流媒体霸主 Netflix 的摇摇欲坠和四面楚歌;不要拿乔布斯和马斯克对比 | TechBoard#24

摘要

就像 Spotify 和 Apple Music 一起拉动了整个流媒体音乐一样,Netflix 和 HBO 也成就了视频流媒体,但如今孤军奋战的 Netflix 和背靠 AT&T 的 HBO 不可同比,Netflix 靠新玩法入局,如今它一面要稳固已有的地盘,一面要想办法扩张,它不仅不无敌,反而可能四面楚歌;《纽约时报》的「昨日风尚」专栏回顾了 2001 年底的一篇文章,在互联网泡沫破灭和 911 的双重打击下,互联网行业的「发财梦」正式破碎,但新的文化也在废墟中建立;马斯克和乔布斯二人有何相似之处?大概也就是二者都磕过药吧……这里是 TechBoard 第二十四期。 TechBoard 是一个全球视野下,甄选每周重要科技评论的栏目。我们将以摘要的形式引入值得阅读的科技评论文章,并鼓励读者去阅读原文。

流媒体霸主 Netflix 的脆弱

就像 Spotify 和 Apple Music 一起拉动了整个流媒体音乐一样,Netflix 和 HBO 也成就了视频流媒体。

目前,Spotify 和 Apple Music 两家仍然把持着大部分的音乐流媒体市场,而流媒体行业的体量与日俱增,老牌媒体纷纷转型,新玩家不断进入战场。在视频领域,同样的情况反而使得 Netflix 在行业中的重量级大不如初,尽管每月仍以 200 万付费用户的速度增长,资本方面支持平台原创内容的压力也越来越小,但 Netflix 的王座并不稳固。本文作者 Neil Cybart 就分析了 Netflix 近几年的现状,对这家流媒体巨头可能面临的突围困境给出了他的思考。

首先,Netflix 是被华尔街看好的,怎么算被华尔街看好呢?其中很重要的一条参考就是公司的财报和股价是否匹配。Netflix 2018 年的业绩财报并不理想,甚至可以说令股东失望,但 Netflix 的市值却接近迪士尼,这就间接说明了华尔街更看好 Netflix 的长期增长而非短期的季度财报。Neil 认为,华尔街更关注的指标不是季度盈利而是付费用户的数量,Netflix 目前坐拥 1.25 亿付费用户,且这个势头只增不减,要知道,Netflix 的海外市场还只是试探性的初步开拓,它的增长潜力绝不可能只局限在北美。

         Netflix 近五年来付费用户的增长

Netflix 多年来保持如此稳定的增长态势的主要原因,在 Neil 看来是它们成功进入了一个良性循环。先是制作优质的原创视频内容,比如 2013 年让 Netflix 一炮而红的《纸牌屋》,用户必须购买平台的会员才能观看。这也就进入第二步,Netflix 性价比很高的会员费用,比起付费的有线电视台,无论是美国本土还是海外市场,Netflix 的会员定价都「堪称良心」。第三步,Netflix 提供了「一次性放出」的内容分发机制,这种用户体验要比周周苦守更新好得多。对用户而言,只要你买了 Netflix 的会员,买都买了不如看看平台的其他内容,Netflix 以量取胜,用收取的订阅费再反哺原创内容,进而会员就更愿意持续订阅并观看更多 Netflix 的原创内容,会员可观看的内容越多,老会员续费,非会员考虑加入会员,这就形成了良性的「内容—会员」的增长循环。

Netflix 的「良性循环」

然而,这种良性循环不是绝对持久的,最重要的是 Netflix 两个方面的竞争:传统的电视行业和用户能花在看视频上的时间。无论是看视频还是听音乐,二者从接收方式上都经历一场大变革并且冲击着传统行业。视频行业更为激烈一些,因为它占据着更大块的时间和注意力。Netflix 的对手不只是用户时间,还有寻求转型的迪士尼以及新入局的苹果以及老对手 HBO。

