美团点评上市:迎来高光时刻,也吹响下半场战事的号角

摘要

巨头在上,上市远不是终局,更像是美团点评的一次重要补给。

双手握住敲锣锤,抡圆,伴随着港交所内敲钟提示声响起,王兴用力地锤向锣面。呼出一口气的同时,王兴的眼神并没有马上离开,而是盯着港交所今年新换的大锣,看自己到底撼动了这面大锣多少。

美团点评上市了,以 72.9 港元开盘价 ,首日收涨5.29% ,上市当日总市值最终停留在 4003 亿港元关口(约合 510 亿美元)。以开盘价计算,越过小米成为今年国内上市市值第一高的创业公司。以收市市值论,已经越过京东成为中国第四大互联网公司。这家由连续创业者创办的公司、资本的宠儿,在冷却的资本市场收获了礼遇,高位进入了更广阔的资本市场。

对于一家创业公司而言,上市的意义是什么?

对于一家普通的创业公司而言,上市意味着投资者有了阶段性的回报,有了最简单直接的退出方式;对于创业公司的创始人和管理层而言,或许是成功的标志,意味着今后的财务自由。但对于美团点评和王兴而言,上市更像是一场战事的补给,是下半场战争中的备战节点。

根据美团招股书透露的内容,美团主要业务包含三大块,分别为餐饮外卖部分,到店、酒店及旅游部分和新业务及其他部分。

最新版的美团招股书显示,2015、2016、2017 年,美团点评的收入分别为 40、130、339 亿元,同比增长 225%、161%,增速保持高速增长;经营亏损分别为 85、63、38 亿元,亏损持续缩窄。撇开新近收购的摩拜新业务来看,目前美团点评亏损持续收窄,主营业务市场份额占主要地位,GMV 仍然保持高速增长。不过,在美团点评的招股书中也写明,由于竞争对手的存在,公司几乎每项业务都存在重大亏损的风险。

游走在扭亏为盈和重大亏损的美团点评给人一种不确定感,但不妨碍王兴对美团点评未来的笃定。去年接受《财经》杂志采访时,从不夸夸其谈的王兴认为,美团点评将来能够成长为腾讯和阿里级别的巨头。

腾讯和阿里是中国目前市值最高的两家科技互联网公司,美团目前 510亿美元的市值和阿里、腾讯相比相距甚远。上市让美团在可见的一段时间内「粮草不缺」、「军心稳定」,但作为 TMD 小巨头中的第一家上市公司,这家公司如何得到资本的认可,联合创始人王兴亲自定义的互联网下半场中又要面对什么样的挑战?

千团大战中「边战边想」的创业公司

如果要给美团点评的发展划定时间坐标轴的话,以美团创立的时间为始,几乎每过几年,这家公司业务就会发生一次变化,伴随着变化的往往是战争。在这些一波未平一波又起的战争中,美团都会为自己重新划定边界,并在「边战边想」中确立自己的市场定位。

回顾美团这些主要业务的兴起,对我们看清美团点评这家公司意义重大:

回看 2010 年到 2011 年,美团作为中国团购模式的开创者,掀起了第一轮战争。虽然美团是团购模式的开创者,但当时在资本市场上领跑的是拉手网及其他靠烧钱拓展市场的竞争对手。王兴看好「团购」的生意,但也认为当时低效率、无差别的烧钱是不合理的,即便要扩张城市,他也坚持每一个决策必须「科学」。

《九死一生》一书中写过这样一个情节,王兴和王慧文当时在选择拓展业务时,对每个城市开展业务都要经过反复盘算。有一次,王兴发现有两座城市在当时不用开展团购业务,虽然业务已经铺开但仍然决定关闭当地城市的业务,以及时止损。王兴在现金流的细致规划策略后来被证明是正确的。到千团大战后期,竞争对手无钱可烧的时候,美团的账面上却仍有数千万美金现金。

后来,团购和 O2O 大战以 2015 年美团和大众点评合并告一段落。虽然没有胜利者,但事实上美团点评是最大的受益者。今天我们对美团点评的地推、运营能力的认可,后来美团点评在外卖业务和到店、酒旅业务的迅速发展,都要归功于这一时期奠定的基础。

2013 年到 2014 年,美团开始探索外卖业务。其实美团外卖业务开始得并不算早,美团外卖推出之际,饿了么在这个领域已经耕耘了四年之久。但从无到有,从有到多,依靠原有的地推、运营团队和即时配送队伍的建设,五年时间,美团外卖硬生生后来居上,市场份额达 59%。

在外卖业务不断发展的几年中,美团也没有停下脚步。2013 年,美团推出了酒店预订业务。截止到目前,在美团上完成预订的国内酒店间夜量共计约 2.05 亿,在中国同行业中名列第二。 2017 年,美团又将手伸进了出行领域,推出了网约车服务,随后在 2018 年,美团点评收购摩拜,正式进军共享单车领域,并一举成为这个领域最大的玩家之一。

