我的健身私教跑路了,他说线上也能练出 8 块腹肌

摘要

线上竞争未来一定是不可避免的,最终胜出的也一定是能用优质内容和服务聚拢用户的产品。

从春节开始算起,到上周末结束,基本三周多的时间,可能大多数人过得都是「蜗居」的生活。不逛商场,超市,不去馆子搓一顿,手机上几个 APP 就可以满足社交、购物甚至工作的需求,偶尔下楼买菜取个快递,倒下垃圾,成了一天中为数不多活动筋骨的机会。很多同事、朋友开始在朋友圈晒出各种美食,「自我隔离」的生活显然让大家厨艺见长,但往往吃嗨了的结果就是,晚上躺在床上,手摸着肚子上的肥肉,开始懊悔不已,之前立下的「减脂」的 flag 却早就被抛之脑后。

传统健身机构的主要资源恰恰就是场地、器械,和人对人的专业指导,所以如何满足这段时间用户的实际需求,进而摸索出可持续、有商业价值的发展路径,就成了各大健身平台亟待解决的问题。不管是 Keep 这样主打家庭健身的互联网品牌,亦或是超级猩猩、Justin&Julie、Shape 等团课健身房,都不约而同选择了「直播」,通过「直播课」的形式继续与用户互动,提升品牌认知度的同时也交付了价值。

         Keep 假期运动直播大全专栏 | 官方供图

通过看直播来健身并非什么新颖的商业模式,它可以看做是在中国市场日渐走火的直播文化的衍生品。适逢这次新冠肺炎疫情爆发,求生存的本能使得各家把它作为探索的出口,加之有抖音、快手等成熟直播平台的支持,这种健身形式的出现就显得顺理成章了些。只不过相比线下,家庭场景为主的线上健身存在互动性差,效果难保证,需额外购买设备,动作不当容易受伤等问题,特别是直播课,目前各家仍在尝试阶段,未来是否会加入正常授课序列,会不会有正向的商业化成果,至今仍是未知数。


直播撸铁,火了

「其实直播这个事儿,我们内部去年 Q4 的时候就有讨论,没想到疫情来得这么迅速,最后 1 月底就提前上线了。」Keep 公关负责人李若名告诉极客公园(id:geekpark)。目前 Keep 在 APP 上线了「假期运动直播大全」专栏,联合趁早 App、Shape 塑健身、每日瑜伽 App,lululemon 及健身 kol,推出聚合型运动直播平台。

最早从上午八点半开始,到晚上十点十五,基本每个小时都有一节直播课,内容涉及瑜伽、燃脂、塑形、有氧舞蹈等多种形式。「之所以联合其他品牌做这件事,是因为可以联动大家的力量,形成更丰富的课程资源给到用户,并利用自身流量优势将信息触达至更广的范围,带动更多人加入到直播运动健身的行列」,李若名表示。

根据 Keep 整理的运营数据报告显示,直播中最受欢迎的是「高效燃脂」课程,其次是律动街舞,全身塑形类的则位列第三。从这个排名也能了解到目前消费者对线上运动大致的消费需求,特别是经过春节假期,可能大家都开始有意识要减脂了,而且燃脂课往往动作简单易学,以高间歇性运动 HIIT 为主,通常是家庭健身的首选。塑型课有时候需要借助哑铃、壶铃等器械,动作相对复杂枯燥,以锻炼肌肉力量为主,满足的是一部分有健身基础用户的需求。

燃脂类课程是线上健身直播最受追捧的内容 | Keep

在问及未来是否考虑将直播课商业化时,李若名表示还需要做进一步用户调研,现阶段的直播课都是免费的。只不过在采访结束后的几天内,Keep 线下运动空间品牌 Keepland 上线了直播训练营课程,共分启动、加速和冲刺三个阶段,每个阶段四次直播课,首期主题为「宅家减脂」,需要支付人民币 29 元。这完全可以看做是 Keep 在进行付费直播的试水,有吸引力的价格,无需专业器械(家庭随手小工具),设置了双模特展示,可以随时提问,当堂答疑。

不过和直播卖货不同,通过看直播的形式依然解决不了线上学习互动性差的问题。除 Keep 外,乐刻、超级猩猩、Justin&Julie、Shape 等团课健身品牌,一兆韦德、金吉鸟等连锁健身俱乐部都在疫情爆发之际,快速上线了直播课程。只不过各家的打法并没有什么差异化,都是借助抖音、一直播等成熟的平台由合作的教练完成对应课程的直播,互动形式较为单一,而且因为看不到学员,无法对其动作做出及时纠正,也就增加了训练中受伤的风险。

