他的童车在小米众筹七天卖了 1 万辆,小米教会了他什么?

摘要

一个做自行车多年的老产品人,向小米学到了最重要的一条原则。

柒小佰创始人郭晶晶

和明星同名,郭晶晶常遭人误会。前几天,有人联系他公司的员工,想代理柒小佰变形儿童车。来人张嘴就问:「能不能引荐一下你们老板娘?」

柒小佰童车引人关注,因为前段时间它刚在小米有品上做完众筹。原定两周的活动,只用了一半时间便售罄一万辆,这大大出乎郭晶晶的预测,众筹被迫提前终止。

在这之前,小米众筹上婴童类产品的销量都不算太高,车类最好的成绩是五千辆左右,每辆一百多元。当初郭晶晶和小米做众筹预期,参考了过往经验,认为柒小佰童车 358 元的众筹价决定了它的出货上限也就五千辆。郭晶晶通知工厂按这个数目备料。

3 月 13 日众筹开始当天,他就发现自己太保守了,这天参与众筹的人数便过了五千。他赶忙通知工厂加到一万五千辆,工厂一听,头都大了,回复「拼上老命,也就只能定个一万辆」。

最终成绩在小米众筹所有项目中并不特别亮眼,但在母婴童类产品中却是第一名,这是郭晶晶真正兴奋的地方,他相信自己选择的创业方向大有可为。

创办柒小佰之前,郭晶晶的身份是 700Bike 产品副总裁。700Bike 在城市自行车发烧友中知名度颇高,用户对他们自行车的评价可以用两个字来概括:好、贵。不过,这家公司最终没能成为「独角兽」,在共享单车创业潮来临之后,处境越发艰难。

前段时间,一篇名为《700Bike 死了吗?》的文章广为流传,创始人张向东在文内坦承自己做自行车创业「在商业上是失败的」,并决定把 700Bike 拆分成几个团队,进行内部孵化和再创业。柒小佰便是其中的一个团队。柒小佰决定独立发展后,拿了小米和顺为资本千万级人民币投资,并成为小米生态链企业。

郭晶晶是在自行车领域浸淫多年的产品人,自认对硬件创业有深刻认知。去年他读到《小米生态链战地笔记》时——这本书由另一家小米生态链企业谷仓学院编撰,详细介绍了小米生态链的逻辑及小米做产品的思维——产生了深深的认同感,觉得和自己做 700Bike 时的经验教训能一一对应上。

后来,他得知谷仓学院要办硬件产品经理培训班,就跑去报了名。那期学员总共四十多人,并非全是无名之辈,骆驼 CEO 万金刚和郭晶晶分在了一个小组。第一课讲的是产品定义,郭晶晶听完大发感慨:「和原来我做过的那些真是息息相关,什么地方错了,什么地方对了,时代背景是什么样的,特别透彻。」

郭晶晶回过头来看 700Bike,认为他们对大的风口趋势的判断是对的,早在 2014 年就认定城市自行车会有一波机会,但是在产品定义上出了很大问题。如果从一开始,700Bike 就不追求把产品做到那么极致,不去堆砌太多的功能点、智能点和电子化,只是单纯做一辆漂亮、好骑的城市自行车,再把价格卖到 700 块以内,郭晶晶相信当时就会引爆。

700Bike 后街内变速版

700Bike 自行车的口碑一向不错,就是太贵,定价几千块,很多人喜欢却没能下决心买。所以,它的目标用户虽然清晰,但配置和价格却没有放在最大的用户群体里,一开始就是相对小众的产品线,很难有快节奏的商业化。郭晶晶说:「我们希望改变城市出行和升级城市自行车的品质,但这个和价格有一些矛盾。」

只是历史没有如果,700Bike 没能抓住城市自行车的这波机会。后来,共享单车开始烂大街,成就了赶上这次风口的另一批创业者。

第一堂课上完,郭晶晶回去就和张向东交流,「小米在产品上太强大了,在这个年代做硬件,就要想要是小米做了怎么办?怎么跟它打?」交流的结果是自己胜算不大,不如大家早点站在一起。

张向东随后去找了小米生态链副总裁夏勇峰和小米生态链负责人刘德,表达了自己手下团队想加入小米生态链的意愿。刘和夏认可 700Bike 的产品能力,先答应了合作,再来商量具体做什么。

2014 年,郭晶晶和张向东第一次见面时,就达成过一致意见,认为童车也应该是城市自行车中的一个品类,规划第一批做成人车,第二批做童车,童车项目在 700Bike 的产品序列里已经出现了两年。

