免费阅读：一场「返祖复辟」，还是迟来的颠覆？

在王小书身上很难嗅到一个典型 CEO 的那种精英气，更多的是像那种在网吧里的包夜玩家。

他的确是个游戏高手，高到 2003 年大学毕业后，直接加入陈天桥、陈大年兄弟的盛大，成为了一名 GM，也由此坐上了互联网时代的快班车。

彼时，盛大靠代理《热血传奇》，一度成为了中国最赚钱、用户最多的互联网公司，在刚刚经历泡沫的资本市场上风头正劲。游戏之外，陈天桥、陈大年把野心押注在网络文学领域，意图打造「文学迪士尼」。为此，盛大收购了一批在线阅读公司，整合成盛大文学，其中就包括由吴文辉创办的、「当时年收入只有几十万人民币」的起点中文网。而后吴文辉出走，盛大文学卖给腾讯，合并成阅文上市。恩怨纠葛的故事之外，吴文辉也顺势加冕，被称为「中国网络文学教父」。

在这段时间里，由起点最先推行的付费阅读模式逐渐成熟、成为主流。市场普遍认为，吴文辉筑起围墙，网络文学的「故事」尘埃落定了。

十几年前，帮当时的起点中文网做「导流」，是王小书和这段往事的短暂交集。后来王小书去了青岛，做网页游戏创业。

故事百转千回。2018 年，江湖四散的这批「老盛大人」重聚在网络文学这条赛道上，重掀波澜——王小书回到上海，在陈大年创办的 WiFi 万能钥匙中做了免费阅读产品，连尚免费读书，2018 年下半年上线后，12 月底 DAU（日活跃用户数）就突破了 300 万；在此之前，原本在盛大负责广告业务的谭思亮，于 2018 年 5 月推出了全免费的米读小说，也迅速拿下了 500 万 DAU，据 QM 今年 3 月数据，米读 DAU 已上升至 622 万，成为趣头条的最新亮点。

一时间，免费阅读一跃成为 2018 年底移动应用市场上的「黑马」。曾一度被「巨头」锁定的网络文学格局重新动荡了起来。

新的动荡之中，主打付费模式的阅文正在网文 IP 变现等产业下游着力探索，曾被弃用的免费模式却重现于中上游撬墙角。王小书的判断是：「付费模式并没有把网文市场做完。」同属盛大系、如今担任趣头条联合创始人兼 COO 的陈思晖也表示：「网络文学还有更高效的流量变现可能性。」

无论陈大年、王小书，还是谭思亮、陈思晖，都曾以「老盛大人」的身份表达过对网络文学的「情节」难舍。这一轮免费阅读的「复辟」当中，既是原盛大系对网络文学的意气难平，更是在新平台、新技术，和新流量生态背景下，免费与付费的商业模式攻守对弈。

线上文学阅读的故事，远没有结束。

付费把市场做小了？

吴文辉开创的付费阅读模式，经过 16 年发展，已经被默认为网文市场的「正统」。

2002 年，北大毕业的吴文辉和五个兴趣相投的朋友成立了玄幻文学协会，后来改名起点中文网。在那之前，网上读小说是不花钱的，吴文辉带头，和大家一起凑了 1.5 万买了台服务器，然后开始认真思考变现的问题。

那时最成熟的互联网变现方式是门户广告。但让创业者和投资者都很绝望的是，当美国的互联网公司已经开始盈利，中国的门户还在持续亏损。为了让网站生存下去，吴文辉设计了三个变现方案：广告、版权代理和收费——收费是当时最可行的选项。

筹备了五个月后，起点中文网在 2003 年 1 月推出付费阅读模式，每千字收费二分（后来根据用户级别，分别收费二分、三分和五分），这一商业模式在中国网络文学行业被推广并逐渐成熟。

