导语：一场知识付费的奇幻漂流
在大学当导师时，不少学生找到樊登让他推荐些读的书，但樊登发现，很多学生买了书却不去看，有的说没时间，有的则是读不懂。深知读书重要性的樊登，萌生了知识付费的念头——将自己读过的书讲给会员听，收取会员费。
很少有人想到，这么不「互联网」的商业模式，会迎来如此快速的发展。从 2013 年创业至今，樊登读书成为知识付费领域最成功的 IP 之一。截止到今年 12 月，已经有注册用户 2900 万，国内授权点 8000 多家，海外授权点 117 家，旗下拥有多个子品牌。
知识付费最重要的是什么？很多人会说是内容，但怎么做出好的内容呢？好的内容做出来，又怎么卖出去呢？又要怎样将内容做成长期的事业？「过来人」樊登可能是最有资格回答这几个问题的人。2018 年，樊登读书在线下开了 200 多家樊登书店，在数量规模上成为了除新华书店外中国第二大的书店体系。同时樊登读书还像艺人公司一样，开始也签约外部作者，并通过内容为第三方赋能。
烦恼皆因读书少，樊登有话对你说。
以下是樊登读书 创始人&首席内容官 樊登在 GeekPark IF X 上的演讲实录（经极客公园编辑整理）：
大家上午好，今天希望给大家分享一下樊登读书的秘密，就是怎么把读书这样一件很平常的事做成了一个商业模式，并且能够一直延续到今天，还成长得很快。
在 2013 年底、2014 年初开始做樊登读书时，我觉得这是一个没有什么门槛的事，因为大家都会读书，别人愿意读也可以读，而且别人也可以讲，江湖上讲得比我好的人多得是，比我名气大的人多得是，比我会主持节目的人也多得是。
所以，我觉得我大概能够领跑一段时间，过一会儿就会有更厉害的人看到这个模式，他就开始做这个了。没有想到一直做到今天也没有出现这样的人，没有一个人也能够让上百万、上千万人一块听，我觉得很奇怪，为什么会这样？
昨天我接到这个任务以后就开始反思，在想这个事，今天早上我跟极客公园的创始人张鹏聊天的时候，突然想明白了这个事，你们知道极客公园在 10 年前是什么状态吗？今天看起来很炫酷，有 DJ、有音乐，全世界各种各样的人都愿意来演讲，但是在 10 年以前他们的办公场所就在大学的阶梯教室、地下室里，把一群有梦想的人叫来，一块分享创业的事。也不用花钱雇很多人，就是在小范围内不断地分享，后来把这个兴趣越做越大，一直做到今天，变成了极客公园今天的这个样子。
所以，基本上这么多年来，极客公园关于论坛、创业、极客的文化，这些能力是一步步的长出来的，它是慢慢长出来的。假如张鹏在 10 年前拿到了一笔 2000 万的投资，告诉他有一个商业模式是要做成中国的极客公园，很有可能 10 年以后这个钱花完了他都没有做到。
我在做樊登读书之前是一个主持人，很多上了年纪的人可能看过我做的节目，叫《三星智力快车》，上过一期《实话实说》，还有一大堆这样的节目，但是怎么都火不了，没法火。
后来大家给我分析为什么火不了，说脸太大，上镜以后那个镜头横向扫描，把脸变的更大，所以电视上能火的人，比如撒贝宁这样的巴掌脸，上电视才能好看，所以你没法做一个好的主持人。
所以我去读了博士。读完了博士，为了养家糊口，又当老师、做培训师、讲师，到处讲课，大概讲了 10 年的课程。
这一路下来，我发现我所做的所有事情似乎都是为后来能够把一本书讲好做准备。也就是说，如果我当年坚持我这辈子离开了电视台我的人生就失败了这样的想法，那么我这辈子可能还混在电视台，忍辱负重，找各种各样的节目，尝试着去做；假如我在大学里面，大学给我一个副教授的职称，我这辈子就待在大学里面，我哪儿都不去，很有可能我还在大学里面混日子。
那天我在朋友圈里面看到一个朋友发的特别有意思，他说苏秦在死之前说了一句话：「倘使我有洛阳二亩田，岂能佩六国相印？」假如当年我混的比较好，在洛阳有二亩田地的话，我是不会佩六国相印的。
