不用抱紧李佳琦 淘宝直播如何让「货比人强」

摘要

放开李佳琦,还有新天地。

杭州,城西的一个被称为电竞小镇的新建园区中,VR 体验店和中国移动的 5G 体验馆中,绿幕前看起来颇为笨重的 VR 头显成为主角,可能时间不对,并没有多少人来尝试这个几年之前的风口项目。

三楼,十平米大小的办公室内,一个妆容精致梳着平头的男生对着三脚架上的手机不断介绍美肤心得,对面上下三个补光灯点亮年轻的脸。「美妆主播」,透明玻璃墙边的门框上标示出屋内人的身份。围绕中庭,像这样的透明办公室内,十几个「主播」在不同房间内做着类似的事情,不过手中的拿着的从化妆品、珠宝、厨具到衣服不一而足。

「不撩妹、不搅基,精力交给『双 11』。」纳斯机构空闲会议室墙上的红色标语让人想起激情燃烧的岁月,这家创建于广州的主播孵化 MCN 机构为了加深和淘宝的合作,在杭州成立了两个工作室,而纳斯只是淘宝直播合作的数百家 MCN 机构之一。在无数个类似的玻璃屋中,年轻人在手机屏幕前希望变成带货千万的李佳琦和张大奕。



网红卖艺 主播带货

「为了让别人更容易知道我们是干什么的,我一般都告诉他们,你看过电视购物吗?」淘宝直播业务负责人赵圆圆笑着说到,被拿来和二十年前的电视购物相比,并不会让他感到尴尬。「你仔细想的话,两者其实非常相似,但是直播里主播和观众的互动性显然更强。」

2016 年初,淘宝团队开始尝试直播业务,虽然自谦为直播行业的「弟弟」,经过两年发展,淘宝直播在过去的一年已经引导完成了超过千亿元 GMV。和阿里经济体数万亿 GMV 相比,直播业务的贡献看起来只算零头,但不妨碍团队将未来三年的 GMV 定到 5000 亿元。

过去三年,「五环外」的快手和「城里」长出来的抖音将短视频变成了当代用户的杀时间利器,而在制造话题和网红之外,「带货」也成了播主们天然的变现手段。少了先发和流量优势的淘宝直播,如何与这些短视频专业选手竞争?

赵圆圆认为,三个平台在产品和内容上,都有较大差别,没有太大可比性。「抖音是流量中心,内容质量高到接近广告视频;快手属于实物打赏,卖的是主播的人设,具体什么货不重要。」赵圆圆分析说到,而淘宝直播,与抖音和快手不同的是,重要的不是主播,而是「货」,即商品。「我们对商品的理解能力和仓配销是独一份的。」高说到。

纳斯机构的主播在讲解如何进行货品选择时,一方面看重主播的「人设」,例如时 OL 还是青春派,另一方面看重的则是合作商家的供货能力,「大部分直播问题其实还是商家供货问题。」OL 风的女主播说到。

「货比人强」的另一个表现是,淘宝直播中 90% 的「播主」其实是商家「自播」,只有 10% 是大家认知中的网红主播。「其实你可以看下,很多商家自己的直播做的很棒,不输专业主播。」赵圆圆说到。

10 月末开启的双 11 预售上,1.7 万品牌开启直播,多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿,其中更有 6 分钟破亿的「秒杀」爆款,直播真正成为了商家在天猫双 11 的标配。



主播 可以再专业一些

如果说淘宝直播是当代的电视购物,那么主播们则是线上导购员。「线下导购只能一对一,而直播则可以一个人鼓舞百万观众。」赵说到。究其原因,经过了图文和视频时代的轰炸,消费者早已对信息过载的平台内容产生疲劳。「5 折的优惠券贴到脸上人们都懒得点,由主播口中说出来,能让用户产生『那我就临幸一下吧』的优越感。」

商品比主播重要,意味播主需要对商品非常熟悉。此前,淘宝直播的当家网红李佳琦在展示不粘锅时,鸡蛋粘在锅底造成「直播翻车」。对此,赵圆圆认为其实还是专业度问题。「李佳琦卖口红就没翻过车,因为那个是他的专业。」隔行如隔山,面对自己不熟悉的领域,即便是网红也有「翻车」的可能。「再说大家都知道,锅烧了 5 秒才放鸡蛋,什么锅都得粘。」赵为自家网红辩护。

视频平台需要红人,淘宝也不例外,此前的张大奕以及现在正当红的薇娅和李佳琦,证明了淘宝的造星能力。而在这些头部主播之外,淘宝直播的「板凳」厚度不够深,缺少肩部和腰部主播。对此,赵圆圆透露,淘宝也在积极开设主播培训基地,让有志于从事直播的年轻人更加专业。

同时,他认为未来会有更多专业人士意识到直播的潜力,而这些人都是「带艺修行」,在某一领域的专业度会让这些未来的主播晋升更快。

「如果选择对了路径,其实会有更多的王佳琦、张佳琦。」赵圆圆说到。

责任编辑:卧虫

图片来源:阿里巴巴

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