付费阅读成就了阅文。16 年后，吴文辉利用腾讯收购盛大文学、带阅文上市。在大众的观念被塑造成型后，免费阅读模式在很多时候被等同于盗版，逐渐被边缘化。

但习惯并不意味着唯一，同一个行业内不同商业模式常常此起彼伏地各领风潮。免费阅读热火的重燃，源于一个一致的判断：市场规模被付费模式压抑了。

单从数据上看，中国移动端网民大约有 8 亿（中国互联网网络信息中心 2 月底数据 8.17 亿），网络文学用户的规模超过 4 亿（数据来自阅文发布《2018 网络文学发展报告》）。企鹅智库的调查显示，除了 50 岁以上的网民，其他年龄段的网民看网络小说的比例都大致在 50% 左右，基本上和 8 亿用户 4 亿看网文的说法一致。

付费模式的市场规模可以通过付费用户数和月均付费收入相乘得出，阅文称其平均月活跃用户数是 2 亿，但付费用户数只有 1080 万，也就是只有 5% 的人会付费，平均每人每月付费 24.1 元。（数据来自阅文年报）

但假如将用户做成金字塔，就会发现对阅文真正有价值的塔尖格外的细。要让塔尖变宽，对阅文来说并不容易。更何况，财报显示，阅文的付费阅读已经显示出增长停滞的疲态。

         付费阅读市场的金字塔尖非常细 | 图：极客公园

根据财报，从 2017 年下半年开始，拥有 2 亿用户的阅文集团在线阅读收入增速就逐渐减缓，下半年在线阅读收入 17.868 亿元，相比上半年仅增长了 9.36%，2018 年上半年在线阅读收入 18.509 亿元，相比 2017 下半年仅增长了 3.59%。（在半年报中增长率一般对比去年同期，考虑网文市场季度差异不明显，本文选择对比临近半年），到 2018 年下半年，阅文改变财报披露口径，付费阅读和其他中的网络广告、第三方网游分销收益合并为在线业务，但核算后，增速可能仅为 2%-3%。（参见极客公园文章《阅文的下半场》）

原因来自多方面。直接的变化是自 2017 年下半年起，若干腾讯产品改变其用户分配策略，较少地推广在线阅读内容，用户增长收到影响；另一方面，移动端短视频市场的火热，也在抢走网络阅读应用的用户时间。

头部公司阅文的增长窘境是整个行业的缩影。而一度被市场抛弃的免费阅读模式，也恰好在这个时间点发起了侧翼攻击。

在连尚和米读进入网文市场时，根据易观千帆的数据显示，阅读类 App 的总 DAU 大约在 5000 万左右，阅文和掌阅大约各 2000 万左右。而王小书认为，阅读市场有可能做到 3 亿 DAU，趣头条联合创始人兼 COO 陈思晖也说，免费阅读的天花板会更高。

在互联网流量红利整体消退的大前提下，这是一个野心勃勃的目标。

平行世界的三亿DAU

历史曾经在 2002 年选择了吴文辉。

《增长黑客》的作者范冰在大学时曾在起点中文网实习，之后也和连尚保持良好关系。据其回忆，阅文的付费阅读在当时是最有效的变现方式，迅速积累了大量的用户，甚至不少用户一年会豪掷数千元，一点也不比游戏中「氪金」的投入小。

在盛大时，王小书曾经负责起点中文网的「导流」工作。那时的盛大有传奇这款「最赚钱的游戏」，因而坐拥中国最好的付费用户群体。PC 时代没有便捷的线上支付方式，但盛大游戏点卡可以连接起游戏和小说的用户。「你在这边看多少小说，我在传奇里边还给你送一点道具。」王小书回忆。对其他竞争者来说，这是致命的「降维打击」，让起点在短时间内营收过亿，迅速拉开同竞争者之间的距离；同时，起点还用大量的成本用于培养作者，不少白金大神都成名于那段时间。

付费阅读是一场始于流量的模式创新。如今免费阅读模式发起的进攻，则是在移动互联网时代流量格局下的新游戏。

本质上看，移动互联网时代的流量变现效率的提高，是今日头条等信息流产品能够崛起的根本原因之一。连尚文学和米读做免费阅读的商业逻辑也是通过用户时长赚广告费，在免费阅读 App 里，用户可以阅读正版内容，但类似现在的抖音，每过几页就会出现广告。

