跑题的苹果发布会

摘要

「苹果正面临一对矛盾:它长远的产品未来,和眼前的财报周期之间的矛盾。」

库克的开场白只有一分钟。Keynote 上,一个简短的动画表现了苹果现在的业务逻辑:硬件、软件和服务三者融为一体,它更多是一个成熟生态的展示,而不是以亮眼创新形成吸引力的硬件产品发布会。

但无论如何,对所谓的「科技届春晚」而言,库克这次的开场白太过简短了,没有对公司历史的回顾,没有对上一代产品的复盘,更没有对过去一年里喜人成绩的展示。短短一分钟后,库克像是结束了寒暄,直接进入服务发布的主题。

从整体上看,今年 100 分钟的秋季发布会依旧紧凑,除了最先发布的游戏和视频服务以外,iPad、Apple Watch 和 iPhone 三条重点产品线也一如往常,进行了新产品的发布。


整场发布会的重心:摄像头

重点仍然是 iPhone。今年的 iPhone 放弃 X 系列的命名方式,回归数字编号,但新增了 Pro 版本。iPhone 11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max,三款产品国行定价从 5499 元到 12699 元。常规更新有新的配色,A13 处理器,续航提升等等。小升级有防水防尘等级的提升,Pro 版本标配快充等。

在常规升级之外,在 iPhone 的发布环节,苹果用了过半的篇幅介绍新一代 iPhone 最大的升级点:摄像头。

         绕不开的「三摄」 | 视觉中国

苹果全球高级营销副总裁 Phil Schiller 对「13mm 广角、26mm 超广角、52mm 长焦」等相机参数的介绍,围绕单张照片进行拍摄实效的分析;影视从业者们对「四镜同步」在片场拍摄中应用的讲解,以及两分钟 iPhone 11 Pro Max 拍摄完成的视频短片,苹果在发布会上用多种方式为观众展示了相机功能的强悍。但对一款智能手机的发布而言,这样的做法未免显得有些用力过猛。

近两年来,iPhone X 全面屏和玻璃背板的设计引领了手机市场的产品形态,但随着竞争对手们的争相模仿,「刘海全面屏」也进入了用户审美的疲劳期。其他厂商在它们的旗舰机上,实现了大到如「去刘海」、无边框的全面屏、120 ghz 屏幕刷新率、三摄像头等硬件上的突破,小到反向充电、TypeC 快充等体验上的进步。反观苹果的发布会,却越来越乏善可陈,以至于在一个全球瞩目的舞台上,相对冷门的专业级相机功能却成为了发布的核心。

iPhone 作为苹果的支柱产品,同时也是苹果生态圈的核心,我们曾在这个产品上看到无数引领行业的创新,但 iPhone X 前后的几代产品在创新上都显得有些力不从心。相较于其他可以尝试新技术,不断推出新系列、新机型的厂商,苹果只有 iPhone 这一条智能手机产品线,且一年只更新一次,因此保守的倾向也是合情合理的策略。但在按部就班一年一度的更新背后,苹果的慢节奏也是在这种更新循环中迫不得已的选择。

正如知乎用户@Jesse Chan 所说:

苹果正面临一对矛盾:它长远的产品未来,和眼前的财报周期之间的矛盾。

近来 iPhone 在苹果公司营收中占比不断缩小,数字服务比例越来越大。苹果也在尝试转变华尔街的想法,说服投行把关注重点从 iPhone 的销量转移到营收占比上,侧重公司的整体策略而非单一的产品。但从这两年的情况来看,每逢分析师下调了对新一代 iPhone 销量的预期,苹果公司股价就会应声下跌。对苹果而言,公司转变的阻碍并非来源于保守的产品迭代,而是华尔街和大众对苹果商业模式的固有认识。

华尔街看得到 iPhone 销售的放缓和在财报中比重的下降,也看得到其他厂商对新技术的应用和更新周期的提速,因此华尔街仍然需要苹果按部就班地发布新款 iPhone,哪怕是以「挤牙膏」的更新方式。


不再是一场硬件发布会

在这次发布会上,苹果不只宣布新产品的定价,还宣布旧款产品大幅降价,iPhone 8 降至 3499 元起,Apple Watch 3 降至 1499 元起。同时苹果还推出了 10.2 寸的 iPad,售价 2699 元起,同样低于前代产品。苹果前所未有地降低了购买新品硬件的价格门槛。