迪士尼加上它收购的 21 世纪福克斯,旗下专属内容多到可以让它们直接开三种针对不同用户层的订阅套餐。新入局的苹果狂掷 10 亿美元虽然还没见到水花,但最近的动态以及苹果近几年努力推动的提供内容服务的策略,也可以看出这家现金流充足的巨头是铁了心了要进军流媒体内容。曾经一起开创流媒体行业的 HBO 目前已经跟着母公司时代华纳一起并入 AT&T 的旗下,AT&T 如何整合旗下资源以及让 HBO 发挥其长处,也是 Netflix 难以预料的。除此之外,还有 YouTube 这种近几年在社交媒体时间花费榜上越来越受到人们欢迎的免费内容平台。虽然一行业先行者的身份占据了很大的市场份额,但 Netflix 如今需要面对的劲敌容不得它喘息,更何况,它自己的问题也不小。

尽管 Netflix 看似进入了「内容—会员」的良性循环,但无奈竞争者入局还是太早,且它们不是正在制作原创内容,就是已经坐拥大批的 IP 内容。面对突然入场的强劲对手,Netflix 的原创内容还不足以让会员保持「常驻」。用户在选择把自己的时间和钱投入到哪个平台上时,也只是切换个账号的问题,Netflix 如此多的订阅用户,来得快流失得也快,而 Netflix 的价格优势,也会在迪士尼压价入局,苹果计划明年 iOS 用户可以免费观看原创内容等冲击下不复存在。换句话说,Netflix 的良性循环速度可能还没有放慢,但它在变得越来越脆弱。

另一方面,付费视频行业本就不是赢者通吃的行业,甚至很难出现一家独大的局面。目前付费视频还是分化出了两种商业模式,一是如 Hulu、Netflix 这种直接月付订阅制,另一种则是 Amazon 开辟的「涵盖视频内容」的娱乐内容套餐制。前者需要持续生产内容来让会员留存,并且需要提高订阅价格或吸引更多用户来让公司转亏为盈,但后者的综合套餐则不需要考虑定价,只需要考虑提供足够吸引用户的内容即可。

Neil 认为,能让 Netflix 可以在这场冲击中继续蓬勃发展的关键,不是用户数量的稳步增长,而是用户参与度的增长,换句话说,在流媒体服务都在蓬勃发展的时候,用户数的增长是「应该的」,但所有用户可以用来看视频的时间是不变的。比起如何吸引新用户,如何留住老用户反而更加困难,因为让老用户留存的拉力,同时也会让新用户留存,但反之则不尽然。

这家起于线上影片租赁,背后无靠山的流媒体公司,在这个行业一家独大是不可能了,但要想保持住行业领头羊的地位并且活的很好,Netflix 可能会特别关注两个方向,一是对抗如迪士尼、AT&T 这种老牌劲旅的 IP 优势,二则是从线上扩展到线下,据报道,Netflix 正在考虑收购连锁影院,而这几年 Netflix 频繁进军戛纳等电影节,也不失为它的一种对传统电影业的试探。

Netflix 或许可以从 Spotify 上吸取经验,曾经凭一己之力开创行业新玩法,而后被资源雄厚的大公司迎头赶上,到现在和 Apple Music 在市场上平分秋色甚至略胜一筹,Spotify 有自己独特且持久的吸引点,同时也不得不屈服于蛋糕变大,瓜分者自然变多的现状。相比之下,Netflix 的处境更为艰难,它任何一步走错,都可能打破能让它持久稳步前进的良性循环,何况与它竞争的对手都过于强大,Netflix 靠新玩法入局,如今它一面要稳固已有的地盘,一面要想办法扩张,它不仅不无敌,反而可能四面楚歌。但至少目前,华尔街对它寄予厚望,用户也还未结束「上瘾式追 Netflix」的体验,它还是那个流媒体「代名词」式的内容公司。

延伸阅读与参考:

TechBoard#14 中推荐过的《苹果在建立一个前所未有的媒体平台》,其中提到苹果在结合软硬件,并搭建应用商店、音乐、图书、新闻、播客、视频综合的一个前所未有的媒体平台,或许苹果在未来就会推出如亚马逊 Prime 一样的「娱乐套餐」。