这是一种看上去简单粗暴的商业模式。王小书算过一笔账：最开始，连尚文学的用户阅读时长能达到 100 分钟，目前已经超过 130 分钟。「举一个例子，比如 5 分钟插一次，一天有 30 次广告，一般的广告现在 CPM（每千次成本）百分之十几到二十几，一天有三四十次广告，一次广告的千次是十块到二十块，一次就是一分钱到二分钱，一个用户身上能挣五六毛钱，能够 cover（覆盖）掉我们的成本。」

2019 年 4 月末，连尚文学的 DAU 已经达到了 1000 万，假如能在保持增长的前提下，以每名用户每天为连尚文学赚取 0.5 元收入计算，那么这 1000 万 DAU 带来的年收入就相当于 18.25 亿元，差不多是 2018 年阅文付费阅读收入的一半了。

         趣头条创始人谭思亮曾经负责盛大的广告业务。| 图：视觉中国

陈思晖为米读小说给出的模型也差不多。对每天通过每名用户能赚取收入的估计，米读小说的数字是0.6到0.7元，「和趣头条基本持平」。陈思晖判断：「只要免费能做到付费模式 DAU 的 1.5 倍，免费的蛋糕就比付费的大，价值就更多。」

下图可以更加直观的感受到，米读和连尚能够攫取市场价值的潜力。假如 X 公司将免费阅读 DAU 做到 1 亿，每个 DAU 带来的月收入是 15 元（0.5*30），图中矩形的面积就相当于月收入。不难发现，即使 X 公司的单个用户收入有明显的天花板，甚至实际收入更低，但靠数量可以撑起更高的总收入。

每一个用户都可以为 X 公司带来收入，而与之形成明显对比的，是阅文的付费用户数和单用户收入增长潜力正在下降。

         数据来源于阅文年报

但这只是平行世界中的一种理想状态。这个模型能够成立的前提是：免费阅读必须找到源源不断的用户增长动力，并且用好内容让用户沉淀下来。而后者恰好也是阅文通过在作者培养、IP 变现等多种方式下长期积累，才形成的壁垒。从这个层面看，米读和连尚文学面临的挑战和压力并不小。

但在当下阶段，阅文的垄断地位并没有对连尚文学和米读小说的增长造成障碍，目前二者获得的用户，极大比例都是阅文没有触及到的——数亿来自下沉市场的空白还等着被填补。

这是一个更易开拓的增量市场，在连尚文学成立之前，王小书就观察到，WiFi 万能钥匙超过 60% 用户来自三线及以下的城市，连尚对用户进行分析后发现，其中网络文学的渗透率不到 10%。目前，连尚文学获取的新用户主要来自三线及以下城市，其中超过 70% 之前从未接触过网络小说。「存量的那些东西我做不了，我是给这四五亿新的三四五线城镇的网民，给他们一个选择，可以正版一直看下去。」王小书说。

这也是一场在需求端打响的错位竞争。陈思晖提到，在米读小说的用户调研中发现，三四五线城镇的网民位于金字塔底端，他们对价格敏感，对小说内容的接受度更高，相比于付费模式下的追更模式，他们更在乎一口气「看爽」。「给他们一个选择，只要是正版，就可以看下去，并沉淀下来。」陈思晖说。这个思路与趣头条在下沉市场打开局面的方式相同。不过根据用户调研，不同于趣头条女性用户居多的现状，米读小说在二线及以下市场更受男性用户欢迎。

         

到 2019 年，意识到免费阅读市场价值的玩家变得越来越多了，这场流量掘金游戏的竞争也继续加速。外化表现是，为了获取更多的流量和用户，米读小说、连尚文学、今日头条旗下的番茄阅读、七猫小说等产品都在加大广告投放力度。

增长是现阶段最重要的任务。2019 年春节前后，米读没有选择从趣头条导流而是通过下沉市场广泛投放线下广告，拉动 DAU 迅速增长。到 2019 年上半年，这个势头只增不减，4 月底，字节跳动来自小说行业的日广告收入突破 1000 万，差不多和阅文付费阅读的日收入持平，而据业内人士估计，小说行业在几大流量巨头的单日广告消耗已经达到近 3000 万。

