不是真的得到了满足。
满足可能分两个点，一个刚需是赚钱，其他的可能会是情感诉求。如果用户能够从你的平台认识朋友，那么它对这个平台的认可度会提升。同时，他又能从这个平台获取收益的话，那么用户就会更加依赖这个平台。
它满足有两点，刚需可能是挣钱，其他可能就会感情需要。为什么我们说我们要到线下去更紧密地把用户联系起来？如果你的朋友都是从我们平台认识的，然后你对我们平台本身认可度都很高，同时你还有些能挣钱的逻辑，那就会依赖我们平台。
问：在出海方向上，除了印度，VMate 是否会向其他海外市场进军？如何看待短视频全球化这个大浪潮？
程道放：首先 VMate 肯定不会只做印度，我们肯定也会进入其他海外市场。唯一的疑问点是我们什么时候开始拓展。实际情况是这样，我们没有限制海外传播，印度之外也有不少流量。我们没有做特定运营。
从内容本身说，有语言相关和无关的区别。跟语言无关的内容，很多国家的人都可以消费。我们去开拓新市场的话，启动肯定是从现在已有库里找到语言无关内容做，但它的成败一定是能否调动起当地内容创作者的生产积极性。
短视频是可以全球化的。为什么这么说？因为它的方法论相对是通用的。就是怎么调动消费者去生产内容？如何刺激优质生产？优质生产如何让内容消费体验更爽？这些都有很多数据化的指标，它在各个文化地区的大逻辑是不变的。所以，国际化的过程中，方法论更重要。
头图来源：视觉中国
责任编辑：卧虫
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