「受制于目前的直播技术,互动性和参与感的确是现阶段直播教学的难点。」李若名指出,而直播课其实对教练的个人能力也提出了更高的要求,那些擅长在团课中与学员互动以及一对一教学的教练,在直播课中也相应地能够展现出更好的水平,从而让线上课程变得更生动更有效。

除直播外,各大平台陆续推出「线上减脂营」课程,增加创收稳定现金流 | 超级猩猩

至于常态化的问题,之前超级猩猩方面在接受 GymSquare 采访时曾表示,「考虑将直播变成一个长期服务,因为它确实给用户交付了价值」,而促使这家团课健身房品牌如此考虑的原因还在于,它的公众号有超过 100 万的粉丝,但实际付费用户只有 40 万,如何服务那些不取关还不消费的用户,直播可能会是种不错的方式。

当然除了直播的形式外,包括超级猩猩、乐刻在内的数家健身房再次将「线上减脂营」课程推向了台前。以超级猩猩为例,22 个线上训练营,每班 30 人,每人 399 元,一小时内售罄,创收 26 万余元。这一方面保证了非常时期公司的现金流稳定,同时也能够对留存用户进行再激活,还可以进一步吸纳新用户进来。

而不管是通过直播保持品牌和社区的活跃度,或者是通过「线上减脂营」等付费课程引流、保持资金链稳定,疫情的突袭逼迫着各个平台不得不去考虑如何生存下来,而现阶段能够也必须要强化的必然是它的线上能力。三月初之前,可能还没有哪家健身房敢冒风险重新开张,这期间通过各种尝试积累的经验或将成为今后线上健身商业化快速发展的基础。

值得一提的是,根据 DT 财经整理的数据显示,2020 年春节期间 iOS 下载排名上升最多的 1000 个 app 分类里,其中就有健康健美的产品。

2020 年春节期间 iOS 下载排名上升最多的 1000 个 APP 分类 | DT财经

具体来看,Keep 依然排在该类别免费 app 的榜首,小米运动、华为健康和每日瑜伽则排名上升迅速,日活也较之前有很大的增长。而像 SPAX、TT 健身直播等主打直播健身的应用,已经从原来的 100 名左右上升至中间位置。特殊时期的用户需求直接拉动了细分领域产品的竞争,而谁家的体验好、内容优、互动性强,则成为留住消费者最直接有力的武器。

苹果 App Store 「健康健美」分类下各APP的大致排名 | App Store         


家庭健身,在中国有戏吗?

2019 年,主打家庭健身的美国公司 Peloton 成功 IPO 上市,11 月以来公司股票涨幅超 20%,市值一度达到 100 亿美金。Peloton 的核心产品是带有课程直播功能的家用单车和跑步机,不过需要额外每月花费 39 美元订阅线上课程。

Peloton 的单车和跑步机价格并不便宜,价格都在 2000 美金以上,而产品销售结合订阅付费的模式,为家庭健身领域提供了新的机会。目前国内外有很多对标 Peloton 模式的初创公司,譬如利用 AI 技术进行动作模式识别的 Mirror,划船机版的 Hydrow,主打力量训练的 Tonal,国内则有 Keep,木卫六等。

         Peloton 目前两大明星产品:单车和跑步机,均价都在2000美金以上 | Peloton

效仿 Peloton 模式的公司在中国能走得通吗?因为中美用户对健身的需求完全不同。在中国,健身文化刚刚兴起,能保持良好运动习惯甚至愿意主动付费购买相应服务的消费者仍属于少数群体,本质上健身在中国市场还是个弱需求。但美国不一样,不管是社区、学校、工作场所,商业健身房、个人工作室数量众多,公众对运动的热情很高,双向的刺激最终催生了 Peloton 这样公司的诞生。

不过虽然中美市场对健身需求差异化较大,但对比 Peloton 目前单车/跑步机产品 71 万台的销量,中国单跑步机年出货量就超过了 300 万台,中国市场出现一个规模更大的 Peloton 其实并不成问题。不过根据 Peloton Q2 财报披露的信息显示,这一季度使用互联设备(单车/跑步机)的订阅用户总共锻炼了 2.43 亿次,平均到每人每月的运动频率是 114 次,而只有如此高频的运动习惯才能支撑其 Peloton 的商业模式,即通过可持续的付费订阅的模式来抵消设备生产和物流以及各地展示门店、广告等营销方面的费用,最终实现高盈利式的增长。         

