「生活方式平台」小红书,百度智能小程序如何成了它的增长利器

摘要

定义为「生活方式分享平台」的小红书面临着许多新的业务边界,也面临着同样多的机会,小程序就是其中之一。早在微信端铺开小程序业务的小红书如今也正式登录百度,成为了最早一批的百度智能小程序合作开发者,并且在短短两个月不到的时间里做到了 200 万的 DAU,这出乎了很多人的预料。

小红书已经经过了很多次身份定位的跳跃,不再仅仅是一个美妆分享平台和跨境电商 App,人们开始能在这个产品身上看到「图文版微博」、「女性版知乎」的影子。而现在,出现的更多是小红书自己的定义——「一个生活方式的分享平台」。
 
定义为「生活方式分享平台」的小红书面临着许多新的业务边界,也面临着同样多的机会,小程序就是其中之一。早在微信端铺开小程序业务的小红书如今也正式登录百度,成为了最早一批的百度智能小程序合作开发者,并且在短短两个月不到的时间里做到了 200 万的 DAU,这出乎了很多人的预料。

这两年,国内互联网对小程序的态度慢慢从一种在「迷之狂热」和「迷之看衰」之间左右摇摆的阻尼运动,开始回归中间点,逐渐开始理性看待小程序。如果细细解读小红书和百度的这次合作,或许能够帮助我们更好的理解百度智能小程序,以及它在这场小程序大战中的位置……

小红书的小程序基因

对于小红书如今的自我定位,小程序正在成为一个越来越重要的战略阵地。

自从 2013 年上线后,小红书的用户量级在 2018 年已经达到了一亿。而今年 5 月,小红书刚公布过一轮由阿里领投的、超过 3 亿美元的 D 轮融资。这轮融资后,小红书估值超过 30 亿美元。



不过在今年更早的时候,小红书闯入大众的视野却是因为另一件事。在今年的 7 月底,小红书发布声明指责大众点评疑似批量建立虚假账号,抄袭及搬运用户在小红书发布的原创笔记,数量达到百万量级。而后大众点评反应迅速,时隔一天后立刻通过官方微博回复称完成了内容排查与全部清理下线,并且公开致歉。

这件事其实也从侧面证明了,在从产品到公司层面进一步强化自己作为「生活方式社区」的新身份定位后,近来势头强劲的小红书的业务边界正在拓展,并且开始让这些有业务重合度的那些老牌社区感到焦虑。

作为目前小红书最重要的战略资源,每天曝光数达到 10 亿次的 UGC 笔记社区是目前小红书新的角色定位围绕的核心。并且如今小红书的 UGC 社区的内容覆盖也越来越广,从最初的女性美妆时尚,到如今尝试在男性发型、时尚、潮鞋等发力。小红书在努力加速这些新领域的内容丰富程度,包括扩大这类内容的用户规模,去构筑一个受众群更加广阔的「生活方式分享平台」。

但想要产生新内容影响新的用户群,这自然需要延伸自家内容的触达边界,更多的去影响新的目标人群。而这件事仅在小红书 App 内和现有用户群里去做,效率往往是很低的。小红书需要新的、更大的流量平台,基于各大超级 App 的小程序自然成了最好的载体。

小程序是路径,而百度是选择

小红书和百度智能小程序合作更像是一种必然,基于双方需求契合的自然结果。

其实早在百度的智能小程序之前,小红书就构建了自己的微信小程序团队,并且产品也上线多时。但这并不阻碍小红书在今年 7 月百度智能小程序上线后迅速组建百度智能小程序团队,并且快速跟进上线。同时,根据现阶段小红书本身的需求来说,百度的智能小程序或许将扮演一个更加关键的战略角色,因为它能够帮助小红书更好的触达那群陌生的潜在用户。

在采访中,小红书社区总经理丁玲告诉极客公园,对于小红书来说,不论是微信还是百度,都是拥有巨大流量的平台,但这两者的小程序玩法很不一样。相比起微信端依靠社交关系链进行熟人裂变拉新,百度智能小程序依靠搜索入口和内容分发带来的拉新成果更令人惊喜。因为从这里获取的用户更加「陌生」也更加「新鲜」,更适合契合目前小红书打造一个全覆盖生活方式平台的诉求。

小红书的微信小程序做得很不错,并且在近期还上线了商城功能,无论是从拉新效率还是用户反馈都能算行业上游。但有一个问题是无法回避的,就是面对微信这样一个去中心化的平台,入口相对较深,很难触达那群原本不是小红书用户的人。这样的条件下,无论是种子用户还是通过社交关系链裂变的新用户,大多依旧在原有的小红书女性美妆时尚用户圈子里。