夏勇峰得知这条产品线后,就说童车挺好,先从它开始做吧。

郭晶晶觉得选择从童车开始,符合他从小米学到的「圈层式扩张」策略。童车能用上他之前积累的自行车核心技术,供应链领域也相对比较熟,市场足够大,企业又足够分散,这是他的机会。他规划把童车做好后,就要往儿童运动和其他童玩产品上扩展。

童玩领域里,虽然有乐高、费雪、迪士尼等大品牌,但郭晶晶仍旧觉得是品牌意义大于产品创新,反过来说,他认为这给产品创新留下了很多机会。「你如果做好一个产品,各个品牌、各个 IP 可能都会来找你。」

柒小佰变形童车

不过要做好一个产品并不容易。柒小佰变形童车早前就已做过样车,加入小米生态链后,仍旧经历了长时间的修改——从 2017 年 11 月提交第一版,一直改到 2018 年 3 月 6 日才封样。郭晶晶说,「小米的聚焦点,是所有的」,大到外观、操作手感和体验,小到哪一个地方容易脏、用什么包装盒,都不放过。柒小佰童车上有一个很小的注塑口,本来是在朝向用户的一面,经过小米提醒,才改为朝向地面。「他们不提出这么严格的要求,我还想不到这个。」

自己的产品在小米众筹上受欢迎,郭晶晶分析原因——首先是设计,整个行业没有好看的童车,柒小佰的车却跳出了普通车的外形,「300 多块的产品,颜值会在购买决策中占很大比重」。他认为这种设计感和前一家公司一脉相承,「700Bike 的车或许会有各种吐槽,但没人说它丑」。

然后是安全和细节,柒小佰在上面花了许多功夫,郭晶晶相信用户是能感受到的。再有就是他们把小孩四岁前会拥有的滑步车和三轮车合二为一,变成一辆车,是对使用成本的降低。「成本分购买成本和使用成本,同样价钱的 iPad 和跑步机,影响购买的决策原因很不一样,iPad 关注配置,跑步机就还要关注占地面积。」他认为使用周期有限的童车同样拥有较高的使用成本。

当然,小米和 700Bike 自带的粉丝流量也助推了柒小佰童车的销售。「支持 700Bike 的人,一直对 700Bike 的品质和颜值还是认的,只是贵嘛,如果做了不贵的产品,又刚好有这个需求,就愿意买了。」

柒小佰童车 300 多元的售价没比成本高多少,这个价格是调研近千名用户后得出的,也符合小米一贯的低毛利定价策略。郭晶晶把手指放在鼻子以下几公分的地方,说:「它把自己逼到这儿了,再往上一点就会把自己也淹死」。所以,他认为小米产品的护城河在这里,把产品做到足够好,把价格降低足够低,别人模仿不来,「你要模仿,成本肯定比它高,所以不可能卖得跟它一样便宜」。

小米的产品追求「爆款式占领」,他们在每一个领域,不会像传统企业一样做很多 SKU,而是把一个 SKU 做成爆款后,再去做下一个产品,他们相信爆款是可以复制的。这种大流量的爆款产品,能让企业在供应链中占据更大的话语权。

郭晶晶在 700Bike 时也想做爆款,但最终没有成功。接触小米后,他总结当时的团队缺乏「做减法」的意识,并认为这是小米产品定义里最重要的一个原则:只满足 80% 用户的 80% 需求。

「小米有一个逻辑,如果 20% 的人需要你这个产品上的某一个功能,80% 的人可要可不要,那就一定不要,他们不会让 80% 的人去承担 20% 的人的需求所增加的成本。」一些产品习惯做加法,添加太多的功能点,部分是出于营销目的,小米则聚焦于把最基础、最核心的功能做好,砍掉一些可有可无的噱头和功能点,以此实现成本的下降,郭晶晶认为这就是小米产品的「极致性价比」。

他对硬件产品经理的认知是,硬件产品经理是做产品定义、产品标准的,比软件产品经理的要求更高。软件产品经理讲究小步快跑,不断迭代,而硬件产品经理对产品的定义稍微错一点,可能就要付出巨大的时间和资金成本,因为模具一开,就要备料库存,短时间内无法迭代。

郭晶晶总结的把硬件产品经理犯错几率降到最低的方法是:「用钱和时间烧出来,要知道各种各样的死法。我做产品这么多年,做 700Bike 也烧了一两个亿,都说做硬件的九死一生,我可能还不知道怎么做一款产品才能成功,但能规避那九种死法了。」

柒小佰刚成立不久,才推出自己的第一款产品,变形童车也还称不上是爆款,但郭晶晶觉得,它至少具备了爆款的潜质。

责任编辑:卧虫

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