半年十万付费用户,十个人的小公司是怎么卖知识付费产品的?

摘要

某种意义上,在那些选中「葫芦时刻」的使用者的手机中,「传统」媒体和「新」媒体之间又达成了和解。

2018 年的一天,张洪立拉着合伙人和产品经理几个人坐在办公室,准备把创业的方向再调整一下。

此时距离张洪立出来创业已经接近一年。在 2017 年知识付费风口刮得最热的时间点,他和四个同事从龙源期刊网出来,决定在风口浪尖上闯荡一回。接下来的一年时间内,这家公司试过做「杂志」付费音频内容,因为烧不起钱做产品无疾而终;试过和钉钉合作做「知识+」,发现没有这个基因作罢,于是创业的方向再次成为必须讨论的事。

「如果继续做知识付费,需要知识大咖,那我们需要找谁呢?」


(葫芦时刻联合创始人张洪立和公司的猫。张洪立告诉极客公园,公司一共养了四只猫,「一只大的三只小的」   |极客公园)

当张洪立拉着一帮人坐在一起,试图回答这个问题时,他们发现,与知识付费领域需要靠自带「网红」气质或被培养的知识「网红」相比,传统媒体的记者和内容是块被「遗忘」的领域,胡舒立、许知远、《三联生活周刊》、《财经》这些生产内容的人和平台以更高的频次出现在答案中。

张洪立同时关注的还有《纽约时报》付费墙。虽然被人唱衰,但不知不觉间居然有超过百万用户为它买单。这进一步激励了张洪立,「国外就是一家媒体单打独斗去做,其实还是很难」。但如果能够做更多的深度内容,让人付费就没那么难了。

最终,这家公司得出一个结论:杂志——从内容定位上不追求时效性,但好内容生产平台的标签仍然停留在大众脑海中的产品,做成付费产品或许还有机会。方向变得清晰后,一款叫做「葫芦时刻」的杂志聚合 App 出现在市面上,它主打超过 200 家军事、时政、思想类主流杂志的聚合内容。绝大部分杂志在纸质版发行后的一周内,就会在葫芦时刻中上线。

就这样,被碎片信息近乎击溃的杂志们在「葫芦时刻」集合。不到一年时间内,愿意为它付钱的人超过十万。十万在互联网圈或许是个小数字,但你很难想象,这些短时间内被证明的需求,由望京一个大约 20 平米的共享办公空间内的十个人创造。


杂志的另一「端」

「葫芦时刻」没有大多数 app 上的臃肿感。它的 UI 设计简洁得像「上古互联网」的产品,没有开屏广告,不能在上面找到评论区,不能和其他会员交流,也基本没有人工智能内容推荐。

就像是将报刊亭直接搬到了你的手机上,在「葫芦时刻」上面翻看一本杂志的体验和捧在手上读并无二致。当然,他们提供比杂志社更多的选择,除了杂志类型和数量,他们还提供订阅、搜索、收藏、分享功能。

不做开屏广告,不在 app 里面添加广告是设计师出身的创始人所坚持的。张洪立认为即使是开屏广告,也是对用户的一种打扰。

在张洪立看来,现在绝大多数添加开屏广告的 App 都是在逼用户变得更焦虑。他以百度的发红包活动为例,「你给我搜索框就行,上来还要给我发红包,我个人会觉得非常焦虑,这个不对」——一个好的产品应该将核心功能用最直接最迅速的方式展现给使用者。

不在葫芦时刻里做评论区和社区也部分出于这个考虑。张洪立认为,产品应该专注在他最重要的事情,「就是深度内容的更新是否够好,内容排列是否够好,甚至说图片是否够好。」传统媒体时代,杂志没有「评论区」照样受读者欢迎。

不做评论区和社区的另一个原因则是「缺人」。不过,在他的计划中,即使是人手变得充裕了,App 内的评论区和社区建造也要排在编辑推荐,会员推荐和 AI 的辅助功能建设之后。