当百度智能小程序的模式出现时,小红书很快嗅到了一种新的机遇。百度的核心场景无疑是搜索和内容分发,而这两者是天然的扩展用户边界最好的途径。例如当一些男性通过百度搜索来找发型、穿搭时,就有可能会看到基于小红书小程序内关于男性发型、穿搭的精致 UGC 内容;或在浏览百度的页面信息流时,也可能会看到相关的小红书内容。借助百度信息流背后强大的 AI 支持,小红书可以很精确、高效地将自己的优势(优质内容),通过百度的流量平台,去达更多的新用户和潜在用户。



在小红书看来,拉新最好的方式其实是在用户最自然的场景之下,让他接触到小红书的内容,或者是小红书本身。这也是为什么小红书考虑的不仅仅只是单纯的流量大小,最终核心还是针对不同的用户,以及这些用户在这两个平台上不同的使用场景去做思考和优化。最终通过产品设计,能够更加自然的转化这些用户。

而小程序在很多轻量用户行为场景有很大优势,很多搜索驱动的用户,或是都还不知道小红书的用户能够通过百度的小程序中快速获取他们需要的内容,并且帮助他们做出决策,这件事是很自然也很高效的。对于小红书来说,只要内容能够触达用户,并且为用户提供了价值,也就达成了做百度小程序的目的。

打造「生活方式分享社区」是小红书前的核心目标,所以扩宽内容受众的边界是必须要做的事,小程序是做这件事最好的路径,而百度的智能小程序则是一个完美的选择。

被小程序放大的和隐藏的

小程序放大了很多优势,但同时也牺牲了一些东西,这是不得不面对的。

在小红书上线百度小程序之后,因为和百度合作较早的关系,小红书很快收获了百度小程序的一波流量,在做了大概几周之后,小红书的百度小程序高峰时的 DAU 已经超过了两百万。并且这两百万中,小红书吸引了很多男性用户。因为小红书发现通过百度去浏览小红书内容的男性用户比例会更高,比其他的渠道更高一些,还有一些包括家装、婚礼等内容,同时也带来了一些不一样的人群和决策场景的用户。小红书目前的整体男性用户占比已经达到了 20%,这无疑是对于小程序拓宽用户边界最好的证明。

但小程序在拉新的效果和效率上如此突出,却也有一些东西是被迫放弃的。例如现在小红书智能小程序的主要功能还仅仅是内容浏览,社区的互动属性就会偏弱。因为社区和内容分发的区别就是,社区除了内容还有互动,以及人和人之间的互动。

不过互动又是相对比较重的功能需求,目前各个小程序的平台对于互动、内容产出的支持都很有限,并且鉴于各大平台对于自家小程序体验的考虑,对于小程序体积的大小往往都会有着比较严格的要求,这也就进一步限制了小程序在内容展示以外的跟多功能上的优化。

很多的功能和需求,还是需要用户回到小红书 App 来完成。毕竟社区的用户互动其实还是要回归在 APP,因为互动需要彼此知道彼此的用户属性是什么样子,你给我评论我也会回过去看看你的账号到底长啥样,你在哪个城市、你的日常喜好是什么……,这些都需要更多用户的属性,更多用户的行为,所以社区的互动这些行为目前都还会在 App 里发生。

小红书的小程序未来

在小红书的未来规划里,小程序或许将扮演越来越重要的角色。

在增长和拉新之外,小红书对于小程序依然有很多期待,打通线上和线下可能会是其中最重要的一个。

其实在微信的小程序诞生之初,张小龙对于小程序曾经设想过一个理想状态——通过小程序,串联起线上的庞大流量和线下的长尾流量。而如今,当小红书的定位成为了「城市生活方式分享平台」之后,很多类似周末去哪儿玩、吃什么、找餐厅、找食谱……等等这些场景就成为了最好的链接线上线下的途径。目前小红书已经在信息聚合页对这些餐厅、酒店的信息进行了结构化配置,可以通过小程序去定位、打电话、看菜单。对这些由 UGC 内容产生的价值进行驱动,但还没有切入支付、交易、折扣券等环节。而未来,小红书很有可能会这么做。

另外一点,小程序或许将在未来更好的扮演一个 App 内测前站角色,帮助小红书的团队在产品功能更新层面做出更好的决策。
因为小程序本身轻量化和低技术门槛的优势,使得小程序在升级迭代的速度上可以达到 APP 的数倍之快,它的周期更短,所以非常适合作为 App 某个新功能的完美测试环境。而实际情况是,小红书已经在这么做了,通过将某些新的小功能在小程序端上线,观察用户的反馈,进而在 App 的产品层面做出更好的决策。

同时小红书告诉极客公园,在未来,小红书还将会把不同平台的小程序进行针对的差异化运营,将更多更有用户针对性的营销活动、玩法在不同的平台上线,从而收获更好的效果,而不仅仅是通过 App 进行统一无差别的营销。

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