所以，人生是一件非常复杂的事，我今天第一个要跟大家分享的概念是复杂体系和简单体系。我们今天做知识付费的人，他看到樊登读书这样的方式似乎还不错，有收入、现金流很好，也挺有意思的一件事儿，所以就想我也做一个知识付费。我们看到特别多的人照猫画虎地做了很多的知识产品，但是你会发现卖掉一个知识产品其实是非常困难的一件事儿。
因为，大家在网上买虚拟产品的时候觉得这些产品本身就应该免费，大家不太愿意花钱，听歌听相声都不愿意花钱，你讲个书我还要给你交钱，这是一个非常奇怪的逻辑。所以，试图通过简单地做一个产品就能够卖得掉，这是非常困难的一件事儿。
能够把一本书讲好的能力，是在复杂体系之下生长出来的。我希望大家能够思考一个问题，如果你要创业，或者你自己人生的成长，你是希望把创业这件事儿当做培育一个花园，还是当做打造一辆汽车？
这是两个完全不同的思维方式，打造一辆汽车看起来很复杂，但是它是简单体系，简单体系的特点是因果关系可追溯，就是有因必有果，车不跑了一定是因为某一个零件坏了，所以你只要找到坏的零件换掉，这个车就跑了。这就叫做简单体系，但看起来很复杂。
但是你要是打造一个花园，这是一个复杂体系。因为这里面的每一个参与者，都是生物，会按照自己的想法去生长，长得也不一样。如果我们今天开始认为知识付费是一个可以做的行业，我为了做这个事儿，我就决定做出一套公式来，用这套公式来做出一个产品满足大家的需求，我看到有主持人、教授、出版社的编辑，他们转型来讲书，似乎都还没有讲得很好，因为讲书的这个能力是逐渐长出来的。
我个人这一辈子对我最受益的三件事儿：
第一，1999 年得了国际大专辩论会的冠军。那个时候不知道这个能力有什么用，整天跟人辩论，理清逻辑思路，归纳法、演绎法，到今天你会发现，我为什么把一本书讲得有逻辑、没有太多的废话，直接进入到这个书的主旨，这个跟我对辩论的训练是有关系的。那个时候完全没有想过这个事情有什么用，只觉得能够得一个冠军挺好的。
第二，在电视台做主持人的训练。为了做好一个主持人，你需要不断地训练自己在现场的能力、取悦观众的能力、开玩笑的能力、让大家高兴的能力，这些能力当年用的很拙劣。为了培养自己讲笑话的能力，我甚至在网上收集各式各样的笑话，然后看到别人讲一个笑话很好玩儿我就记下来，全部记在小本子上。
回家以后做分类分析，说笑话一共分几类，用理工科的思维去解构笑话这件事情，当时觉得做得很苦，然后也没有任何的效果，依然没有成为一个好的主持人，但是锻炼了你跟观众互动的能力、开玩笑的能力。你开玩笑的这个能力在综艺节目里面可能不算高，但是放在讲书件事儿上就足够了。
第三，当老师的能力。当我上了讲台开始给大家讲课的时候，你每时每刻都要考虑你讲的东西有没有价值，你讲的东西对于底下的人有没有收获。如果你讲得不好，企业的 HR 会立刻站起来说老师麻烦你出来一下，然后买一张飞机票就给你送走了。
有大量的老师真的是在大企业的舞台上就被这样叫下去就走掉了，在这个环境当中你学会要使你讲的东西有用，对大家要有效。其实是一个一个的挫折，你没有成为一个顶级的主持人、老师，但是你把这些能力综合起来，你会发现特别适合于你今天讲一本书。
我有的时候看别人讲书，我就能够感受到，讲书的核心是你真的得知道这本书的使命，然后能够把这本书清晰地阐述出来，能够找到跟观众的共鸣点，并且没有太多的废话，有趣地讲出来，就这么一件简单的事儿，但是需要长期的累计。
我跟我太太说起大鹏，大鹏拍《煎饼侠》一战成名，说这个人怎么这么厉害，突然之间做导演能做得这么成，我说你知道大鹏当年做《屌丝男士》做了多少季吗？当他不断地在练习做《屌丝男士》的时候，当时在我们看来平平无奇一个艺人，但是做了那么多季的《屌丝男士》之后，他积攒了足够多的人脉、经验、故事，然后他才能够突然的爆发，拍出像《煎饼侠》这样的电影。
