星巴克的外卖业务终于落地，但饿了么想要的不是咖啡市场这么简单

星巴克的外卖业务终于落地，但饿了么想要的不是咖啡市场这么简单

咖啡新零售的市场还在继续喧嚣。巨头星巴克的外卖业务终于落地了上海和北京。9 月 19 日，在饿了么和星巴克 app 上，已经上线了星巴克「专星送」。

这是星巴克与阿里巴巴在今年 8 月份宣布全面战略合作后，展开的实质性进展。8 月份时，星巴克曾经宣布今年 9 月开始在北京上海的主要门店进行外送试点，年底覆盖至 30 个城市超过 2000 家星巴克的门店。

在咖啡外卖这个市场上，星巴克向来是「不着急」的那一个，也理所当然的成为了各大外卖平台眼里「最难拿下」的大客户。自 2015 年 7 月 COSTA 咖啡正式推出外送服务以来，包括太平洋咖啡、肯德基 K Café、全家湃客咖啡、汉堡王 King Coffee 等品牌都已经接入了外卖平台，而包括美团、百度外卖和饿了么也一直在和星巴克进行密切的交涉和谈判。

最终在谈判桌上拿下这份合作的是合并了百度外卖又最终进入阿里体系的饿了么。根据负责这次合作的饿了么副总裁胡晓昱在对极客公园回顾这次合作时表示，整个阿里体系与星巴克的合作动用了包括饿了么、手淘、天猫、口碑、支付宝、盒马和钉钉 7 个事业部的资源。「此前在阿里历史上，还没有哪个商家的合作能调用这么多资源。」

 9 月 17 日，在阿里巴巴 2018 年全球投资者大会上，阿里巴巴合伙人、饿了么 CEO 王磊曾对媒体表示，饿了么未来的竞争核心在于生态能力。对于饿了么来说，在咖啡这一高频词消费品类领域，拿下具备头部品牌和高端用户的星巴克，对自身品牌和流量的意义巨大。

但很显然，这家曾经陷入焦灼战争，如今成为阿里新零售生态「马前卒」的外卖公司，想要拿下的不只是咖啡新零售市场这么简单。

星巴克的「光环」

星巴克的外卖服务「姗姗来迟」。但早在几年前，星巴克的「门槛」就快要被几家互联网公司「踏破」。

星巴克遍布中国大陆地区 3000 多家门店，并保持着每年在中国新增 500 家门店的步伐加速前进。这让它成为了巨头线下支付的争夺对象。2016 年 12 月，星巴克宣布线下门店支持微信支付，9 个月后，支付宝也争取到了进场机会。这之后，星巴克还上线了微信小程序，通过卡券、社交和电商三种方式为线下导流。

但外卖的「口子」一直被封锁着。2016 年，还没有被饿了么收购的百度外卖也派出过专门的行动组，与星巴克做过轻量级的线上配送测试。那次测试算得上是谨慎的星巴克的一次外卖业务试水，但这次试水最终没有转换成深入的合作。

星巴克的观望和犹豫一定程度上来源于服务体验。与许多咖啡品牌不同，星巴克的」第三空间」理念是其最大的品牌价值。星巴克创始人 Howard Schultz 形容咖啡馆的作用：「星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会粘结剂，为人们提供聚会的第三空间。」而胡晓昱和星巴克的接触中，也发现星巴克对于外卖业务最大的顾虑，就是担心外卖会影响这种根植在品牌中的「第三空间」理念。

这意味星巴克需要合作伙伴提供更高质量的合作，甚至投入大量人力和成本。在外卖领域长期处于焦灼战役的那段时间里，这样量级的合作很难推动下去。另一方面，星巴克中国市场由亚太市场分管，再汇报给总部，由于外企层层堆叠的汇报流程，导致星巴克总部对中国市场的了解也一直存在着隔阂。

一位了解这项合作进程的业内人士透露：「几年前星巴克有很多选择，百度外卖、美团、饿了么，都和星巴克沟通过，但这件事在星巴克内部没有进入很高层级的讨论范围。」

但在那之后，剧情发生了转机。2017 年，饿了么将百度外卖收到麾下。2018 年 4 月，阿里巴巴以 95 亿美元全资收购饿了，外卖市场格局发生了很大变化。另一方面，一位了解星巴克和阿里合作细节的投资人也表示，由瑞幸咖啡引起的市场骚动的确在一定程度上推动星巴克与阿里合作的落地。截止 8 月，瑞幸已经开出了 800 多家线下店。「本来这项合作拖了四个月没有很大进展，但自从瑞幸在全国开始高调开店和宣传后，星巴克的合作意愿明显比之前积极了很多。」

但胡晓昱表示，市场竞争只是其中一个维度，并不是促成此次合作百分之百的因素。在 6 月份由阿里来到饿了么后，由胡晓昱带领的一支专项团队开始单独负责饿了么与星巴克的专项项目。

