华纳刚刚发布的 HBO Max,对比 Netflix 们有哪些优势?

摘要

在 AT&T 完成对时代华纳公司(现已更名为华纳传媒)的世纪并购之后,华纳传媒终于拿出了它在流媒体大战中的王牌:HBO Max。

当地时间 7 月 9 日,华纳传媒宣布将在 2020 年正式推出流媒体平台 HBO MAX,HBO Max 将于 2020 年春季上线。在短短 43 秒的宣传视频里,我们看到了《权力的游戏》、《老友记》、《正义联盟》、《哥斯拉》、《神奇动物在哪里》等等经典剧集和 IP 改编作品的亮相。但 HBO MAX 绝不仅仅是一个填满华纳自家内容的流媒体服务。

根据华纳传媒官网报道,HBO Max 将在已有的 HBO 基础上,新增大量原创剧集和华纳传媒已有片库。华纳传媒是仅次于康卡斯特集团与华特迪士尼公司的全球收入第三高的娱乐公司,主营电视和电影行业,旗下有 HBO、华纳兄弟、特纳广播公司、DC 娱乐、CNN……甚至还有 Hulu 10% 的股份。单拎出来每一项,都囊括着海量已有内容和知名 IP。此外,HBO Max 还将对已有 IP 再加工,并且推出系列新剧集。

         华纳媒体旗下资源 | 华纳媒体官网截图

目前 HBO Max 已经宣布,由丹尼尔·维伦纽瓦导演的著名科幻小说《沙丘》影视改编版将在服务上线就对外推出。华纳传媒表示 HBO Max 上线将涵盖 10000 小时的优质内容,并且将在已有基础上,给原创剧集增加 60% 的投资。华纳传媒娱乐网络总裁 Kevin Reilly 将担任 HBO Max 的首席内容官。

换言之,HBO Max 虽然前缀 HBO,但却是完全继承华纳传媒的一项服务。早前华纳传媒曾推出过 DC 流媒体平台 DC Universe,HBO 旗下还分为 HBO Now、HBO GO,但 HBO Max 或许才是华纳传媒在流媒体服务上终极产品。这项服务的推出,和前文所提到的 AT&T 收购华纳的收购密切相关,这不只是 HBO,也是华纳传媒,更是 AT&T 集团对流媒体服务的一次全面布局。


流媒体的三国争霸

在收购华纳传媒之前,AT&T 曾推出流媒体服务 DirectTV Now 和 WatchTV,但这两款服务都反响平平。去年年底,AT&T 曾预计,华纳传媒会在 2019 年推出一项新的分层流媒体服务:入门套餐专注电影;高级套餐加上原创内容;顶级套餐包括其他内容供应商的授权内容。如今 HBO Max 亮相,定价暂且未知,但很可能将采用分层分定价的收费方式。

AT&T 本身是通讯领域巨头,华纳传媒代表着海量著名的 IP,而 HBO 则拥有着实力顶尖的流媒体平台和原创自制内容,这是谷歌、苹果、亚马逊这些新入局者和行业领头羊 Netflix 乃至转型中的迪士尼都不可小觑的资源。强强联合下,HBO Max 或许有机会在竞争激烈的流媒体格局中找到一个突破口。

伴随着 HBO Max 的官宣,Netflix 也发表声明表示「《老友记》系列将从 2020 年起登陆华纳的流媒体服务」此前据《纽约时报》报道,Netflix 曾经向华纳传媒支付一亿美元购买《老友记》一年的播放权。而迪士尼动画则从去年开始从 Netflix 陆续撤下经典动画片的版权,并且和 Hulu 达成独家版权协议。漫威影业也是一样,旗下与 Netflix 签约的超级英雄美剧相继宣告取消,另外一边却与 Hulu 签下了五部动画剧集的制作计划。

Netflix 发推告别《老友记》 | Netflix 推特截图

另外,此前据《华尔街日报》报道,康卡斯特集团旗下的 NBC Universal 正在筹划自家流媒体服务,著名情景喜剧《办公室》(The Office)系列可能在 2021 年从 Netflix 下架,该剧在 2018 年是 Netflix 平台播放量最大的剧集。无论是《老友记》还是《办公室》,来自传统媒体巨头们的围追堵截,经典剧集们纷纷撤回版权,Netflix 的困境或许才刚刚开始。

