阿里推出了超值的 88 元 VIP,其实腾讯也有自己的「秘密武器」

摘要

用体系内的头部产品带动其他产品成长,从而壮大整体的力量。

在 8 月 8 日的年度群星盛典上,阿里巴巴推出了一项重磅的会员计划——88VIP,将阿里旗下产品的几个会员权益整合到了一起:优酷年度 VIP、饿了么年度超级会员、淘票票年度全国卡、虾米年度超级 VIP,可以说是吃喝玩乐「一卡通」,淘气值在 1000 分以上的用户可以享受 88 元每年的价格。

据阿里的说法,这张 88 元的 VIP 卡全年的优惠总额将近 2000 元。要知道,光是优酷一年的会员就是 198 元,另外在这几个会员之外,88VIP 卡的用户还可以享受天猫 9.5 折、品牌专属折扣等优惠,88 元的价格可以说是超值了。

网友们在微博上讨论的根本不是「买不买」的问题,而是有没有资格买:「果断买」、「超级会员掉了」、「为什么我不是这个价」...... 对于淘气值在 1000 分以上的剁手党来说,88 元的价格确实没有不买的道理。

         

把头部用户导流到其他产品

这个 88VIP 会员对于阿里集团整体来说则更加重要:它把购买力强的活跃用户固定在阿里体系内,并导流给生态中的其他产品。优酷、淘宝这些产品已经是行业中的领头羊,拥有亿级的用户量,而阿里系的产品的数量又十分庞大。将几个会员体系打通,对阿里集团整体的提升十分有利。

阿里 88VIP 优惠力度很大,但并没有对所有人开放,只有淘气值在 1000 分以上的用户才能享受 88 元每年的价格。淘气值就代表购买力,它根据会员近 12 个月的购买行为来计算,每月更新,除此之外信誉等级、互动量都会对淘气值造成影响。这样的限制保证了阿里 88VIP 的首批用户必须是电商业务的重度用户,并且乐于互动。

开通 88VIP 会员后肯定会有人做这样的事,就是把其他没有使用的产品下载激活,有些本来在阿里系应用和其他同类产品间犹豫的用户很有可能因为会员优惠自然地投入到阿里系,而这样的效应一旦开始就会形成巨大的推动力,未来不管是降低淘气值的限制还是提供更多优惠,88VIP 会员的带动力都会像滚雪球一样越来越大,更多本来只使用其中一项会员的用户也会开始使用更多的阿里系产品。


大王卡就是腾讯的「一卡通」

很多人拿阿里 88VIP 和京东 PLUS 会员来对比,不过两者其实并不一样,也没法比较。京东 PLUS 会员每月会送运费券,还有专属折扣等优惠,两者都是针对重度用户提供的一项会员福利,京东 PLUS 会员最近还和爱奇艺 VIP 年卡打通,也算是吃和看的一卡通。不过阿里的 88VIP 显然要丰富得多,购物福利只是其中的一部分优惠,它更直接的意义是打通了阿里系重头产品的会员体系。

要说国内能和阿里系对比的,可能也只有腾讯了。腾讯系的应用覆盖够多够广,如果腾讯也推出一个类似的一卡通式会员,可以加入哪些产品,会不会更加超值?腾讯玩会员体系可是个老手了,当年 QQ 会员、各种钻就是「身份」的象征,只是随着更多人转向微信,QQ 原本的很多业务消失,这些会员的辉煌也成了过去时。当年最火的红黄绿钻、QQ 会员,现在也就 QQ 音乐的绿钻还有点实质用处。

