微博和支付宝终于互通,不仅仅是光速「种草」与「拔草」

摘要

继续盘活流量,支付宝小程序走入「商业化」深水区。

9 月 17 日,在支付宝小程序一周年大会的现场,支付宝和微博共同宣布,支付宝小程序和新浪微博正式互通。这意味着,当你刷着微博时,可以看到支付宝小程序的存在了。

这是国内第一梯队 App 的一次流量互换的尝试。目前,双方共同用户 2.5 亿,微博独占用户为 1.6 亿,支付宝独占用户为 3.8 亿,这既是合作的基础,也为彼此吸引新增用户新打开了一个口子。

对于微博来说,利用支付宝小程序,不仅增加了营销入口,更可以增强平台对品牌的吸引力。微博副总裁田利英在演讲中评价双方商业上结合十分「天然」,是生态商业闭环的形成。他以网红奶茶为例,「如果奶茶商家有支付宝小程序,这个用户可以在微博上很自然去下单去尝试去购买」。

对于主动推进合作的支付宝小程序来说,这次尝试的意义同样重大。微博的流量可以更好的帮助产品更高频、更多入口的触达用户,补齐支付宝小程序社交关系链带来的裂变能力;从更高层面来看,正式成立一周年整的支付宝小程序,正在通过互通流量、加强产品落地能力继续走向产品能力和商业化的深水区。当然,这次合作也将帮助阿里检验、探索支付宝小程序作为阿里商业基础设施「技术载体」的合理性和发展空间。


大胆「互通」,「垂直」尝试

和微博的合作是支付宝小程序打通阿里系内部流量后,对阿里战略投资公司的重要尝试。对与微博来说,则是第一次将小程序的位置开放给外部服务商。在具体的合作方式上,双方首先选定的是政务、公益、商业等垂直领域的微博企业机构账号。

其中,最值得注意的合作方式为,微博将在白名单的大 V 账号的 profile 页,增加小程序入口,具体形式为 Profile 页个人信息下增加口香糖卡片。支付宝 B 端商户可以利用基于微博生态内的精准用户的品牌曝光能力,进行营销活动。

微博去年就开始尝试在自己的平台构建小程序生态,在包括微信等平台已经打开了局面。但是这些合作只是增加了信息流输出的渠道,微博的服务能力和平台的吸引力并没有获得质上的改变。但现在利用支付宝小程序,则可以补齐「营销」之后的「购买和服务」动作。

对于支付宝小程序来说,微博的流量可以更好的帮助产品更高频、更多入口的触达用户,补齐支付宝小程序社交关系链带来的裂变能力。微博平台上拥有诸多官方账号资源,包括政府机构及官员 17 万,企业 150 万,世界 500 强 39%,中国 500 强 62%,这些都与支付宝服务生态高度趋同,可以为支付宝生态场景做供给。

         (图 |极客公园)

但目前这项合作开展的节奏较为谨慎。据极客公园了解,合作白名单的条件要求较多,必须是有独立开发能力且能为用户提供服务,如猫眼、肯德基等;同时,仅通过白名单的商业、服务类等小程序可在关注流内分发,并且只能通过小程序分享到微博在流内曝光;另外,即使是白名单企业,用户每天在流内分发频次也有限制,目前每小时只能分享 1 次小程序。

从微博和支付宝透露出的表态来看,这样谨慎动作是为了保证生态健康,避免小程序营销广告泛滥。据极客公园了解,双方在合作中将采取灰度测试的方式调试产品,根据小程序落地情况在微博中放开落地限制。

除了直接的商业营销对接外,在入口位置打通层面,双方进行了更多的合作尝试。

从支付宝小程序团队公开的信息来看,此次互通包括三个主要方面,分别是:统一后台统一开发的——平台互通,打通支付、卡券、搜索、内容、话题等各自能力的——能力互通,还有优化用户体验账号绑定、免登体验、数据同步的——用户互通。

在支付宝端,主要是在支付宝增加更多的微博内容。支付宝将在生活号、城市服务模块、会生活模块财经频道为微博增加内容输出窗口。比如,支付宝的热搜榜增加微博热搜入口;微博方以接口方式输出民生类热搜前两名,用户点击落地微博小程序;开发全新微博抽奖小程序,将微博发布的抽奖同步到支付宝内曝光等等。

在微博端,除了上述增加入口外,用户还可通过小程序分享功能分享到个人或群,并支持解析全部支付宝小程序或小游戏卡片类型;同时,支付宝小程序开发者可在微博后端配置小程序分享得到封面图及标题。


