在西湖办第三届「造物节」的淘宝,这一回可不仅仅是任性

摘要

造物节是这样一个存在,这里琳琅满目的店铺各有特点,却可能处处有惊喜充,当你在不经意看到自己喜欢的东西时,你能看到中国青年的创造力,在长时间面对手机和电脑的日常之余,它让人们重新找回一些生活的乐趣。

已经举办到第三届的淘宝造物节绝对算是众多活动中的「异类」。

不像双十一晚会那样拉来庞大的明星资源,也不是喊着某个特别的大目标,一个从最开始打着「年轻就要造」的玩乐口号进入人们视线的活动,多少会让人有些摸不着头脑。

淘宝想做什么?「造物节」到第三届究竟要「造」出些什么?这一次又有什么不同?

相比过去两届,这一次主场从室内搬到了户外,来到西子湖畔,这样的大动作或许不仅仅是任性而已,为了能弄明白这些问题,我们这一次也参与其中,并试着从活动本身去寻找答案。

淘宝造出「地气」

虽然来到西湖主场已经是周五下午,虽然从第一届到第三届每一届都参与其中,但这一次的造物节,还是给我们和过去完全不同的新鲜感。

这是一种和室内完全不同的体验。还记得去年的那场造物节吗?通过在室内场地搭建 108 家风格迥异的「神店」,淘宝营造出了一种「接地气」的感觉,但即便如此,在室内其实还会给人一种「特意来参加活动」的感觉。

今年的感觉并不是这样,淘宝在西湖边搭建了包括「奇市」、「文市」、「宅市」、「夜市」等众多半开放「集市」区域,说它是集市或许并没有那么大,但热闹的程度和半开放的设置却很有市井气息。改良汉服、夜光篮球、穿针细面、翻糖蛋糕、纸艺花灯、油桶吉他、机器狗快递...... 一大波「神物」成为这一次的主角,它们会在不同集市里向大家呈现。

你可以在奇市看到淘宝上那些奇特好玩的产品,二次元们喜欢的宅市里有着各种手办和周边,文市的店铺则是集中在文创产品上,夜市成了吃货们的天堂... 甚至于还有「鬼市」这样展示精彩表演的区域,需要等到晚上才会特别开放,200 多家神店的加入,整体上不但更有层次感,而且朝着真正意义上的集市也更进一步。

接地气的活动应该不止是造物节,但之所以造物节如此独特,淘宝有着自己的杀手锏。造物节举办三届,第一届推出 VR 购物体验「Buy+」,第二届推出无人商店「淘咖啡」,到了这一届则是联合微软一起打造的 MR 购物体验「淘宝买啊」,每一届几乎都带来了现阶段最新最酷的技术尝试,从而能让参会的普通人也看到未来的可能性,从这个角度来看,造物节带来了另一种「接地气」的方式。

这种个性化的呈现方式,通过西湖这个舞台带来了更大的传播效应。作为杭州的地标,不论是杭州本地或者外来游客,来到这座城市的第一站都会选在这里,无形中就接触到了那个原本只是在室内举办的造物节。

所以活动虽然要凭票入场,但这一次的造物节无疑让了所有人近距离围观的机会,这或许正是淘宝想要的效果——一场足够接地气的活动,来到一个真正接地气的地方,更进一步成为令人熟知的品牌符号。

品牌传递的最后一公里

在淘宝上,你可以找到几乎所有想要的东西。但很多时候,你并不知道淘宝上具体有什么,造物节对淘宝的作用,正是连接用户和商品的「最后一公里」。

在数据资源丰富到一定程度之后,如何准确且快速为需要的用户呈现出来?这实际上是淘宝这样的平台如今的重要任务。因为商品和数据的关联,淘宝实现了海量商品的在线数据,可以让任何人在任何时间随意浏览、选购。

但商品不同于数据,数据是冰冷的,你永远无法从手机或者电脑屏幕的一张图片上感知到商品真正的品质和价值,而商品看得见也摸得着,你或许会在网上浏览再三,但真正看到一件商品时会瞬间下定决定要买它,这不仅仅是商品在线下的真实感,而且无法通过数据传递出来。

今年造物节上出现的二百多家神店,大多都是带有鲜明特色的小店。和去年类似,这些商品展现的是多元化和个性化,但在销量数据上,它们也许根本无法和大品牌相比,让这些充满特色的商品「还原」到人们身边,在现实中和大家来一次亲密接触,往往是点燃后续购买欲的关键一环,好喝的酒,只要喝过一口酒能让人念念不忘,造物节和大家见面的店铺,通过这种最直接的方式,就已经达到了过去很难做到的品牌传递。

这一点尤其是在各种美味集中的「夜市」部分最为明显,当你在不同的展位品尝来自全国各地与众不同的小吃时(这些小吃有不少是创意特色并非地方特产),只要尝到好吃的东西,你一定会不由自主会多在这里停留一番,顺便扫码关注这家淘宝店铺。

而在和这些店主交流的过程中,他们也提到了想要通过活动传播品牌的愿望,对这些小店铺而言,好吃却不好推广是他们遇到的困惑,而最好的传播就是能让人近距离看到这些食物的制作,并让大家品尝。

让这些拥有个性的小店铺品牌也能得到传播,对于淘宝这样的大平台来说至关重要,去年参加完造物节后我曾经说,「双 11」「双 12」这种线上厮杀激惨烈的活动已经渐渐让一些人「购物疲劳」。尝试把一些有个性又有故事的店铺搬到线下,让人们近距离了解,更具象地感受,也许会改变人们的消费观念。

通过这种方式,线上的数据被带到线下,再反过来促进线上用户的活跃,这才是未来电商平台的重要价值。从今年造物节来看,因为更多人的围观,这些店铺不但能找到自己的价值,也能从人群中听到改进的声音,这才能让这些店铺改进并成长起来。

造物节是这样一个存在,这里琳琅满目的店铺各有特点,却可能处处有惊喜充,当你在不经意看到自己喜欢的东西时,你能看到中国青年的创造力,在长时间面对手机和电脑的日常之余,它能让你重新找回生活的乐趣。


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