李佳琦不算什么,三线城市也都是「带货状元」

摘要

下沉市场素人网红诞生记

如果有人问 2019 年什么最火,带货经济定能入选至年终盘点。「口红一哥」李佳琦双十一当天振臂一呼,就有 3683.7 万的流量挤爆直播间,对他而言,用 5000 万私域流量创造 10 亿 GMV 的转化不在话下。

与直播带货并行的,还有以短视频为内容呈现方式的带货模式。隐于幕后的 MCN 机构超过了 5000 家,一番激烈角逐后,头部达人若隐若现,单论知名度虽不及李佳琦和薇娅,却同样以不俗的带货能力傍身。

在兵家必争的双十一战场,抖音粉丝仅有 47.8 万的母婴达人企鹅妈妈,却位居抖音小店达人榜商品分享热榜第三,和排名第一的李佳琦相差一人。主理运作的 MCN 机构,是成立 1 年的新面孔——彦祖文化,跻身天猫卖货王争霸赛站外卖货达人机构 TOP 榜单第六。

天猫发布的 2019 双十一卖货达人机构 TOP 榜单,彦祖文化跻身第六名


发家于三线城市

截至双十一当天凌晨两时,朱亮的中盛画材和彦祖文化的全网成交总额就突破了 2000 万。十小时后,这一数字刷新到 4000 万人民币。

安徽铜陵,一座吃重资源的三线重工业城市,正在谋求转型。内容电商彦祖文化在当地受政府和年轻人的欢迎。这是朱亮在老家开启的第二个创业项目。2018 年 2 月注册公司之前,恰好吴彦祖来到铜陵。朱亮顺遂机缘,把新公司取名为「彦祖」。

朱亮在铜陵小有名气,今年 2 月,铜陵日报报道了他在 2012 年创立的美术电商的中盛画材。过去一年,中盛画材团队已发展到 200 人,年收入约 2 亿人民币,在淘宝、天猫、京东、亚马逊、ebay 等开设的线上店铺,出货量超过了南京、合肥等城市。

他告诉极客公园(id:geekpark)之前做美术用品以图文内容的形式传播,电商团队主要运营的是微博、微淘等平台,后期开始做淘宝直播。

2018 年起,以抖音为首的短视频平台如火如荼,朱亮觉察到「内容+电商」是重要的流量来源。而他立项的初衷,本想赶乘这短视频红利,为自己的第一个电商项目中盛画材做流量入口,结果在 5 月份,彦祖第一个自孵化的泛娱乐 IP「媛媛酱」的走红,促使他决心将业务独立,开辟新战场。 

自孵化是一次偶然的尝试。媛媛酱本是公司行政助理的实习生,因为相貌出众,经过团队的包装,彦祖帮助媛媛酱从没毕业的大学生,向全网坐拥 800 万粉丝的网红达人蜕变。

其中,有 550 万的粉丝来自抖音,媛媛酱每天在自己的账号向大家分享拍照技巧,变现渠道逐渐走向多元。广告植入大多是手机、滤镜、美妆、配饰等品类,合作品牌包括小米、华为、激萌、轻颜相机、海蓝之谜等。

2018 年的 9 月,彦祖文化超过了月播放量达 8000 万,月机构涨粉 100 万的门槛,入选抖音首批官方认证的 MCN 机构。如今,平台的全网粉丝过 3000 万,视频月播放量达 2 亿次,并自孵化了媛媛酱、熊猫妈妈、企鹅妈妈、旅行达人华仔、豆芽开箱日记等数十位明星达人。

         母婴达人熊猫妈妈


素人网红制造机

在 1 到 2 个月内,从零孵化出一名 10 万粉丝的达人,单条短视频内容可以在 7 天内帮助电商带货 50 万元销售额,孵化成功率为 70% 到 80%。已成为彦祖的标准化能力。正是所谓「自孵化」的被动技能,使其脱胎于三线城市,并在近 5000 家 MCN 机构中跻身前列。 

朱亮表示,MCN 机构主流的模式是采用签约制,由机构向相对知名和成熟的 KOL 或达人发出邀请,签约之后帮助他们对接广告主。

成为抖音官方认证的 MCN 之后,彦祖拥有可以签约抖音站内达人的特殊权限。朱亮起初也考虑走签约制路线,结果折在了区位优势。「本来聊得都挺不错,一问你公司在哪,知道是小城市,就都不来了。」

另一个局限是,广告服务的的资源同样集中在一线城市,在铜陵要想接触到一线广告主几乎不肯能,但是团队做了 10 年电商,经验相对丰富,所以当时的决策是把电商作为主力的开口渠道。

 「如果说自孵化是我们的一个被动选择,那么做电商其实也是我们的被动选择,」朱亮直言,彦祖的另一大优势,在于过于十年对电商的理解,「在这个圈子里,很多机构都是广告或媒介基因,我们其实从一开始就是电商特色,产出内容的时候,会聚焦在产品卖点的找寻,如何提升转化率,以及数据化层面的信息收集。 

         彦祖文化自孵化的第一个拍照短视频IP 媛媛酱(左一)