怀古 2001:哀声遍地的互联网时代

《纽约时报》有个名叫「昨日风尚」(Yesterday in Styles)的专栏,用来回顾《纽约时报》曾经发表过的文章,与当下作对照,就像我们回看凡尔纳在百年前的预言一样。

这一期的「昨日风尚」,回顾了 2001 年 11 月 25 日 John Schwartz 的一篇文章《.com 走了,随着它离开的还有梦想》,文章基于的背景则是 2000 年的互联网泡沫破灭,以及第二年 2001 年 911 恐怖袭击,这两件事对科技行业产生了双重冲击,也使得当时评论界对刚流行不久的互联网发出了悲观论调。         

在当时最受冲击的,除了纳斯达克的科技股外,就是一类「书呆子玩转互联网,IPO 一夜变富豪」论调的破灭。当时乘着万维网之风,洋洋得意的年轻创业者们通过 IPO 一夜暴富,而纳斯达克一夜跌破 78% 也让他们手上还未来得及兑换的支票成了废纸。曾经还信誓旦旦自己可以通过数字经济来打破传统经济规则的互联网新贵们,冲出了硅谷,倒在了华尔街。尽管他们的财富灰飞烟灭了,但他们的确改变了创造了历史,现在他们也成为了历史中的一部分。

         那个年代的「放兜里的电脑」

互联网泡沫抹去了「做互联网就能轻松赚到大钱」的美梦,而 911 则是让一干科技新贵们开始重新思考,跟着风口投身互联网行业的意义,并不仅仅要为了赚钱。我们今天的后见之明,不难看出 John Schwartz 和其他评论家在当时对互联网的悲观预言种,参杂了几分幸灾乐祸的冲动。2001 年不是网络文化的终结,而是初代网络文化的终结。如今的科技新贵们,早已摆脱了书呆子的刻板印象,他们更像有大批受过高等教育粉丝的明星人物,至少对外,他们秉持着「让世界变得更好」的理念,同时大众也不会眼红他们的亿万身家。

在 Schwartz 的原文中,曾写到 KK 凯文·凯利在 2001 年对连年两次对互联网行业冲击的看法,Kevin Kelly 认为互联网和从业者在随着塔楼而坍塌,但这些人会再次崛起,「他们要是读过哈佛的 MBA 会更好,但他们没学过那些,不过,如今他们已经变得聪明多了。」Kevin Kelly 同时预测,真正的互联网文化即将到来。Schwartz 在当时认为这种论断有些老生常谈,就像互联网泡沫破灭前,人人都说这个行业前景无限。最终,时间告诉我们,Kevin Kelly 的预言很大程度上成真了。

Schwartz 也在这期「昨日风尚」后发表了自己的观点,他当年的论断是有些武断,但他的重点或许不是在抨击互联网本身,而是当是病态的行业。Facebook、YouTube、Twitter、Uber……这些 Web 2.0 时代下催生出的公司已经改变了世界。但 Schwartz 还是认为,你不能指望商业公司不贪得无厌,也不要寄希望于让科技公司生出良心,去推动互联网文化往好的方向发展。

Schwartz 那篇文章发出后第二年,马克·扎克伯格考入哈佛的一名新生。互联网也快成了当代人的一种「生存性需求」了,这个行业不仅没有破灭,反而蒸蒸日上。但回顾历史,或许正说明了,即便是站在风口上的行业也不要试图挑战经济运行规则,而我们也不能对互联网公司的良心抱有过多的期待。

延伸阅读与参考:

2001 年 11 月 25 日 John Schwartz 发表在《纽约时报》的《.com 走了,随着它离开的还有梦想》

《纽约时报》「昨日风尚」专栏 

马斯克和乔布斯不能作比

在乔布斯去世七年以来,大众在期待着「下一个乔布斯」的同时,也在从现在的科技行业中找寻着与乔布斯相似的「非同凡响之人」。马斯克就是其中之一,乍一看,无论是经历还是表现出的性格,两者都有很多相似之处,不久前马斯克被迫卸下特斯拉董事局主席一职的故事,也很难不让人联想到三十多年前被迫离开苹果公司的乔布斯。但近日,上世纪 80 年代苹果公司欧洲地区的负责人,Mac 电脑开发主管 Jean-Louis Gassee 撰文表示,这二位是有很多相似之处,但他俩并不是一类人。

