腾讯音乐逐梦纽交所,「中国式」音乐社交如何征服国际市场?

摘要

音乐是一种跨越国家和民族的语言,而腾讯音乐娱乐集团希望借助赴美上市的机会,为中国多元的音乐娱乐文化提供了向世界展示的窗口,进一步提升腾讯音乐娱乐集团的影响力。

北京时间 12 月 12 日夜,在腾讯 20 周年庆典之际,腾讯音乐娱乐集团在纽交所正式挂牌上市,股票代码 TME。作为中国数字音乐上市第一股,腾讯音乐的上市意义非凡。鸣钟一刻,腾讯音乐娱乐集团 CEO 彭迦信毫不掩饰心中喜悦,并不忘用中文向国内用户和支持者以示感谢。

尽管此前传出 IPO 推迟的传闻,不过腾讯音乐还是搭上了「2018 上市年」的末班车,且股价首日收涨 7.69%,报 14 美元,市值达到 228.94 亿美元,高于 13 美元的招股价下限定价和 213 亿美元的估值,上市首日的表现被 CNBC 认为是「避免了灾难」。

音乐是一种跨越国家和民族的语言,而彭迦信希望借助赴美上市的机会,为中国多元的音乐娱乐文化提供了向世界展示的窗口,进一步提升腾讯音乐娱乐集团的影响力。

音乐平台「最优解」

在团队历经了十余年各个阶段的洗礼之后,腾讯音乐娱乐集团成为了国内领先的在线音乐娱乐平台。

2016 年 7 月中旬,腾讯宣布旗下数字音乐业务与中国音乐集团(简称 CMC)合并为新音乐集团,此后数月内,新集团对平台业务融合、架构调整和人事任命进行了一系列调整后,于 2017 年 1 月正式更名为腾讯音乐娱乐集团(简称 TME)。至此,中国数字音乐产业的格局变得清晰明朗,腾讯音乐坐稳行业龙头地位。

腾讯音乐旗下拥有 2018 年第二季度中国移动音乐应用市场 MAUTop 4 的音乐产品:QQ 音乐、全民 K 歌、酷狗音乐和酷我音乐。这四款产品对应的业务包含有数字音乐播放器、移动在线 K 歌、音乐直播秀场,版权转授权、广告、游戏联运以及其他音乐衍生业务。

从 To C 的层面来看,腾讯音乐的产品矩阵提供了「一站式」的音乐娱乐服务,用户可以享受到「发现、听、看、唱、演出、社交」六大体验。基于相对丰富多元的体验,用户的留存率和使用时长均有提升。相关数据显示,腾讯音乐集团的月活跃用户超 8 亿,App 日均使用时长不低于 70 分钟,高于国内在线音乐领域平均 54 分钟的使用时长。

彭迦信强调,单纯的音乐收听是欧美用户的行为习惯,而在中国呈现的是一种社交化趋势。相较于其他流媒体音乐平台仅提供在线音乐的服务,以音乐为核心的社交娱乐服务,是腾讯音乐构建闭环生态不可或缺的重要组成部分,亦是「音乐社交娱乐生态」这一新模式区别于其他在线音乐产品的独特存在更重要的是,这一模式展示了更大的想象空间,打破了音乐流媒体服务的瓶颈,形成了「付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员」多元化的商业模式,具备实现盈利的能力。

据招股书显示,腾讯音乐 2018 年前三季度的营业收入达 135.88 亿元人民币(约合 19.78 亿美元),与 2017 年同期的 73.95 亿元人民币相比,同比增长 83.7%;2018 年前三季度净利润 27.07 亿元(约合 3.94 亿美元),较 2017 年同期的 7.85 亿元暴涨 244.8%。

腾讯娱乐音乐在线音乐服务具体的收入来源主要包括付费订阅,数字音乐单曲和专辑的销售,内容再许可和在线广告。此外,对于某些新的数字音乐单曲和专辑的早期版本,以及耳机、智能扬声器和其他硬件产品,腾讯音乐都向用户开放销售。

社交娱乐服务的收入主要通过销售虚拟礼品从直播和在线卡拉 OK 服务中获得收入。收入的一部分通常与内容创建者共享,包括实时流媒体表演者及其代理人,基于商定的百分比,还通过向用户销售高级会员资格来产生一小部分收入。

值得注意的是,2016 年,在线音乐服务和社交娱乐服务的收入占比分别为 49.2% 和 50.8%,而到 2017 年,社交娱乐服务的收入比重飙升至 71.3%。截止今年 9 月 30 日,二者的收入占比分别为 29.6% 和 70.4%,基本维持 1:3 的水平。显然,腾讯音乐营收的提高,其社交娱乐服务正在发挥着中坚作用。

另一组数据显示,从 2017 年 Q2 季度至 2018 年 Q3 季度,社交娱乐服务的 MAU 由 2 亿增长至 2.25 亿,付费用户数量从 710 万增长到 950 万。同期,社交娱乐服务的支付比例由 3.5%增加至 4.4%。