根据胡晓昱透露，自阿里以饿了么为出口接触星巴克时，这项合作被直接拉到了张勇与星巴克 CEO Kevin Johnson 的直接交流中。合作上升到了整个阿里巴巴集团新零售体系层面，而饿了么成为了集团当中最早和星巴克展开实质性业务对接的 BU 之一。

在星巴克宣布与阿里战略合作后的 48 天之后，星巴克的外卖业务最终上线时，也的确带有区别于其他商家服务的「光环」。

用户可以在星巴克 app 或者饿了么 app 上下单。线上陈列的商品与门店销售的产品一致。但星巴克的「专星送」采用的是统一页面，用户无需根据距离和时间选择门店。而配送时间也被规划在了 30 分钟之内。甚至星巴克的会员体系星享卡也已经被完全开放，点外卖也可以享受和门店中同样的权益。

为「专星送」配送的是饿了么为星巴克专门培训的一支蜂鸟团队。在培训内容中，甚至还包括与星巴克门店伙伴「同款」热情洋溢的笑容。

在正式上线前，一支由 20 人组成的专门测试小组封闭测试超过 3 个月。仅热美式咖啡这一款饮品，在数次大规模仿真测试中的消耗量就超过 10000 杯，测试总时长超过 2000 小时。除了配送团队，饿了么也为星巴克量身定做了一款保证温度的外卖箱。而星巴克也专门花费五个多月的时间，设计了一款防止滴漏的杯盖。

背靠阿里的饿了么似乎在用行动展开十足的「诚意」。胡晓昱表示：「专送的意义是，服务品质和质量也会提升上去。如果优质商户愿意为消费者的服务 cover 成本，那我们也愿意一起去 cover 成本。」

而这次饿了么「贴着集团动作落地」的合作，也成为了一次「不计成本」的合作。

「流寇战争」后的饿了么

在中国，咖啡市场还处在快速发展期。根据伦敦国际咖啡组织数据显示。2017 年全球咖啡市场增速仅 2%，但中国市场的咖啡消费增速高达 15%。

但高举高打拿下星巴克，饿了么想要的却不只是咖啡市场这么简单。

被阿里收购后，饿了么经历了三个多月紧凑的梳理和整改。原阿里健康 CEO 王磊出任饿了么 CEO，并且开始主导饿了么的业务融入阿里体系。2018 年 8 月，阿里巴巴在 2019 财年一季报（2018 年 4 月到 6 月）中披露，将成立一家新的本地生活服务的控股公司，由集团 CEO 张勇出任执行主席，持有饿了么与口碑两家公司。

在饿了么已经入局的新零售战场上，拿下优质供给端将是未来一段时间重要的竞争方向。胡晓昱也透露，与星巴克的合作，更大的意义是阿里生态的中台能力输出给对方，并且快速试错，以便未来以这个案例经验吸引更多优质合作伙伴。

一定程度上来说，饿了么与星巴克的合作在内部有了「标杆性」的意义。除了为星巴克培训专业的配送团队，饿了么也为星巴克这一个商户专门升级了蜂鸟的调度系统。「这意味着一旦这次合作跑通，我们会把经验复制到更多优质商户上去，」胡晓昱表示，而饿了么未来对商户端的服务也一定会逐步实现分层。

在被阿里收购之前，饿了么也一直强调布全国的高效配送网络是其核心竞争力。但张旭豪在后来接受采访时曾经表示，与竞争对手陷入焦灼的流寇战争之后，饿了么的配送能力最终没有形成垄断式的核心竞争力。「最后做着做着，美团、饿了么也没本质区别。」

但进入「不差钱」的阿里体系后，这一情况或许会被逐渐改变。上半年，饿了么宣布要发起一场耗资 30 亿的「夏季战役」，王磊在接受媒体采访时曾表示，30 亿将不仅是消费者的补贴，而是对包括市场投放、物流体系的升级、商家服务体系的升级等整个链条的补贴。在接入阿里的 88 会员后，饿了么的流量也实现了可观的增长。

「以前只是战术层面的 PK，只把眼光放在竞争这个层面，做商户争夺，用户争夺，有你就没有我，但现在要做新零售了，赛道就更大了。」胡晓昱说。

对饿了么现阶段来说更重要的任务，是通过内部管理结构的调整，让业务与阿里的「中台」产生更好的协同效应。此前王磊在接受采访时曾经表示，饿了么内部正在调整考核体系，让生产关系更好的服务生产力。

胡晓昱的感受是，饿了么在被阿里收购后的三个月里，整合效果已经超出了他的想象。

这是一个身经百战的队伍。而现在随着美团上市、饿了么收购百度外卖后并入阿里体系，本地生活领域「流寇战争」或许要告一段落、迎来新的故事了。

编辑：克里斯

图片来源：饿了么，视觉中国