虽然不在 app 内做社区,但建立用户社群却是张洪立列表的重中之重。从一开始,他们采取了一种讨巧的方式,在微信上建立社群。根据用户来源和用户兴趣,将他们划分到各自感兴趣的微信群中,让用户在微信群中进行讨论社交。

一定程度上,张洪立认为自己是在以一种做「杂志」的心态在做这家公司。比如他将葫芦时刻的用户定位为「公民型用户」——那些希望这个世界变得更好,并对自己有要求的人是他们理想中的付费使用者。

张洪立提供的数据显示,20 岁到 30 岁是「葫芦时刻」的核心群体,占比接近 60%。排名第二的是 35 岁到 45 岁,这部分人大多是父母,占比大概 20%。「这样的会员(比例)说明,他们是需要消费『观点』的,会花钱去买『见识』和『谈资』。」


「葫芦」是怎么长起来的?

张洪立一直相信,愿意好内容买单的人是存在的。传统媒体或许传播方式出了问题,但「内容质量」并不是问题。在确定以「聚合杂志付费墙」作为主打产品的大半年时间内,公司发展的速度远超他们想象。到目前为止,葫芦时刻已经拥有超过 20 万用户,其中过半为付费用户。

但如何让这颗充满传统杂志的「葫芦」获得用户的喜爱,他们也用到了许多「新」手段。

如何摸准用户的付费心理就是一门学问。最开始,张洪立和他的团队试过按篇卖杂志的稿件,这样让人用几块钱买一篇好的内容更划算,但实际效果并不好。后来,张洪立决定干脆学习《纽约时报》的付费墙模式到底,按年收取费用,用户量反而涨上去了。

(从付费率来看,虽然形式简单粗暴,葫芦时刻的广告转化效果却极佳 |视觉中国)

在怎么把内容推销出去方面,「葫芦时刻」团队探索出了一种细颗粒度且接地气的营销方式,并且获得了称得上「巨大的」成功。

这套成功的方式来自于和一个知乎「大 V」的尝试。他们联系了一个知乎大 V 帮他们在微信公众平台做一个小推广,对他们正在做的内容进行介绍。据张洪立回忆,当时阅读量其实不高只有两千左右,但却一下子给葫芦时刻转化了 200 个订阅量。

后来他们又把这套营销方式运用到了用户体量更大的微信公众平台上,和时政、财经等领域的自媒体公众号博主合作,进行内容分发。比如,他们和时政自媒体的博主进行合作推广产品。推广的方式并不生硬,往往是前面介绍新闻事件的背景和问题所在,然后将各大杂志给出的意见和评论当作「悬念」留到结尾,最后引入「葫芦时刻」的产品广告。并且在广告营销中,给予年付费会员折扣优惠。

张洪立把他的这套营销方式笑称为「薅」微信的羊毛。从付费率来看,虽然形式简单粗暴,转化效果却极佳。目前「葫芦时刻」绝大部分付费会员都来自微信公众平台。

付费用户留存率则给了他们更多的信心。最开始时,一个月平均下来次日留存率是 25% 左右。这让张洪立感到不安又无奈,「我们不知道这个用户后来就去哪里,他把钱交了,有的其实是不看的」,「他就是买了一个安心,其实有点支持被焦虑这个事情」。

张洪立并不认可目前市面上以「贩卖焦虑」为核心的产品打法,在他看来,内容平台的「留存率」和「活跃率」是决定平台生死的关键问题。为了保证葫芦社区的活跃健康,他甚至在尝试推动退费机制。而从今年春节之后,缓过劲来的团队开始去加大运营力度,推动更多人在 app 上阅读内容。现在「葫芦时刻」的次日留存率可以达到 45%,并且每天都在小幅有一定的增长。