支付宝小程序的「商业化」新考验

去年 9 月,支付宝小程序团队负责人管仲(何勇明)在「蚂蚁开放日」为「支付宝小程序」站台时,公开表示小程序是蚂蚁金服未来三年最重要的战略之一,并就将自家小程序的战略瞄准到「商业」和「生活服务」两个类别。今年,管仲在接受极客公园等媒体采访时,将支付宝小程序团队的战略目标进一步聚焦为「提升商家的经营能力」。

         (围绕「商业」和「生活服务」,支付宝小程序希望打通线上线下流量形成「服务」闭环  图| 支付宝小程序)

具体在产品层面,除了稳步提升小程序本身的功能(如轻会员,品牌轻店)外,拓宽线上线下的流量入口是当前支付宝继续加码的重点。管仲认为当前支付宝小程序重心是把中心化和去中心化的流量结合起来,打开流量通道和入口,建立更多的服务场景和能力。

相较于微信小程序,支付宝小程序并不否认自己中心化的设计思路。在管仲看来,支付宝小程序要解决的是 C 端的「确定性服务需求」,这意味着平台需要更强力的「服务」定位。「我们的目的并不是占用用户的时长,而是说用户使用的时候能够想起你」,管仲称。这就需要支付宝小程序在生态中掌握足够的流量,并具备分发的能力,保证生态能够聚焦在「服务」层面,击穿用户心智。 

为此,支付宝小程序一方面不断流量分发的能力。今年 3 月,阿里云、支付宝、淘宝、钉钉、高德等阿里系企业,以支付宝小程序为底层框架,联合发布「阿里巴巴小程序繁星计划」,实现面向全网各个小程序平台提供统一的后端云服务,可帮助开发者进行统一的资源管理、数据管理、运营管理、业务管理等。而在当天的大会上,则进一步增加闲鱼、微博等新玩家。

         (管仲宣布正式公测支付宝小程序和开发者的「流量对赌」协议  图|支付宝小程序

另一方面,支付宝小城允许甚至鼓励第三方小程序自己吸引汇聚流量。在 9 月 17 日的大会中,支付宝团队还宣布向小程序商家开放包括主搜热搜榜、首页腰封、首页惠支付频道、首页生活服务频道、花呗频道、会员频道等六大中心化入口。管仲在演讲中则宣布正式公测支付宝小程序和开发者的「流量对赌」协议,商家每自己获得 1UV,支付宝小程序可以给到 3000PV 曝光。

与微博的合作就是检验这一路线的一次重要尝试。管仲认为支付宝小程序和微博等产品的合作,可以帮助旗下开发者通过不同的产品把服务分发到不同的领域当中,通过小程序的基础流量能够让商家能够更好的触达用户。在他看来,评价触达效率的重要标准则是「商家 ROI」。

这个变化是伴随着支付宝小程序发展路径的确立而深化的。虽然晚于微信小程序起步,但支付宝小程序却更早明确了自己的发展路径——聚焦「商业」和「生活服务」,打通阿里系内部流量,以在不同产品之间形成更强的粘性,并集中对商户输出能力。

         ( 图|支付宝小程序

一方面,支付宝小程序可以打通阿里生态能力,减少普通消费者触达产品的时间和成本。同理,增加自身渠道建设,也可以避免产品避免被竞品截流。以汉堡王为例,通过支付宝小程序,汉堡王实现支付宝、饿了么甚至是高德、微博等多端获客和运营。无论是在微博上刷汉堡王,还是在支付宝上买汉堡王抑或在高德地图中看到汉堡王购买入口都变得十分自然。

另一方面,小程序还可以帮助阿里吸引第三方服务商家,扩展业务边界。商家可以通过支付宝小程序这个触点,在无需重复沟通的情况下,直接调取阿里巴巴包含着进销存、物流、资金、人员等多方面能力的加持,加速实现全面数字化运营,系统化的降本提效。

既盘活存量,又强调增量的支付宝小程序也获得了集团层面的战略重视,被视作阿里巴巴数据中台战略和阿里巴巴商业操作系统的重要组成部分。在当天的大会中,支付宝事业群总裁、阿里巴巴合伙人倪行军称支付宝小程序是阿里商业基础设施的「技术载体」,旨在助能商业生态往前发展。

这个产品设计和定位意味着,在更广阔的市场战争中,支付宝将承担起打通阿里生态能力,提高生态能力触达效率的重担。

从数据上来看,这个新型的「技术载体」的表现不错。在当天的大会中,管仲表示,相比一年前 2 万上线小程序,目前支付宝小程序商业生态 B 端合作商户已经突破 8 千万,平台小程序数量突破 100 万,月活突破 5 亿,留存率增长突破 40%。


责任编辑:卧虫

图片来源:支付宝小程序

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