         Peloton Q2 财报显示,这一季度使用互联设备(单车/跑步机)的订阅用户总共锻炼了 2.43 亿次 | Peloton

2018 年,Peloton 上线了「Peloton Digital」APP,它既提供直播课同时也可以观看提前录好的训练音视频。Peloton 希望打消外界对它只销售单车、跑步机的刻板印象,目前这个 APP 中不只有单车/跑步机对应的训练内容,同时还增加了跑步、瑜伽、力量训练等课程。

2019 年 Peloton 在线订阅收入达到 1.81 亿美元,占其总营收接近 20% 的比例,所以尽管 Peloton 的设备销售量并不高,但依靠强大的用户日活和留存率(订阅用户年留存率高达 95%),Peloton 的收入因此变得十分可观。

而从 Q2 开始,Peloton 将数字内容的月度订阅费用降至 12.99 美元,并将免费试用时长增加到 30 天,这一举措又为其带来近 11 万新增订阅用户,目前 Peloton Digital 的付费订阅人数已经超过 200 万人。

价格肯定是消费者购买一件产品的重要因素,但线上教学内容的品质及效果肯定会是用户试用后产生付费意愿的根本原因。Peloton Digital 的课程涵盖了室内外跑步、单车、力量、瑜伽、冥想、心肺等 10 个类别,截止去年 6 月 30 日,Peloton 每月制作 950 个课程,一年为用户提供 5800 万次课程训练。

         Peloton Digital 的课程涵盖了室内外跑步、单车、力量、瑜伽、冥想、心肺等 10 个类别 | Peloton

以一节 20 分钟的臀&腿训练为例,除了大小重量的哑铃外,只要一张瑜伽垫就可以搞定。课程页面清楚写明了时长、内容、设备要求,甚至附上了一张课程中使用的歌单。开始后,教练会首先进行简单说明,注意事项,而之后的热身、训练环节,教练语速适中,动作讲解详细,整个体验还是相当不错的。

你可以将手机内容投屏到电视上观看,现在 Peloton 也推出了适配亚马逊 Fire TV 的客户端,将 Apple Watch 的 Peloton Digital 客户端打开,课程中还能查看实时心率,为的是对训练效果进行更有效的评估。我觉得字幕的功能还是很贴心的,特别对国外的用户而言,可以帮助你更好地理解教练的指导内容,更好地进行训练。

Peloton Digital 的 APP 设计还是很简洁明了的,主界面菜单栏只有「推荐、挑战、课程、个人菜单、更多」几个标签,方便用户更快搜索到需要的课程内容。

         Peloton Digital 力量训练课的内容细节 | Peloton

「我们认为增加免费试用时长并降低订阅费用,有利于用户进一步增长,拓宽渠道和范围,促进单车、跑步机等器械设备的销售」Peloton 在 Q2 财报中表示。其实从制造工业和水平上,中国市场可以诞生出远比 Peloton 单车/跑步机更好的产品,但 Peloton 的优势在于,它的在线付费内容品质足够高,在一个拥有成熟健身文化的市场,受到追捧是必然的结果。

我们的问题在于,健身对中国用户而言尚且只是一个弱需求,不论 Keep、每日瑜伽这类主打线上健身的应用,亦或是超级猩猩、Keepland 这样的团课健身房,它们服务的只是一小部分用户群体,很难像 Peloton 在美国一样和用户建立粘性超高的关系。而健身的习惯,特别是对优质内容付费的习惯,这些还都需要进一步培养。

这次突然爆发的新冠肺炎疫情对国内的健身行业而言造成了不小的打击,未来洗牌的可能性很大,大浪淘沙,一些抵不住「寒冬」的企业终会折戟。但其中暗藏的机会在于,它迫使所有人都正面考虑了「家庭健身」这个领域的可能性,被迫修炼线上技能,这对团队的内容制作能力,教练的互动教学水平等提出了更高要求。

线上竞争未来一定是不可避免的,最终胜出的也一定是能用优质内容和服务聚拢用户的产品。


题图来源:站酷海洛

责任编辑:卧虫

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