包括现在当红的李佳琦，我们说怎么突然冒出这么一个人，带货能力那么强，赚那么多钱？据说李佳琦当年在做直播的时候，在线人数是 0，别的一块做直播的小伙子全撤了，说在线人数是 0 谁讲这个啊，干脆先歇一会儿吧。但是李佳琦还是接着讲，一边讲一边抹口红一边擦，这是很疼的事，但是他说 0 也要讲，哪怕在线人数是 0，你锻炼的是你不断进步迭代的能力。
所以，当我把这些事想明白以后，我突然意识到我不可能平白无故地培养出一个优秀的主持人、讲书人。我们公司有很多年轻人说樊老师，我们也想讲，我们一上来就让他们录一本书，总觉得不对，总觉得什么地方不好。要么是讲的观众听不懂，要么就是无趣，要么就是啰嗦。
后来我突然意识到，他不太可能一步成为一个好的讲书人，我给他的建议是学李佳琦，在网上开一个讲书的账号，每天晚上坐在那里直播 3 小时，讲各种各样的书，每一本书讲出来，收益从哪儿来呢？别着急收费，当你没有讲得那么好时，收费是不地道的，卖书就行了。就是讲这本书为什么好，讲完以后现场就可以卖，甩一个链接卖书，我相信别人能够卖口红，你也可以卖书。
这种模式你不吃亏，你每天白天忙活一天，下班回家直播 3 小时，既有趣又有意思、能赚点钱、锻炼自己的能力，这样直播两三年，我相信你的能力会得到提高。
我当年讲课的时候一天的收入也不多，在企业之间到处奔波，飞来飞去的去讲课，最勤奋的时候讲到什么程度呢？我记得很清楚，有一次我连续讲了 18 天的课，而且是每天晚上飞，早上讲，就是夜里飞到那儿半夜两点，然后早上起来接着上课。9 点钟上到 12 点，一天至少讲 6 个小时。我的嗓子从来不会哑，一天 6 小时连讲 18 天都不会哑，这就是我们练出来的基本功。
所以，复杂体系的特点和简单体系最本质的区别就在于复杂体系是一个生物体，它需要长出来，而简单体系是规划，分成几个模块，每一个模块分成几个步骤，把每一个步骤都做好了，最后就能够拼凑成一个像样的东西。
过去创业更偏向于简单体系，现在创业更偏向于复杂体系。你想想看，我们当年在电视台工作的时候，在座各位作为观众在我们的眼里只是一个数字，也就是说观众就是收视率，所有观众几乎都一样，因为观众只能够分两个维度：看了、没看。除此之外观众就是观众，因为你们没有发声的条件，只能够看节目，就算跟别人聊天也会消失，因为没有可以记录的地方。
所以，那个时候整个社会就更像一部机器，每一个部门、岗位、平台做着自己该做的事。所以在简单体系之下，最重要的事是融资、商业计划书，然后按照规划、日程表做事。但是现在你们每一个人搞不好一转身成了一个大号，突然做对了一件事，比如到山里面做饭给别人看，酿一缸酱油给大家看，你可以获得几百万粉丝、上千万的流量。
这个社会已经变得越来越复杂了，一个大品牌很有可能因为得罪了某一个用户而毁于一旦。这个社会变得越来越复杂的时候，我们需要用到的是复杂体系的规则，所有简单体系都是靠复杂的步骤驱动，就像汽车一样。你要造一辆汽车出来，一定有非常复杂的步骤、过程、科技，才能让这个车安稳地上路，但是所有复杂体系都是用简单规则来驱动的，因为你未知，没法判断以后是什么样的。
假如你说，樊登，你过 10 年以后大概会做一个读书会，所以从现在起请你做好准备，你应该做哪些准备——我哪儿知道？
假如有人告诉我 10 年后我要做一个读书会，很有可能我这辈子一直待在图书馆里，成为了一个图书馆管理员。我压根没有想过我应该怎么样打造我的这个能力，这个能力是自然长出来的，而不是靠事先的规划所规划出来的。