2018 年 Netflix 平台上收看时长最久的剧集排名,其中灰点为 Netflix 原创内容 |《华尔街日报》

HBO MAX 来了,我们还会有 HBO 吗

正如极客公园在《迪士尼完成收购福克斯,Netflix 腹地沦陷》 中提到的,迪士尼收购福克斯后,版权集中可能对内容差异性造成破坏。建立在 HBO 基础上的 HBO Max,也可能会对近几年来频繁带给我们惊喜的 HBO 带来一些影响。

截至 2018 年底,Netflix 全球总付费用户高达 1.39 亿,其中 8077 万付费用户来自美国以外的市场。反观 HBO,截止到 2018 年 2 月,HBO 拥有全球 1.42 亿有线和流媒体用户,美国本土有 500 万流媒体用户。2018 年,Netflix 全球订阅用户数量增加了2740万。而 HBO 自 1975 年开始分发内容后,截止至 2014 年一共在美国才有 3000 万订阅用户(不含 Cinemax 频道)。

Netflix 2018 年在原创内容上投资超过了 80 亿美元(《经济学人》称实际上超过 120 亿美元),斩获 112 项艾美奖提名,超过 HBO 的 108 项提名,终结了 HBO 第十八年蝉联艾美奖霸主的目标,从艾美奖到奥斯卡甚至到戛纳,Netflix 在影视行业的影响力越发超越了人们对「流媒体平台」的传统认知。

由华纳媒体官推宣布亮相的 HBO Max | 华纳媒体推特截图

华纳传媒 CEO John Stankey 曾表示,将增加 HBO 原创内容的支出以对抗 Netflix,然而 2018 年 HBO 的原创内容支出仅为 20 亿美元,负债累累的 AT&T 已经表示,HBO 2019 年预算将增长 50%。但再怎么增支,面对市值最高曾飙到 1700 亿美元的 Netflix,HBO 也望尘莫及。

不是每一个石头砸到湖面上都会激起水花,只是手上的石头越多,打出水花的概率越大。大尺度、宏大主题内容、大手笔制作曾赋予 HBO 这三个字独特的品牌价值,苹果 10 亿投资「合家欢」原创内容;Netflix 遍地撒网斩获颇丰;Disney+ 摩拳擦掌……传统制片厂和流媒体新贵们填充了影视市场的内容,前者靠 IP,后者靠创意,在观众的时间和钱包都有限的前提下,HBO 的优势正是在创意上,时常以「大胆出格」反好莱坞传统套路。辅之以精良的制作,让它们不用依靠数量取胜,而是一个个高口碑且难以复制的剧集。


磕磕绊绊的第一步

AT&T 是 HBO 资源和资金上的靠山,但也可能成为它创意上的绊脚石。据 Recode 报道 2 月 28 日,HBO 董事长兼 CEO Richard Plepler 和特纳总裁 David Levy 都在 AT&T 正式并购华纳传媒后的第二天,宣布辞职。华纳传媒的一名高管表示:「我知道会有这样的事情发生,但我没想到会来得这么快。」

David Levy 在时代华纳下最大的电视集团特纳广播工作了 32 年。Richard Plepler 在 HBO 工作了 27 年,HBO 得以从名不见经传的电视频道踏上付费流媒体的快车道,诞生出《黑道家族》、《权力的游戏》、《欲望都市》等知名影视作品,和 Plepler 的管理不无关系。而他也是这次重组后,最被媒体关心的重点,比起特纳广播,HBO 更像是面向未来的媒体,也是时代华纳旗下,最有传播价值的一个品牌,为什么 Plepler 选择离开呢?

据业内人士称,高管们纷纷出走,和 AT&T 的业务整合也不无关系,AT&T CEO Randall Stephenson 表示,计划将 HBO 作为新上线的影音服务主力。但对于 HBO 和 Richard Plepler 来说,HBO 就只是 HBO,而不是某个视听全家福套餐媒体库中的当家产品。此外,还有行业的冲突,百年电信老店和数字经济时代崛起的媒体公司从公司文化到管理方式方法上各有矛盾,就像华尔街遇上好莱坞。两位时代华纳部门下的元老级高管出走,被 AT&T 重组后的时代华纳,从一开始就步履维艰。

流媒体行业与日俱新,老套路和新创意都在此交汇,这条赛道像是一个严格的冶金厂,观众则是淘金者。此时的 AT&T 正像一个老牌手进入了一个新牌桌,手握一把好牌,要想打好,还是得从学会新玩法开始。在一次资源倾注的大手笔之后,打出了一张 all-in 牌的 AT&T,让这混乱的牌局又多了一丝眉目。

编辑:宋德胜

题图:HBO Max 宣传视频截图

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