马斯克在播客节目上「直播」吸大麻,这次被美国证劵交易委员会(SEC)抓住特斯拉公司的把柄也是因为他在 Twitter 上的「因言生祸」。这都让人联想到乔布斯多次提到的青年时期的嗑药经验对他的影响以及他在工作里的「毒舌」。尽管马斯克和乔布斯有很多类似经历,但正因他们的成长和经历发生的时代都不同,让略知内情并一直混迹科技行业的 Gassee 认为,除了喜怒无常的性格,马斯克和乔布斯并没有什么相似之处。

都是被拉下高位,乔布斯离开苹果时,只是个从大学中辍学后成立8年的一家上市公司 30 岁的 CEO,被迫离开苹果后,他相继创办 Pixar 和 NeXT,直到 42 岁才重返苹果。反观马斯克,今年已经 47 岁,在 2003 年接下特斯拉之前,他创办了 X.com 并在 2002 年以 15 亿美元和「PayPal」之名把它卖给了 eBay,再往前追溯,他读研究生时辍学创办 Zip2,在 1999 年被 Compaq 以近 3.5 亿美元的价格收购。

二者的经历顺序可以称得上是反向发展的。而且马斯克也不像乔布斯一样完全离开自己亲手的公司,他还是特斯拉的 CEO,他受董事会和 SEC 的「惩罚」也不单是因为特斯拉的绩效问题。

2018 年 7 月美国中小型豪华汽车销售情况

特斯拉 Model 3 在今年七月成为美国卖的最好的中小型豪华车款;在内华达州的特斯拉工厂也成为全世界最大的电池工厂,制约 Model 3 量产的电池问题也不再是障碍。看起来,特斯拉的工厂有着相对乐观的未来。但公司内部却纷纭不断,仅 2018 年一年就有 41 位高管离职,且特斯拉的生产线也暗藏许多隐患,Gassee 在参观了特斯拉在 Fremont 的工厂后,他认为特斯拉从生产线到提车后到售后服务,都有些杂乱无章,他认为,这或许也正反映了马斯克的个人行事风格。

回看跌跌撞撞发展的 Space X 和特斯拉,似乎马斯克总有种能让公司在悬崖边缘保持平衡并往前进的能力。正如许多评论家所说,马斯克说话看起来都不太靠谱,时而尖酸刻薄,时而跑火车,如果换了一个「正经人」用这种方式说话,或许 Space X 和特斯拉都不会走到今天,一个送火箭上天,一个让电动车上路。马斯克并不应该与乔布斯作比,乔布斯更像是有大方向,砍断无关枝节,用一个又一个的产品来实现几十年前认可的理念和规划的蓝图。马斯克自成一派,他随机应变、忽视规则、常在河边走,却总在要湿鞋前再见招拆招,无论是好运气还是有实力,不可否认的是,马斯克和他的公司一直跌跌撞撞的前进着,回头再看发现已经形成了非常大的产业规模,和不可逆转的行业趋势。

马斯克和乔布斯最大的共同点,是他们的现实扭曲力场。小到手机和平板电脑,大到电动汽车和载人火箭,他们用自己的产品说话,「强迫」传统行业接受自己的概念。回看苹果最经典的广告「Think Different」,会发现「非同凡响」的人们都有近似的特质,当我们分析时,要避免后见之明,马斯克就是马斯克,我们也无需过多期待「第二个乔布斯」的出现,也因如此,特斯拉的未来才难以预测,但它绝对是电动车时代的先驱,就像百年前的福特一样。

延伸阅读与参考:

特斯拉一年 41 位高管离职潮

特斯拉建成世界最大电池工厂

马斯克的维基百科乔布斯的维基百科 Gassee 认为二者的维基百科页面比传记就了解二者的履历更为清晰。

编辑:宋德胜

题图:《纽约时报》

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