         不同价位的 iPhone | 视觉中国

三千到一万二价位的 iPhone;一千五到五千价位的 Apple Watch;两千到一万价位的 iPad,苹果并没有全线降低产品的价格,而是通过产品定位的调整,让硬件产品线能覆盖不同的价格区间,让用户尽可能持有多个苹果设备,从而降低进入苹果生态圈的门槛。

在 10.2 寸 iPad 几分钟的演示上,匆匆介绍硬件参数后,苹果用大篇幅呈现了从 iOS 中脱胎换骨的 iPadOS。至此,苹果完成了 iPad 产品线的重组,原本的 Air、Mini 被重新包装后推向市场,Pro 系列也成了 iPad 产品线的主心骨。如今的 iPad 包含三个系列,7.9、9.7、10.2、10.5、11、12.9 六个屏幕尺寸,两千到一万的价位供消费者选择,与 iPhone 不同的是,iPad 在平板市场还没有能与之匹敌的对手,据 2018 年全球平板电脑市场出货量报告,iPad 占比 44.9%,比第二位的三星(23.1%)和第三位的亚马逊(11.9%)加起来还要多。如今苹果想要通过降低硬件价格、提高软件体验去吸引到更多的用户购买 iPad,进入苹果生态,继而拉动软件和服务业务的增长。

2018 年全球平板电脑市场出货量报告 | Vendor

在模具未变的 Apple Watch Series 5 中,苹果也用了近一半时间展现 watchOS 6 和强调 Apple Watch 产品主打的在健康上的应用。比起 Apple Watch S4,S5 的更新也只能算中规中矩。比起硬件上的突破性创新,如何让运营商推出支持 Apple Watch 的 eSIM 卡,心电图功能无国界限制的开放、鼓励开发者为 watchOS 应用,这也是让用户有动力升级到新一代 Apple Watch 的关键因素。Apple Watch 能否成为更独立的设备,苹果在技术的堆积只是第一步,如果宣传的功能只局限在小范围内,那用户也不再会为后续的技术更新买单。

无论是 10.2 的 iPad 还是 Apple Watch 5,比起硬件本身,苹果更像是在重新强调它们在今年六月 WWDC 上软件系统的新进展。而发布会的开篇,则是对半年前苹果宣布亮相,马上将要推出的游戏服务 Arcade 和视频服务 Apple TV+ 的信息更新。

知乎用户@Navis Li  | MDT 评测 就观察到:

发布会开头,Tim 就提到了硬件、软件、服务,但是我掐表算了一下,留给硬件的时间真的不太多:iPad 10.2 inch,5 分钟;Apple Watch S5,18 分钟;三款 iPhone,平均每一个 20 分钟。硬件更新的内容确实没有办法支撑 Apple 给它们讲那么久。

         新一代 iPad OS 比 10.2 iPad 更像「重头戏」 | 视觉中国

这场曾经是苹果年度重头戏的九月秋季硬件发布会,却用了不少的篇幅去回顾、更新苹果今年三月的「服务发布会」中的服务,以及六月「开发者大会」中新一代系统。这便回到了一开始库克开场白的主题,硬件、软件和服务在这场全年最重要发布会中扮演了各自的角色,它不再是一场单纯的硬件新品发布,短期来看,这样的趋势或许只会越来越明显。


5G 的缺位

据 Strategy Analytics 上个月底最新的《美国智能手机换机率和品牌动态》,美国人平均每台 iPhone 的「服役时间」是 18 个月。而根据 Counterpoint 的数据统计,目前智能手机的平均换机周期已经超过了 22 个月。对 iPhone 而言,从 2017 年 iPhone X 推出后产品形态无明显提升,iPhone 定价又整体大幅上涨,同时其他厂商通过不断的硬件创新和低价策略抢占了 iPhone 的市场份额,这都是阻挡用户升级的原因,但最重要的莫过于越来越接近的 5G。

苹果在 5G 上的落后有目共睹,在其他厂商已经把成型的 5G 产品投入市场时,苹果还没有完全解决上一代 iPhone 的信号问题。用户换机周期变长,5G 落地近又在眼前,iPhone X 推出至今两年,性能并未落伍,而苹果很可能会在明年推出 5G 版 iPhone,以及这一代 iPhone 在产品上细枝末节的问题,比如不讨喜的设计、重量的增加、想要的升级仅供 Pro 版……上述所有的要素构成了消费者购买这一代 iPhone 的阻力。

或许不少用户看着 2019 年 iPhone 发布会,已经在期待 2020 年的 iPhone,但无论今年苹果带给用户多少失望,明年又会让用户如何惊喜,这家一度严重依赖 iPhone 的公司,已经进入了一个新的「多核」时代。


责编:宋德胜

题图:视觉中国


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