朱亮表示,彦祖文化的达人有两类,一种是在团队内部培养网红,另一种是从当地招募,大专院校的毕业生是主力军。内容生产由策划、摄影和剪辑团队担当。

逐渐摸索的过程中,朱亮发现自主孵化 IP 变为彦祖文化的特色和优势。其能在三线城市跑通的原因,一是在成本方面低于一线城市,二是深受年轻人的追捧。

而平台的涨粉、播放量、互动率等量化指标,为团队提供了很好的 KPI。「比如在孵化的过程中,我们主要去考核达人是否具备生产爆款内容的能力。假如没有达到,这个账号要么会进行转型,要么可能优胜劣汰。」

自孵化的模式,令彦祖在内容生产的过程中,构建了竞争壁垒。「如果一个 MCN 机构不去过多的介入内容,那么他的内容是不可控的。长期的放养模式,直接导致达人的频繁跳槽,一言不合就走人。」朱亮相信,类似的负面事件不会在彦祖发生。 

深度地介入内容,有利于内容能力的沉淀,并附着于机构的组织能力之上。这样一来,机构不仅保证批量孵化的达人,能够较快的成长和持续上升,而且内容制作能力的价值也能够充分体现。「只要发掘到达人,将这些能力复制,就可以成生产出更多适合平台的内容。」

朱亮表示,自孵化未来会成为 MCN 的发展趋势:「就像做品牌一样,只有控制了生产和研发环节,才算是独立品牌,单靠贴牌和代理的模式,不会长期稳定。」

         朱亮(前排左一)和彦祖团队


母婴品类销冠

母婴赛道目前是彦祖文化的重要发力对象。今年 1 月,「熊猫妈妈」顺利生产,并成为平台孵化的第一个母婴达人。她最早的账号「熊猫妈妈的日常手绘」,承担中盛画材的引流工作。经过孵化转型,今年 3 月份,四万粉丝的熊猫妈妈同阿里方面合作,单条视频达到三十万的带货值。当月被当做阿里的「show case」对外宣传。

在母婴成为彦祖文化的主力赛道之后,彦祖团队重点培养了 20 多位母婴达人。朱亮认为, 彦祖属于「增量的内容价值」。对于品牌主来说,彦祖可以生产符合品牌方预期的内容,促成高效的转化。

朱亮晒出了今年双十一,母婴达人「企鹅妈妈」的成绩单。凭借 40 万粉丝,她个人的带货量,就已经达到李佳琪这种几千万粉丝的能力。最终公布的带货数据榜,企鹅妈妈在抖音达人榜上位列第三,在阿里发布的天猫双 11 站外机构榜中,彦祖文化位列第六。

现在,团队会根据时间维度,把母婴类达人的划分为备孕期、孕早期、孕中期、孕晚期、待产、月子期,和0 到 1 岁的宝妈等,并结合她们的人设特点,以及在家庭中的具体关系进行颗粒度细分。 

朱亮强调,内容电商的竞争力永远是内容。为此,彦祖团队花了很大的功夫去搜集全网受欢迎的母婴话题,在内部编纂了一部「母婴 10 万个为什么」。在孵化母婴达人的过程中,引导她们在不同时期分享不同的话题,再结合自己的个人经历和观点,最终实现高效的工业化内容生产。 

「像我们做母婴垂类,把各种各样的大型线下连锁店的感觉搬到了线上,这种视频化、可视化,更容易促成大家的消费,」他指出,即便是三四线的下沉市场,消费者对很多头部品牌同样有旺盛的消费需求。通过短视频和直播呈现出来,告诉他们品牌故事和产品卖点,消费者的下单意愿会自然提高。 

双十一期间,母婴短视频达人企鹅妈妈位列抖音达人榜带货总排名第三

在选品和货源方面,彦祖文化和天猫头部的品牌合作密切。这些品牌在天猫高竞争的环境中,经历了优胜劣汰,对于客户服务力和产品品质会更安心。

不过,彦祖文化也会尝试和新锐品牌合作。例如今年 8 月,熊猫妈妈和企鹅妈妈帮助母婴护肤品牌戴可思主推,在天猫的销售额从 7 月份的 10 万元增长到 8 月份的 100 万。经由中腰部母婴博主铺量后,戴可思9 月和 10 月的 GMV 分别超过 300 万和 600 万。刚刚落幕的双 11,其做到了近 1000 万的销售额。其中前十五分钟的数字,相当于去年整年的销售业绩。

和戴可思这样的新品牌合作,给予朱亮很强的信心:「彦祖其实更像一个内容电商平台,而不是狭义上的 MCN 机构。毕竟我们不是签约制或者纯对接广告的模式,尽管在形式上相似,但我们更多的精力和组织能力会放在了内容生产侧,每天讨论的都是围绕内容展开,分析的也是点击率、到店 UV、转化率这些指标。」 

对于机构来讲,彦祖文化会一直招募新晋宝妈博主,已有的宝妈博主,至少在未来三年内,由平台负责内容规划。再往后,他们会从垂直领域的博主,逐步向有人设、有吸引力的博主转型。

今年 4 月,彦祖文化宣布获得小樱桃基金数百万元天使轮融资。次月,就做到了盈利。 目前,彦祖自孵化账号大概在 70 多个,带货的 GMV 位于千万级别,对应的营收也有数百万。拿到了短视频内容电商的船票后,下一轮才是彦祖真正意义上的融资。他希望募集资金孵化更多的网红达人,提升供应链的能力。

责任编辑:卧虫

图片来源:彦祖文化


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