数字化经营新神器 首度破解商家会员经营中的信任难题
会员经济俨然成为消费领域的「香饽饽」。听歌、看视频、购物甚至出行，三百六十行，行行有会员。本质上，「会员」是商家与消费者之间的「信任关系」，消费者愿意相信商家会让渡更多实惠与便利；商家则希望通过让利换取消费者的忠诚度，以在竞争中获得优势。
但在办会员这件事上，「信任」并没有那么容易。消费者担心商家卷钱跑路，办完会员后服务质量下降，同时也怕「吃不回本」白花了会员费。商家也有困惑，免费的会员没人珍惜，付费的会员消费者疑虑重重，优惠大担心亏本，优惠不够就更没人来办。
伴随商业而来的问题，解决办法同样是商业的方式。9 月 24 日，支付宝正式宣布：面向线上线下全商业场景开放「轻会员」能力，力图破解商家与消费者在会员这件事上的信任难题。同日，支付宝在会上还推出了基于线下消费场景的 2 款新「蜻蜓」。「轻会员」能力已与刷脸支付设备「蜻蜓」完全打通，用户刷脸就能成为商家的轻会员。
「轻会员」能力是支付宝今年面向商家数字化经营需求的最新创新，该能力发挥了支付宝独有的芝麻信用和花呗的能力，巧妙破解了商家与用户之间办会员时的信任难题。在轻会员模式下，消费者办理会员时无需预付费或储值，即可先享受会员权益，到期后再结算会员费。规则上也比较简单：已享优惠超过会员费时，只扣会员费，消费者划算；已享优惠不足会员费时，会员费为 0，扣回已享优惠，消费者和商家都不亏。打消用户想办会员卡时的顾虑后，商家可以有效获取更多付费会员、提升消费者复购率，同时将精力放在提升服务质量上，从而实现双方的良性互动。
举例来说，某商家会员政策为 10 元会员费换取 5 张 8 元优惠券，共价值 40 元优惠。在轻会员模式下，消费者凭芝麻信用或者冻结 10 元花呗额度，无需支付会员费，先享受会员优惠。会员到期后，如果全部 5 次优惠都消耗完则付 10 元，消费者累计享受到 40 元的优惠，相当于「赚了」30 元；如果只用了 1 次，用户获得了 8 元的优惠，低于会员费，则只扣已享优惠即 8 元，相比传统预付费会员模式「省了」2 元；如果一次也没有用，则用户无需付出任何会员费，同样保证不亏。这样一来，消费者可以实现「稳赚不赔」，同时用的越多「赚」的越多。
对商家而言，轻会员能力具备 6 大特点:零费用、上线快、门槛低、无资损、全链路、适用广。支付宝的数据显示，前期邀请参与测试的商家数据显示，轻会员可以帮助商家提升客单价 55%，提升消费频次 60%，提升拉新 30%，提升开卡率 3 倍，提升券使用率 4 倍。目前，已经有数百家品牌为用户提供了各自品牌的「轻会员」服务，包括中国电信、淘票票、友宝、哈啰出行、美宜佳、好食期、良品铺子等，覆盖通信、娱乐、IoT、出行、快消、电商、餐饮等多个领域。
今年 8 月，乡村基接入轻会员，上线 3 天，在没有任何宣传推广的情况下，会员数量增加了 1.2 万，尤其受到了年轻消费者的欢迎。乡村基互联网事业部总监孙建涛认为，轻会员先享受会员权益，再结算会员费用，符合了当下年轻人「体验式消费」流行的趋势，尤其是在低客单价的快餐领域，轻会员比打折优惠吸引力更大。
如果说「轻会员」让消费者「更放心」地办会员；轻会员与支付宝刷脸支付产品「蜻蜓」的打通，则让消费者「更简单」地办会员。商家如有「蜻蜓」，通过后台简单配置，即可在蜻蜓上推广「轻会员」。用户在刷脸支付过程中，可以在蜻蜓的屏幕上获取商家轻会员权益等信息，实现「刷脸办会员」。 据了解，在试点过程中，某商家的轻会员办理数量，在蜻蜓上推广后增长了 200%。
轻会员的推出，意味着更懂商业的支付宝，将 15 年前推出的「担保交易」模式带到了线下等更广泛的商业场景中，去解决商业里的信任问题。据了解，除了轻会员的全面开放及打通刷脸支付，支付宝今年将持续对外开放会员经营能力，帮助商家基于移动支付实现数字化经营。