         4 月底，字节跳动来自小说行业的日广告收入突破 1000 万 | 图：极客公园截图

新的问题也随之出现，投入的上限在哪里？前期的烧钱投入，能否为「看上去很美」的免费阅读模式最终带来健康的商业模型？

陈思晖的想法是，趣头条的算法能力可以帮助米读小说提升变现效率，以达到投入和变现的平衡：「在算法推荐下，我们可以为新产品更个性化地提供广告主，迅速支持和优化它的变现模型。」

王小书也持相同的观点。他也是做「广告变现」出身。目前看来，免费阅读投入市场的推广费用「花的值得」，它正在换来用户和时长，而商业化则是下一步才需要考虑的事。长期下来，如果某个平台能让用户「呆一年两年甚至三年，这样连续摊销」，那么这个生意模型就可以跑通。

「你没有见到说谁拥有海量时长，但是却找不到钱，这件事情我觉得不存在。」王小书说。

理想情况下，这是一个分层的市场：最终付费模式不会消失，追求时长的免费模式获得时长，网络文学市场也被进一步做大。不过，王小书口中的那「3 亿 DAU」大蛋糕，就是几家友商同时激烈争夺的目标了。

「如果被击败了，我觉得挺悲哀的」

当然，这个产业说到底还是内容为王，不能简单粗暴地将一切都归结为钱的问题。

单纯靠烧钱可以拿下份额只是最表面的一步棋。网络文学付费和免费之争只局限于行业内部，从泛娱乐产业的大格局看来，网文行业的竞争对手是影视、手游和短视频等。只有让网文的内容越来越好，才能从根本上扩大网文市场的疆域。

长远来看，付费和免费，谁能带来更好的网文内容呢？

简单地解析网络文学产业，上游是内容生产者，中游是阅读平台和渠道，下游是读者。付费阅读和免费阅读的另一个差异在于，前者视上游的内容生产为核心竞争力，阅文的垄断地位就来自于其对顶级网文作家及作品的垄断，吴文辉在盛大文学时想要自立门户，首先做的就是拉拢顶级的作家；而后者则将下游的用户作为主要着力点，至于内容来源，目前则大部分通过与其他正版平台合作获得。

吴文辉「教父」地位的确立，不只是他做成了付费的商业模式，也是因为从这个平台中诞生了无数优秀的网络文学作品。

在这个过程中，阅文用多年时间完善了网文平台的规则和制度。平台建设和创作者分成，也是阅文长期以来最大的成本支出。但带来的一个结果是，平台资源越来越向头部作家倾斜，最终顶级网文作家群体用脚投票，依旧会留在付费阅读的阵营。

吴文辉在谈阅文为什么不做免费阅读时就说过：「对于优质的内容，广告的收入仍然没有办法跟付费阅读来比。像我们很多白金大神作家，一年能够获得几百万甚至几千万的收入。但是如果以广告变现来说的话，这些头部的作家他们收益会大大降低。相对来说，付费的收入会更集中于头部，而广告的收入会更长尾。」

一池春水被搅动后，出于各自地位、圈层、利益相关的不同，内容最上游的网文作者对免费阅读模式的态度千差万别。

早在今年年初，唐家三少曾经判断：「免费是未来的趋势」。但不是所有人都买账这位「大神」的说法。在网文论坛「龙的天空」，这个话题迅速掀起讨论，甚至演化成骂战。有人乐观，有人悲观；有人大聊商业模式的适者生存，有人认为作家将沦为资本家的奴隶。唐家三少被树成靶子、轮番炮轰。

悲观者认为，免费阅读追求用户时长的商业逻辑，不在乎内容质量，最终会从源头上导致网文异化。这是作者们不愿意看到的结局。

「如果付费模式、高质量的内容能击败了，我觉得挺悲哀的，说明爽和不需要脑子的时代到了。」《诺德征服》的作者零一月对我们说，零一月是一名在校学生，出于兴趣写的小说在起点中文网上连载字数已经接近百万，评分高达 8.6，不过目前还没有和平台签约。