从这些主要业务的类型来看,很难说有什么共同点。但在这些完全没有什么共同点的业务背后,却又有共通点一——服务的对象是一致的。

2017 年,美团点评超过 80% 的酒店预订新增交易用户及约 74% 的其他生活服务新增交易用户,是从餐饮外卖及到店餐饮这两个核心品类交易用户转化而来。服务对象方面的统一,对于降低获客成本、增强用户黏性、提升用户生命周期价值意义重大,也是美团点评不断拓展业务边界的底气所在。

与单个业务的盈利前景相比,美团点评「大众、高频、刚需」的核心定位是起家之本,也是上市前资本对美团点评认可的重要原因。这种定位使美团点评通过将「大众、高频、刚需」的服务线上化,并借由规模化走通了一条由浅入深的商业道路。招股书数据显示,截止到今年 4 月 30 日的一年内,美团年度交易用户达 3.4 亿户;交易用户人均年交易笔数为 20.3 笔,较 2017 年同期的 14.4 笔增长 40.97%;年在线活跃用户商家为 470 万户,较 2017 全年的 440 万户增长 6.8%。

从与老对手竞争到与巨头对峙

凭借上市,美团成功融到 326 亿港元(约合人民币 284.6 亿人民币),加上此前招股书中提到的账面现金及等价物约 262 亿元,完成上市的美团点评上市后现金流将高达546.6 亿人民币。账面上的钱愈来愈多,但对于美团点评而言,接下来要过的日子却只会越来越难。

王兴去年在接受《财经》采访时,曾提到美团点评只关注核心,不关注边界在哪儿。但不关注边界,不意味着公司的业务没有边界。

在美团 9 月上旬招股书中,明确表示将暂停网约车业务的探索,停止在出行战场上和滴滴正面碰撞。这既是为上市创造稳定环境,也是避免腹背受敌的稳妥之举。虽然在「food + platform」这个战场上很难再看到大规模补贴用户这样的粗暴手段,但在更隐秘的本地服务行业的市场争夺正在愈演愈烈。

从美团点评已有的三大业务来看,仍然需要面对三方面的竞争压力:

首先是内部业务的运营和发展竞争。短期看来,新业务中的摩拜运营费用仍然会造成巨大的资金损耗。虽然摩拜和它的主要竞争对手早已放弃烧钱拓展市场的策略,但仍然撑不住庞大的日常运营消耗。招股书数据显示,摩拜于 2018 年 4 月 4 日至 2018 年 4 月 30 日的毛损为人民币 4.07 亿元。

在到店酒旅领域,美团点评还要和携程等原市场的大玩家竞争。招股书数据显示,最近三年交易笔数下降,收入也停滞不前。虽然在营收上,到店酒旅业务比不上美团外卖业务,但却是美团点评毛利率最高的业务,高达 88.3%(外卖业务目前毛利率在 9% 左右徘徊)。如何保住市场老二的位置,突破盈利空间巨大的高端酒店业务,美团仍然需要发力。

第二则是和阿里的直接对峙。今年四月,阿里巴巴以 95 亿美元现金收购了饿了么。自此,美团点评和饿了么在外卖领域的竞争转入和阿里巴巴的直接对抗。

在近日的阿里巴巴投资者大会上,饿了么现 CEO 王磊在接受「全天候科技」采访时表示,饿了么和口碑正在融资组建新公司,融资额度据达三四十亿人民币。大有「钱不是问题」,靠钱抢夺市场之意。不仅钱不是问题,在谈到和美团的竞争时,王磊还有向美团点评学习「无限游戏」的意思,除了和口碑联合,还将接入「飞猪」,将「商家数字化」和「生态能力」摆在最关键的位置。

饿了么 COO 康嘉这样评价美团点评,「美团是一个特点不多,但在战略、运营和管理上没有短板的敌人。」但当美团点评的竞争对手不再是愣头青饿了么,而是一个身经百战,同样讲究方法论的巨头阿里时,一场长期持续战在所难免。

对美团点评而言,2017 年,美团外卖实现 17 亿元毛利润,如果能按照现有规模继续发展,美团外卖很快就能实现正向盈利。但更可能发生的事实是,以外卖作为切口的本地生活服务战争将愈演愈烈。事实上,招股书中,美团点评也已经明确表示,公司在 2018 年和 2019 年很大可能将继续亏损。

最后,对于美团点评而言,更大但尚未充分显现的危机是深耕产业的发展需求。

这一点早为王兴所注意,2016 年在新经济 100 人中,他首次提到互联网下半场的定义:

