一年为机构导入 3 亿粉丝,快手 MCN 的逻辑是什么?

摘要

在增长流量红利见顶,市场份额的争夺愈加激烈的态势下,MCN 成为快手 3 亿 DAU 目标的突破口。

创立八年,快手依靠一套「公平普惠」的打法,把 DAU 做到了 2 亿体量。

与其他平台强运营的策略不同,快手多年来倾向于轻运营和不打扰用户。也因此,在硝烟四起的短视频赛道上,快手的画风显得截然不同。

但进入 2019 年,快手开始加速变化。两周前,创始人宿华、程一笑通过内部信,宣布快手拒绝佛系,组织升级,并提出了春节前实现 3 亿 DAU 的目标。半年时间实现 1 亿 DAU 的增量,这是一个颇具挑战性的目标。

内部信发布至今,快手在组织、产品和商业化方面动作密集。一方面,快手在扩大内容供给,另一方面还需要提升商业生态效率。在这个变化的过程中,快手对 MCN 的态度尤其值得关注。「提供系统性服务和支持」成为关键点。

在增长流量红利见顶,市场份额的争夺愈加激烈的态势下,MCN 很可能成为快手 3 亿 DAU 目标重要的突破口。


聚焦私域流量

有公域流量,就会有私域流量。二者的区别在于公域流量附着于平台,譬如淘宝和拼多多的用户;私域流量与机构或个人强绑定,譬如公众号的读者和个人 IP 的拥戴者。

短视频领域,快手是私域流量的代表,更多的关注页流量和社交互动,有利于每位创作者做粉丝沉淀,创作者可以反复利用、免费直接触达。

截至目前,每天有超过 1500 万条内容上传到快手,这背后无数创作者成为私域流量的受益者。用户粘性高、带货能力优,这些标签都是各路老铁们进驻快手的主要原因。不管直播、电商带货,还是知识付费,许多普通人因此改变命运。


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如果说过去,快手的私域流量主要让三四线城市的下沉用户受益,那么现在,快手正在将私域流量的优势向一二线城市的用户及 MCN 机构对齐。

这种变化发生于去年 7 月,快手公布了 MCN 合作计划,一改过去对 MCN 的淡漠与缺位,态度更加开放和积极。一个最简单的逻辑是,假如快手吸引更多的 MCN 机构到平台入驻,不仅能够丰富平台的内容供给,提升用户消费体验,还能改善快手平台的内容调性。

另一方面,快手之所以选择在此刻大批引入 MCN,还有一个基础是,快手用八年时间建立起足够强大的 UGC 基因。在这些海量的 UGC 视频中融入 MCN 的内容,不仅不会对整体 UGC 生态产生冲击,反而可以丰富品类,提高消费者体验。

抖音在早期冷启动时,从头部达人和 MCN 机构重点突破,并引导他们围绕各项主题活动和挑战赛进行内容创作,取得了超乎预料的效果。当然,这种政策倾斜也使得头部创作者在抖音收割了绝大部分流量,腰部以下的用户就只能依靠单支 UGC 内容艰难打造爆款。

而快手如今正在借鉴其中的经验,让 MCN 成为创作者生态中的重要一员,既让它们获取粉丝,又能让他们借助私域流量的优势高效变现。这意味着,在确保总体公平的前提下,快手可能愿意更大幅度向 MCN 机构和优质内容创作者开放私域流量,而这正是无数内容创作者们最渴望的。


私域流量价值最大化

快手大数据研究院最新发布的《快手 MCN 发展报告》显示,自去年 7 月份以来,超过 600 家 MCN 机构入驻快手,覆盖多数头部机构,涉足 20+垂类细分领域,发布作品超过 80 万个,总播放量突破 2000 亿,共帮助 MCN 机构增长了 3 亿粉丝。

取得这样的成绩,归功于快手「去中心化」的产品运营思维。快手 MCN 总监张崭表示:「MCN 机构的引入不会与快手的普惠原则冲突。作为优质内容的生产者,MCN 能让快手的内容供给侧更加完善和丰富,同时平台也能让 MCN 机构收获相对可观的流量变现。」

据快手方面介绍,入驻的 MCN 机构,不是与快手平台直接签约的关系,而是彼此寻求「共赢」的合作伙伴。相比其他平台的入驻门槛,快手的 MCN 合作模式只须符合两点入驻条件:一是申请机构必须具有合法公司资质;二是申请机构旗下签约或自营账号必须大于等于 5 个,且内容优质。

对待私域流量,倚重内容生产侧的快手策略明显不同。快手不会给予资金补贴和流量补贴,也不会只与头部 MCN 机构合作。快手的基本调性保障了所有 MCN 机构和创作者通过优质内容实现效率提升和流量变现。

快手的私域流量优势,让变现方式更加多元 | 快手

据了解,目前快手平台入驻的 MCN 机构主要分为四种类型:一种是打造达人孵化去做变现的 MCN 机构;第二类是一条、二更的内容型 MCN;像如涵、卡美啦;第四类是商网型 MCN,比如像爱慕这种广告商,已经有广告,只需要接达人。

在快手,优质内容需要创作者持续深耕,而且一定要「打人设」。除此之外,还要保证发文频次和粉丝互动的活跃度。至于内容方面一定要差异化,避免原生用户窃取创意和模仿。

快手 MCN 总监张崭表示,快手目前能够做到为 MCN 机构提供原创内容保护、运营专属指导、搭建机构运营后台、机构达人月度榜单、新功能优先尝试、热点活动预告预埋等扶持政策。只有把私域流量的价值做到最大化,才有机会吸引更多的 MCN 机构入驻,把私域流量池做大。

虽然不会有专属的流量扶持,但快手会在站内通过不定期举办 S 级活动(年度最高级别的活动)的形式,供参与到活动中的 MCN 和创作者瓜分 10 亿流量。而所有入驻的 MCN 机构都可以得到提前沟通内容的机会。

以假笑男孩为例。在没有任何流量扶持的前提下,快手认为其个人 IP 足够优质,于是将他的入驻当作一次活动来筹划。结合魔法表情和同框视频,快手仅用了 3 天,就帮助假笑男孩的粉丝增长到 43 万。而同一 IP,在抖音做到 108 万粉丝,则消耗了一年时间。

张崭借假笑男孩的案例给 MCN 机构提供参考,如果有类似的优质的案例或者想法,不要局限于明星或者达人,所有的创意和想法都可以联合快手来做。如何帮助 MCN 更好地运营各自的私域流量,快手方面扮演的是一个参谋或顾问的角色,保证入驻的每一个 MCN 都有对应服务的运营人员。

很明显,私域流量对现阶段快手的重要性不言自明。张崭表示,产品和运营团队下一步的重心是如何更高效、更直接、更快速地来解决 MCN 机构的各种实际痛点,帮助他们在平台获得更多的粉丝,更高的黏性和更有效的变现方式。

而作为回报,还未曾在快手完整发力的 MCN,必然会给平台带来可观的内容和流量贡献。面对外界竞争日益残酷,内部增长目标急迫的境况,MCN 都极有可能是快手战术上最明确的一记重拳。

责任编辑:克里斯
图片来源:视觉中国、快手

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