用户活跃度的提升,与全民 K 歌和酷狗直播等具备社交属性的产品推动不可或缺。特别是为用户提供在线卡拉 OK 服务的全民 K 歌,已经成长为国内头部的社交平台之一。受益于腾讯庞大用户群的独特访问,促进了其用户群的有机增长,推动用户粘性并扩展音乐内容,这些都与腾讯的协同效应密不可分,也是其他在线音乐平台所不具备的。

音乐内容付费的未来

上市后的腾讯音乐,估值与国际最大的流媒体音乐平台 Spotify 相当。过去,腾讯音乐经常会被拿来与 Spotify 相提并论,或被称为「中国版 Spotify」。实际上,传统的流媒体音乐平台主要依赖订阅制和广告的收入,盈利模式过于单一。特别是 2008 年至今,Spotify 在版权的花费就超过 100 亿美元,目前版权支出每个月仍达到 2.88 亿美元,占总营收超过 8 成,即便是拥有 8700 万付费用户的 Spotify 也很难承担高昂的版权投入,这是导致 Spotify 接连亏损的原因。

相比之下,腾讯音乐凭借健康的财务模型,并不会形成版权费用的掣肘。反而在近 3 年来,其率先通过正版化布局确立了规模优势。腾讯音乐目前已经与全球 200 多家唱片公司达成合作,曲库超 2000 万首。

作为在线音乐娱乐平台,付费用户数量同样受到行业关注。招股书中披露到,截止 2018 年第三季度,腾讯音乐的在线音乐用户付费率为 3.8%,与拥有 45.5% 付费转化率的 Spotify 来说,国内在线音乐服务的用户付费率仍处于较低水平。

彭迦信表示,国内音乐平台用户付费意愿不高,主要原因与中国音乐行业的发展有跟大关系。众所周知,中国音乐行业过去长期受到盗版的影响。从免费走到付费,腾讯音乐迈出了坚实的一步,并在打击盗版方面获得了非常好的结果,让用户逐渐认识到正版音乐的价值和意义。他相信,随着正版音乐回归主流市场,数字音乐的发展潜力将被充分释放。

今年 5 月,国际唱片业协会发布的《2018 全球音乐报告》指出中国已成为世界第十大音乐市场。虽然中国现在的付费率和付费意识相比 Spotify、Apple Music 等国际音乐平台依然有所差距,但也恰恰证明了中国的音乐付费市场广阔的增长空间。

腾讯音乐认为,在线音乐和音乐社交娱乐服务激活了用户的消费需求。从 2017 年第二季度到 2018 年第三季度,腾讯音乐的在线音乐服务的付费用户从 1660 万增长至 2490 万。而眼下音乐付费意识的普及,以及不断高涨的音乐娱乐消费需求,也为腾讯音乐赴美上市提供了良好的行业环境。相关数据显示,2017 年中国在线音乐泛娱乐市场规模约为 330 亿人民币,预计到 2023 年将达到 2152 亿人民币,这将推动中国音乐娱乐市场新的爆发。

中国模式国际接轨

闯入美股的腾讯音乐代表中国音乐产业首次走出国门,登上国际舞台,不过这并不是其第一次走进国际视野。去年 12 月,腾讯音乐与 Spotify 达成换股战略合作,这不仅是两者用股权换取价值对等的一种体现,也是双方从对手到盟友的身份转变。彭迦信表示,Spotify 个性化内容推荐和全球音乐内容分发的经验,值得腾讯音乐学习。而腾讯音乐独特的社交属性,以及多元化的音乐服务板块和商业运营能力,可供 Spotify 未来应「如何赚钱」提供新思路。

不可否认的是,尽管拥有 8 亿人次的在线月活,但国内音乐市场仍处于早期发展阶段,腾讯音乐面临着诸多挑战。譬如国内在线音乐服务在支付率明显低于在线视频和在线游戏 22.5%和 14.1%的支付率,且人均付费金额也远远低于在线视频和网络游戏。

根据 Quest Mobile 提供的报告显示,2018 年国内在线音乐泛娱乐市场的总体规模规模会突破 400 亿元,到 2020 年这一数字将翻倍,但用户量级的天花板很快到顶,增量空间很有限。因此,摆在腾讯音乐眼前的难题,是如何培养在线音乐的消费习惯,利用自身优势开拓潜在付费用户的市场。

不过,从财报数据上看,腾讯音乐的盈利增长十分健康,预测 2017 到 2023 的年均复合增长率将达到 36.7%。凭借腾讯社交的先天优势,以及不断高涨的音乐娱乐消费需求,腾讯音乐在保持盈利增长的同时,势必为国内乃至全球数字音乐行业提供新的样本参考。

透过上市,腾讯音乐用国际语言向世界展示了中国多元音乐娱乐文化,一定程度上彰显了中国文化软实力的自信。其通过打造音乐社交娱乐生态,创新中国本土商业模式,培养用户付费习惯,让音乐价值回归,为中国音乐产业与世界接轨的提供无限可能。

彭迦信表示,上市不是腾讯音乐终点,而是全新的起点。腾讯音乐下一步需要做的,是继续专注音乐,谋求更多的商业变现空间,为用户提供更加丰富的社交音乐娱乐服务和产品体验。

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