「小而美」仍有一种选择

作为一家创业公司,商业化一开始并不在葫芦时刻的优先考量的问题序列中。即使在做「葫芦时刻」之前,团队一度要依靠做外包方案来养活自己,张洪立仍然把产品的打磨摆在了更前面;另一方面,很难向投资人解释自己的商业模式也是一个重要的问题。

张洪立一开始做杂志内容的付费墙是向《纽约时报》学习的。但在媒体转型探索中,付费墙的模式还谈不上一条成功的道路。被苹果以 4 亿美元收购的杂志界 Netflix 的「Texture」也曾让张洪立感到兴奋,因为他们的商业模式近乎一模一样。但不管是对标「Texture」还是讲付费墙的故事都没能打动资本,「他们认为我们数据上看很模糊」。

问题的关键出在如何从商业模式上来定义这家公司上,究竟是按「媒体」的类型来算还是按「知识付费」社区。如果是按照媒体类型来看,这家公司并不自己生产内容,但如果按照知识付费来看,这家公司几乎没有像「得到」的「社区」。张洪立认为自己更倾向于「樊登读书会」,但至今葫芦时刻也没有拓展类似的线下社区。

媒介转型是媒体行业近年来一直在讨论的热门话题 |视觉中国

为「葫芦时刻」找融资的那段时间或许是张洪立创业以来最焦虑的日子。在此之前失败的两次探索,都没能让他如此焦虑。那是 2018 年 10 月,「葫芦时刻」的用户量在快速的上涨并一路冲破 10 万,张洪立预感到产品到了规模化拓展的阶段了,但公司自身的资金却很难支撑产品继续铺广告,因为葫芦时刻此前一直要等用户的付费到账,才能进行下一轮的推广。

为了不错过产品迅速发展的「时间窗口」,张洪立认为融资势在必行。为此,他甚至还想过让公司合并进别的公司。最终,在和大几十个投资人聊过之后,在一位「懂媒体」的投资人帮助下,葫芦时刻终于在 2019 年前敲定了 preA 轮的融资。

在张洪立看来,着急为「葫芦时刻」融资的原因其实是为了不耽误产品发展的「时间窗口」,这是他认为「葫芦时刻」最重要的核心竞争力。

葫芦时刻目前所有的内容来源来自龙源期刊网。作为国内规模最大的版权杂志内容签约平台之一,龙源不仅给葫芦时刻提供内容,也给知乎、今日头条在内的「知识付费」产品授权自己的内容。作为龙源期刊网前高管,张洪立是第一批拿到杂志版权资源的,但随着市场玩家的增加,「时间」背后跑出来的会员和社群基础会变得越发重要。

至于这些期刊会不会拒绝和「葫芦时刻」合作,张洪立并不过分担忧这个问题。在他看来,龙源本身在版权圈已经建立起自己的优势地位,媒体也可以从产品的分成中受益,是双赢局面。

另外,虽然包括三联在内的杂志虽然也在做自己的付费墙产品,张洪立不觉得会对自己的产品造成冲击。在他看来,推动付费墙的建立对一个媒体来说是一个工程巨大的任务,单本杂志做内容社区并不简单。他告诉极客公园,某家杂志的主编为了筹集资金实现独立发展焦虑得不行,「牙齿都掉了两颗」。

当然,葫芦时刻也有自己的困境。张洪立告诉极客公园,在「今日头条」这样的大内容平台下,「葫芦时刻」这样对用户有严格指向的创业公司很难再有机会成为同等体量的平台产品。在今年,他甚至只给自己定下新增 20 万到 30 万付费用户的目标。长远来看,葫芦时刻的付费用户量达到 500 万是张洪立认为比较理想的数字。

由于用户规模受限,张洪立认为公司未来的商业潜力集中在社群增值内容上。为此,他正在尝试和其他付费杂志做联合会员,利用微信社群做周边内容电商等增值内容。但从长远来看,张洪立给自己立下的目标并不宏大,把客单价做上「500 块」是他透露的「理想值」。

责任编辑:卧虫

图片来源:视觉中国、极客公园、葫芦时刻

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