所以，大量企业之所以困难、费劲、收益低，只要你敢赚钱，竞争对手就敢降价，原因只有一个，就是你没有秘密。所以你需要不断的融资，给自己创造更长的时间，让自己能够打造那个秘密。这当然累了，既累又难、又痛苦，但是反过来像李佳琦、李子柒、我这样的，创业一点都不难，因为它一开始就是完全反脆弱的，反脆弱意味着我跟哥几个在地下室里面聊创业这件事，就算不挣钱我也聊得很嗨，没有什么好失去的，然后做着做着有越来越多人听，我就开始挣点钱，然后慢慢创业，做成了这么一个品牌。
我就算不做樊登读书，我也是天天读书，我天天读完了书去上课，给那么几十个人讲，我干脆开一个直播，多给一点人讲，能收到钱就收，收不到钱我还会去当老师，有什么可失去的呢？
所以，这两种完全不同的创业方式，一种是基于复杂体系的，你长出了一个秘密，只要把它卖钱就好了；一种是基于简单体系，你需要先搞来很多钱，然后不断去寻找秘密，到最后你没有找到，然后完蛋了，耽误了很多投资者们的机会，自己也耽误了很多青春。
复杂体系跟简单体系是非常要命的事。如果大家把这个事听明白了，我在樊登读书上讲过一本书叫做《复杂》，建议你们听一下那本书，因为基本上大部分人看不懂，我们讲了很多别人看不懂的书，这是我们最得意的地方，所以把那本书听一下，就能了解什么是复杂体系。
教孩子成长也是一样。我们教一个小孩成长，最痛苦的地方在于我们把孩子当做了一部汽车，所以我们给这个孩子拼凑语文、数学、英语、跳绳等等，什么课不行就上什么，然后报班，报了 9 个班、10 个班，最后这个孩子语文、英语、数学、跳绳都好，但是人可能也疯了。
这就是今天教育的现状，大部分家长和老师没有看明白孩子是一个生物体，孩子不是一部汽车，你不能够把孩子当做一个简单体系拼凑，你应该用复杂体系的方法让他长出东西来，也就是说简单的驱动方式，给他最简单的爱、价值感、终身成长的心态，有这三根支柱，这个孩子就能够长得很好。
所以，无论是创业还是带孩子，复杂体系都是非常重要的一个概念，可惜这个世界上懂这件事儿的人太少，我们凡是受过正规教育的人，一出来做事儿的第一个反应就是分几个模块，每一个模块分几个步骤，每一个步骤分几个指标。
所以，我们希望去除我们头脑当中简单体系控制的欲望。如果你能够在你的公司里面运用好复杂体系，你的公司将是生物态，而如果你用简单体系来操控，你的公司就是机械态。
我们公司每一个员工，他是一个生物还是一个机器？当然是生物。但是你要知道，最早的企业家都希望员工是机器，福特当年说过一句话「我只想要一双手，为什么会来一个脑袋」，他希望他的工人就是机械手，做机器就好了，不用思考也不用组织工会，但是那么多的工人有脑子组织工会跟他对抗。
而今天，我们的员工里 90 后、00 后开始登场，昨天我看朋友圈有一个很恐怖的事儿，再过 10 天所谓的 90 后也 30 岁了。所以，你把员工视做物还是人，如果视做人，你就应该知道这个人有自己的想法，这个人要成长、担负自己的责任。
但是，很多的企业家为了能够让这个事情按照自己的想法发展，办法是把员工当做你可以指挥的一个对象，全部按指挥的对象来做，结果干着没劲，老板还累得半死。
我创业最得意的事儿，并不是樊登读书做得有多大，3000 万的用户去年在抖音上有 80 亿次的播放量，我们的 APP 上有 20 亿次的播放量，每一本书差不多能够被播到上千万次，我们把一本别人可能不会看的书，让它播放上千万次，销量卖到几十万册，我认为这是做了一件对的事情，我让大家看到更好的书。
我最得意的是我根本就不上班，我们公司在上海，我在北京。别人经常约我说能不能到你公司去坐一下，我说我没有公司，我只有楼下的咖啡馆你可以来，我的任务就是看书、讲书、旅行、跑步、带孩子，就这些事儿。
所以，是什么能够让我这么超然于无外？到今天为止我们公司的报销单我都没有签过一个，然后公司以 10 倍速的速度在不断地增长，原因很简单，我把公司里的人当人，我让他们发挥、犯错，我让他们做出跟我不一样的决策，然后我能够接受，并且能够感谢。