「从宏观的角度看,之前中国互联网的发展,在很大程度上靠的是人口红利,不管是早期 PC 网民的迅速增加,还是过去几年移动互联网用户的激增,大家发展的方式哪怕粗糙一点、成本高一点都不要紧,因为用户在快速增长,每年卖几亿部智能手机,大家的业务跟着水涨船高。」
「但是现在可以看到,这个时代已经过去了,智能手机的年销量已经不增长了,总体网民的增长也大幅趋缓。这个时候两条路:要不开拓海外市场,可能还有更多用户,但是国际化是非常不容易的事情;要不你就得精耕细作,把原有的用户服务得更好,通过每个用户创造更多的价值。」

美团点评选择的是「精耕细作」。在美团招股书和美团股票发布会上,美团点评这样的策略都有所体现。招股书中将交易笔数的上升作为美团点评发展的重大利好因素。而王兴在股票发售会上则表示,「2013 年用户平均一个人买 5 次,到了 2017 年,这一批用户平均已经购买了 29 次,这些用户第一年买 5 次,后面就会越买越多」。

科技互联网博主曲凯在《「增长」是个蠢问题》一文中提到,「一个企业的业务不论如何复杂,最终大家看的都是营收(或利润),而营收不外乎是:总用户数 x 能从每个用户身上赚到的钱。」

国内的增量市场已经趋于见顶,但在存量市场中仍然大有机会。如果美团能够深耕细作大规模本地生活市场,当有一天「想到需要服务,就想到美团」,美团点评成为大巨头自然不在话下。

9 月 17 日,马化腾在 2018 世界人工智能大会上的发言亦可作为旁证:「腾讯多年来一直专注做连接。连接人与人的极限就是几十亿个节点,但是,如果连接人和物,人与服务,那么这个规模将会增长到几百亿,甚至几千亿的量级。」同理,连接「人与服务」背后的巨大可能也是阿里对本土生活服务领域寄予厚望的原因。

美团点评和王兴的「无限游戏」

无论是寻求增量市场,还是在存量市场中深耕细作,钱无疑是关键所在。钱解决了美团点评短期内的燃眉之急,但站在资本市场的角度,美团点评是不是一家好公司,未来能否成为一家比肩阿里、腾讯巨头,又远不是「钱」能解决的。

暂时不缺钱之后,美团点评要如何证明自己未来的潜力?

我们从招股书中看到了美团点评的选择——通过新兴技术继续深挖行业,以技术壁垒构建行业壁垒。这既表现在企业端商家业务的加码,也表现在对人工智能、无人配送等技术的持续发力。

招股书数据显示,美团此次募集资金的 35% 用于技术升级及提高研发能力,包括招聘电脑编程专家、科学工作者及其他人才等;35% 用于开发新服务及产品,包括商家赋能系统及技术,为商家提供云端 ERP 系统及智能支付解决方案等;20% 用于选择性寻求收购或投资于与其业务互补且与其策略一致的资产及服务;剩余 10%,用作营运资金及一般企业用途。

当然,这种对技术的投入讲究方法论的,美团更强调从公司业务的核心——「eat better」出发,围绕「吃」做服务品类研发。

以无人配送为例,虽然尚处于行业的早期,但美团点评已经将其视作未来核心技术和业务。美团无人配送事业部总经理夏华夏在接受极客公园采访时提到,一向「花钱很谨慎」的美团点评在他向王慧文寻求一项 1000 万的硬件采购开支时,出乎意料地迅速得到批复,「他一点没有犹豫,说你们需要就去买」。

但除了深耕具体的业务,美团点评更大的想象空间恐怕仍要归结于这家公司的市场定位和管理风格。纵观互联网产品、公司的发展,公司主导者的视角往往决定了管理风格,继而决定产品或公司的成败。这是过往互联网用无数枯骨写就的真理。

对于美团点评而言,不关注业务边界也好,王兴引以为价值观的「无限游戏」的思维也好。指向的都是同一个理念——一时的输赢不重要,把游戏继续下去才重要。

如何继续下去则涉及到方法论和价值观,公司作为一个组织,人始终是决定成败的关键。「这些年来不管美团的业务怎么扩展,它用互联改造服务业、提升服务业效率的追求一直没有变过。」极客公园创始人张鹏曾经这样点评这家公司。如果你注意的话,这与美团点评主导者王兴的方法论与几乎所有巨头公司有着共通之处:

  • 把追求效率作为组织的核心目标
  • 把技术作为提升效率的主要武器
  • 把解决问题作为创造价值的唯一路径
  • 把市场竞争看作组织价值成长的长期进程

上市之后,我们将在一季季的财报中读到美团点评营收、支出、现金流等数据的变动。为了对更广泛的资本市场负责,这家公司的业务探索或许要变得更加谨慎,甚至在短时间很可能被拉入一场「有限游戏」中。但长期来看,「无限游戏」的视角仍将对这家公司的命运产生决定性作用,美团的边界仍会随着核心而不断变动,而这或许会是它不断证明自己潜在价值的根本。

责任编辑:克里斯、Rubberso、卧虫

头图来源:视觉中国

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