腾讯会不会推一卡通式的会员我们并不清楚,不过在腾讯现在的产品中,其实就有一个承担了类似的连接作用,那就是腾讯王卡。

现在大家都在谈无限流量了,其实互联网套餐兴起也就是一年多以前的事。就算放到现在,腾讯王卡也是最超值的选择之一,因为它有一个独有的优势,腾讯系应用免流。

根据腾讯王卡提供的数据,现在的免流应用一共有 117 款,其中有很多都是每个人日常使用最频繁的应用,所以腾讯王卡的这个优势就显得十分有用。数一下你手机里有多少腾讯系应用就知道了:微信、QQ、腾讯视频、QQ 音乐、王者荣耀...... 很多产品在行业里都是顶尖的存在,不少还是流量大户,以现在 1 元 1G 的价格来计算,腾讯系免流可以为用户省很多流量费。腾讯王卡带来的作用就和阿里 88VIP 类似,会把本来在腾讯系应用和其他同类产品间犹豫的用户自然地引入到腾讯系,相当于在用腾讯王卡整体的用户给所有腾讯系应用导流,这股力量十分巨大。


腾讯的「野心」是更深更远的线下市场

和阿里 88VIP 相比,流量是个底层服务,这可比会员身份要稳定地多。尤其是后来联通不再限制新用户转大王卡套餐,更是把大批用户拉入到腾讯王卡的领域,只要你不是其他互联网套餐针对的重度用户,腾讯王卡几乎成了最优选择。而且和阿里 88VIP 相比,大王卡并没有身份的限制,对所有人开放。

实际上大王卡早就把推广深入到了小县城、农村,在线下设推广点,大面积铺广告,19 元起步的价格对很多线下用户来说更具有吸引力。那些经常接触互联网的潜在用户还在拿腾讯王卡和其他互联网套餐对比,而实际上这些根本就不是腾讯最看重的那批用户,腾讯的野心是小县城、农村,那些腾讯系应用还鞭长莫及的地方。试想一下,以 19 元起步的价格换取大量腾讯系应用的潜在用户,是不是很值?

对流量价格敏感的用户在使用大王卡之后,就会和开通了阿里 88VIP 的人一样,先把一些免流的应用下载,之前犹豫的果断选择腾讯系。到了这一步,这种趋势就又像滚雪球一样,力量越来越大。

腾讯王卡不止是在陆续增加免流应用的数量,还在和很多腾讯系应用联动推出优惠活动:王卡用户买 Q 币打折、充值 100 元送 QQ 音乐绿钻会员、送腾讯视频会员、送企鹅 FM 的书...... 这不就是会员的玩法吗?


腾讯为了增量、阿里为了促活

腾讯的大王卡、阿里的 88VIP 实际上都是在用体系内的头部产品带动其他产品成长,从而壮大整体的力量,这种会员身份也会带来品牌认同感,固化下来形成更大的势能,实现体系内共赢。只不过拿大王卡和 88VIP 对比的话,两者的策略又有所不同。阿里是给少数购买力强的头部用户提供福利,把他们拉入体系内,而大王卡的目标则是更广大的潜在用户,把一些腾讯系应用未触及到的人变成普通用户。这是由腾讯和阿里各自的基因决定的,阿里的核心是电商,购买力大的用户带动力更强,腾讯的核心是社交,整体的用户数量更重要。

阿里 88VIP 的优惠力度很大,对全部用户开放的话会失去控制,而且对主要业务增长用处不大,所以采取了有等级限制的会员体系。腾讯反而没有这样的基因,阿里 88VIP 最核心的依据是淘气值,腾讯并没有一个这样的参考数据来划分用户价值。另外就是刚才提到的,对于腾讯的核心社交能力来说,广撒网更有用处。

腾讯王卡对腾讯来说绝对是个秘密武器,这个武器一旦全面铺开,等收网的时候就会产生巨大的作用。88VIP 对阿里来说也很重要,以淘气值为核心,能够更大地发挥头部用户的价值。现在阿里 88VIP 的开通入口已经深入到优酷、饿了么、淘宝等重大入口,将来一面把更多产品的消费数据纳入淘气值的体系,一面也把更多的产品优惠增加进来,整个会员体系对用户的筛选会越来越准,对用户数增加和业务提升都有好处。

一个用免费的流量获取更多用户,一个用超值的会员聚集头部用户,巨头间的争夺战其实从来没停过。对于用户来说选择哪方的产品反而不重要,只管值不值就好了。

编辑:Rubberso

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