我上课有的时候问创业者，你们在公司里面说了算吗？然后底下做的企业家比较踌躇满志的点点头说，这个我们还是能做到的，然后我就很遗憾地告诉他们，我在我们公司经常说了不算。
我有一个构思、想法最后不了了之了，这个在我们公司一点都不丢脸，因为我告诉他们说，我说的话真的未必要实现。你想想看，如果我在公司里面的威望很高，我说的每一句话都一定要实现，我就不敢说话，我一说话公司再偏了，公司人唯我马首是瞻，这是多么恐怖的一件事儿。那是一个生命体，他一定要自己长，而我的构思只能够作为一个创意，我跟他们讲我也想发个言，我有一个创意你们愿不愿意听一下，听完了有用你们就用，没有用不用跟我汇报，就过去了。
所以，让我们的公司成为一个生物态带脑子来工作，而不是一个机械态靠马达来驱动。
最后一个是我今年最大的洞察，在混乱中成长。KPI 是所有公司驱动的一个动力，但是没有一个公司认为自己公司的 KPI 是科学的。我讲了那么多公司的课，我没有发现一个了不起的公司说我们公司的 KPI 是科学的，总是在不断地完善、修改。
后来我读了一本书才明白，《混乱》说一切 KPI 都是错误的 KPI，只要你让对方事先知道。美国人要评估心脏科大夫的好坏、手术死亡率、成功率、结果开始排行，排行以后的结果就是很多重病人来看病的时候，医生会讲你这个病我觉得还是保守治疗比较好，建议你用一下针灸。
然后身体并不严重的来患者来看病，医生说还是一劳永逸做一个手术，这样做他的成功率会上升、死亡率会下来。你说这么正确的指标，都会引起员工行为的变形，原因很简单，因为 KPI 指标是简单体系，员工的行为是复杂体系，每一个医生都很清楚什么是好医生什么是坏医生，但是当你用一个简单体系的指标来打我的时候，我就变成了一个机器。
所以，我们的孩子是一个人，上学之后变成了考试机器，原因是有 KPI 体系。所以所有的 KPI，只要你让对方事先知道考核什么，他的行为都会发生扭曲，进而变成一场灾难，在生物态的体系里面，正确的方法是什么？我们要向交警学习，交警所有考评指标里面最有效的一项，投入低、产出高、社会效益好就是查酒驾。
查酒驾从来不会告诉你哪一天、在哪儿、几点钟，就是突然莫名其妙地拦起路查，一个一个的吹，导致的结果你完全不知道怎么考评，所以你只能选择喝酒不开车，开车不喝酒，这就是让一个人回归正常的方法。
所有的考核要想办法让对方回归正常，所以樊登读书之前做过很多错误的事儿，我们也有 KPI 指标，导致我们大量的代理商做了很多行为扭曲的事，去适应我们的指标，比如自己拿钱充值，为了得到一个更高的返点——气死我了，浪费了那么多钱。
所以，我们今年开始改变，我们学交警搞抽查，我们给大家准备了 100 多个指标，来衡量一个授权点是不是做的好，但是这 100 多个指标都不用来考评，跟奖金相关。那怎么知道哪个人做的好、哪个人做的不好呢？我们每个月摇一次号，100 多个指标在里面滚，然后掉出三个来，没有做假的。我们说这个月考评就这 3 个号，就直接调数据，发奖金。这样做的好处是什么？你没有别的事可以选择，你唯一的选择是凭着良心做一个正常人。当你能够凭着良心做一个正常人时，你才能够发挥出更多的创意，才能够更像一个人，更加具有复杂态、生物态的感觉，才能把这个事做好，否则你的头脑被 KPI 禁锢住，你永远都只能够成为一个完成 KPI 的机器，但是你心中的幸福感荡然无存。
我今天早上讲的东西合起来就是这些，我希望大家能够理解复杂态和简单态、生物态和机械态，在混乱当中不断地得到成长。最后这本书叫做《混乱》，希望大家有机会看一看，谢谢大家！
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