从内容上看，《诺德征服》作品题材来自中世纪游戏《骑马与砍杀》，涉及大量中世纪时代的细节，结构上至少有三条主线同时推进。这样复杂和伏脉千里的文风，显然不是免费阅读平台用户热捧的那一类。

但从另一面看，创作表达本身就是一种欲望，网文的门槛不高，想象力可以很大程度上抵消文笔与专业性上的缺失。很多作家是素人出身，看的人多，想写的人就多，按概率来看就会有优秀的作品出现。

一位逐浪网上日更 8000 字的「素人」作家就对极客公园表示：现阶段，写作不是为了收益，也不那么在意无人问津的冷清，「有时候，就是因为想写。」

无论陈思晖还是王小书，都认定新的平台、资本、模式和技术力量进入这个行业后，一批新兴作家也有机会崭露头角，这是打破网文创作者固有圈层的好事。

而关于作家培养和内容生态这个问题，免费阅读平台不是没有思考过。陈思晖描述过一个未来的状态：「免费的总蛋糕比付费模式大，未来也会在培养内容 IP 和原生态作者。」米读在一周年之际，平台拿出 5000 万资金和 10 亿流量来吸引原创作者入驻，希望进一步扩充平台的内容库存，以保证内容量能跟上现在的用户增速。

连尚文学则在这方面率先踏出了一步。2017 年，连尚集团收购逐浪文学，以尽快获得自我造血能力；除此之外，连尚还进入了漫画领域，不久前收购漫漫漫画，以求实现漫画、文学 IP 上的互联互通。目前连尚对新人作家的扶持是每月 600 的全勤，当作家的月收入达到 3000 块，部分头部作家的收入突破两万元。这个数字虽然远不及「大神」，在中国很多地方，已经可以支持全职创作了。

在王小书看来，以连尚的能力，无法上来就培养出顶级的作家，也不想用大幅提高稿酬的方式从阅文挖角。但新兴平台要押注的，是「传统」大神群体之外的一群新兴创作者的成长。

而免费阅读平台对未来的期待，也不只是卖广告这么简单。当下，目标用户的不同让这些公司还在「错位竞争」的赛道上奔跑，未来，米读、连尚等头部公司能否携用户基数反攻付费平台的核心竞争力，乃至在 IP 衍生产业链上交锋？这都是不确定的事。

这将是一个更加漫长的过程。内容行业本身就是慢热的，阅文用了 16 年慢慢探索，和背后腾讯系的加持，如今才有了做 IP 生意的底气，下一个「阅文」呢？暂时没人知道答案。

         阅文集团版权运营收入半年期变化 | 数据来源：阅文年报

但商业的进程还在飞速前进。连尚、米读只是这一波免费阅读大潮暂时的领先者，头条系的番茄小说上线增长迅速，七猫小说的奖励机制甚至比米读还像趣头条，就连阅文和掌阅，也不甘心成为靶子，上线了免费模式飞读和得间，以摆出防御姿态。在飞读上，如《鬼吹灯》等优质作品也放开免费阅读。与此同时，连尚和米读也没有完全放弃通过「会员制」兜售付费内容的可能性。

不管面子上如何友好，在剑拔弩张、不进则退的互联网江湖里，不打一架是没人会服气的。

抛开商业化，这样混战的未来是令人期待的吗？王小书觉得，他为原本数亿没书看的人，带来了免费正版的书，这是最大的意义；陈思晖也提到，免费模式让整个网文市场的天花板抬高了，这也是巨大的价值。即使是吴文辉，也认为，免费会成为付费的有效补充，让人循序渐进的追求更优质的内容。

网文作家跳舞就曾表示，网络文学在捍卫中国文学的最后一块阵地。但行业的经济格局又进一步决定了网络文学的发展，无论付费或免费，商业模式创新和营收繁荣的最大价值，还是为中国网文行业带来更加良性的环境，支持更多的作者写出更好的内容，让更多的中国人享受到阅读的快乐。

责任编辑：周小丹、卧虫

图片来源：视觉中国、极客公园