微信上新「附近的餐厅」迟迟未官宣,背后究竟暗藏哪些玄机?

摘要

或许这种兼顾生态格局以及设计理念的迭代规划将在一段时间内成为审视微信的常规思路。

据媒体报道,去年年底有粉丝向「晓程序观察」公众号反映,自己的微信设置中出现了名为「附近的餐厅」的插件,由此引发了各方对于这个新插件的猜测与想象。

今天,「微信派」公众号发表了「中午吃啥」的文章,其中对「附近的餐厅」的功能进行了详细介绍:

  1. 包括美食圈与找餐厅等界面,用户可以在上面对餐厅进行点评留下印象,借助体验心得方便更多网友种草,被点评过的餐厅后续还可以被其他用户收藏近「想去清单」当中;
  2. 同时还可以基于位置、类型、风格等多种维度查找周围的餐厅,比如附近的「三星级米其林餐厅」等,让每天中午的微信约饭不再左右为难。




这被网友解读为微信的官宣。然而,随后这篇文章即被删除,截止发稿时,文章链接依然显示不可读的状态,具体原因可能与功能尚处于灰度测试阶段有关。

这次官宣搞了个「虚晃一枪」让「附近的餐厅」愈发显得神秘,不过我们还是能够结合近期的版本更新以及迭代进程等浅析一二。

聚焦发现 tab 的流量再开发,试图达到功能与入口的流量均衡

按照先前网友披露的信息来看,取得内侧资格的用户可以在插件功能中发现并添加此项功能,添加过后会在发现 tab 中拥有独立入口。这也意味着,微信为了这次更新决定启用几乎「弃置已久」的插件功能,继早前 7.0 版本更新后,对页面尤其是发现 tab 页的布局进行了重塑。

距离上次的大规模更新刚刚过去不久,而且在那次 7.0 版本中着重突出了对于当下风头正旺的信息流与短视频的布局野心,这给了我们分析「附近的餐厅」提供了一个理想的参照维度。

7.0 版本更新中的一大重点是推出了「好看」标签以及打通了公众号与「看一看」,通过引入好看这一评价指标,为「看一看」打造了一条基于社交推荐的分发机制,这使得「看一看」在原有的兴趣推荐之外,增加了另外一条内容流转机制。



将「附近的餐厅」与「看一看」联系起来看,我们不难看出微信正在想方设法为发现 tab 导流的野心。综合极客公园的调研采访,目前发现 tab 中包括「看一看」在内的功能的渗透率在逐步降低,其中很大的原因在于微信在功能与入口这一命题上的权衡思路。

举例来看,因为大举发力小程序,在首页给小程序增加了下拉入口之后,小游戏与购物在内的一众功能可以在首页一站式点击完成,相当于把「游戏」与「购物」功能入口前置,而经过了逻辑算法的不断优化,性能不断强大的首页搜索栏,一定程度上也瓜分了一部分「搜一搜」的流量。可以说,总的来看现在的发现 tab 更多成为了一个「二级入口集合」的角色,给首页的优先级流量设置了一个「兜底平台。」

在这种情况下,不论是「看一看」推荐机制的社交化转型,还是此次为新功能插件开辟一个全新入口,都释放出微信希望为发现 tab 导流以实现流量的多屏均衡的状态。

「社交+」书写后微信时代的流量故事

如果说,为发现 tab 的导流助力还只是从入口定位的维度进行考量的话,那么基于具体的功能属性进行窥探则是实现全面把握的关键。

不难发现,此次推出的「附近的餐厅」是对原本分属于「美团点评」与「饿了么」等的流量的「试图拦截。」

随着小程序生态的逐渐扩展独立,微信也同步完成了从社交通讯工具向生活方式入口乃至操作系统的蜕变进化。借助小程序,现在除了聊天之外,我们可以在微信上完成购物、打卡、订票、客服等多重服务。这也间接使得微信的底色逐渐朝着多元化的方向转变。

吸引这些增量流量的玄机在哪里?那就是我们早已经耳熟能详的「社交裂变」机制。得益于超过 10 亿月活的强有力加持,社交机制俨然成为了一块微信用来吸附广域流量的超级磁铁。

轻量化的应用体验下,理论上任何需求的满足都具备了在微信上一站式完成的可能。一方面社交维度得以与全场域与多层次的需求相连接,另一方面社交链条具备高度活跃、长效稳定、以及无限延展的优良属性,给精细化运营与定制化服务创造了一片肥沃土壤。这些因素可以帮助我们将微信的迭代思路与运营策略,简要的归结为「社交+」。在这里,社交一定程度上已经成为了贯穿拉新、促活、留存、唤醒等生命周期的一根红线,同时也正是得益于社交这一最为普适的运作逻辑,使得小程序等一系列新物种得以在短时间之内晋升成为一种互联网产品设计的「通用语言。」

原本大概率会由垂直应用收割的流量,经由「社交势能」的「临门一脚」,最终会从容稳健留在微信生态当中,并在微信生态的哺育之下,进一步沉淀并放大「社交势能」。正是这样一种颇有的「四两拨千斤」的良性循环机制,不仅给微信生态上面多元内容的整合提供了指引与参照,同时更为重要的是将为微信实现连接一切的愿景提供了大马力的「驱动引擎。」

总体看来,可以说这次上新「附近的餐厅」的功能不仅让微信一定程度上让自己从「克制」的教条中松绑,试图在实现个体属性与生态协同相和谐的议题上面进行更加积极的探索,同时也在力图在无形之中在设计语言中更加强调了「社交+」的理念,在永不完结的「流量故事」当中为新一轮爆发的埋下了伏笔。或许这种兼顾生态格局以及设计理念的迭代规划将在一段时间内成为审视微信的常规思路。

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