Netflix 创业 20 年:如何在夕阳产业做出伟大产品?

摘要

细数 Netflix 的历史,可以说是一场不断从危机中寻求出路的破局史。

一个月前,Spotify 和 Dropbox 的上市新闻占满了科技板块的头条。创业公司的宏大愿景终于要通过上市再进一步,但难以盈利的尴尬现状,仍旧面临着来自资本市场的质疑。这一类公司没有特别高的技术或产品壁垒,又遭遇着大公司的围追堵截。如何在高压的环境中打造自己的核心竞争力?

我们很容易想到一个最典型的成功范例——Netflix。这家公司自 1998 年创业以来,曾深陷在夕阳产业又成功转型,业务遇到困难时果断求变,多次走出困局,并最终甩开了所有的围追堵截,开创了一条属于自己的路。

细数 Netflix 的历史,可以说是一场不断从危机中寻求出路的破局史。最近披露的数据显示,其 2018 年第一季度的收入同比增长了 41.2%,利润更是同比增加 62.9%。Netflix 彻底摆脱了这类创业公司「被巨头所围剿」的命运,走向了属于它自己的辉煌。


求变:从 DVD 租赁到互联网流播

很多人可能不知道,Netflix 最早是做 DVD 租赁起家的。80 - 90 年代,音像制品租赁服务在美国红极一时。当时购买一部电影录像带的价格在 50-60 美元左右,大多数人并不能负担购买录像带的高昂价格。而在那些录像带出租店里,人们只需要花 2-3 美元,就可以租到一部电影录像。

而 Netflix 看到的是 DVD 的兴起。当时美国最大的录像带出租连锁 Blockbuster 在全美有数千家门店,而 Netflix 则认为,与其把成本花在实体店面和录像带的调配货上,DVD 更小更轻,反而适合邮寄。

Netflix 推出了基于网上订购和邮寄的电影租赁服务,将这个行业的核心模式从「按次收费」变为了「按月订阅」,并借此取消了电影租赁行业长久以来的「超时费」。用户每个月支付固定的会员费,这样就可以不限时间保留一部电影 DVD,直到下一次需要租看其他影片时再归还即可。

但这还远远不够,音像制品租赁已经是夕阳产业,没有任何挽回的余地了。随着网络的普及、带宽的提升,Netflix 迅速认识到,互联网和流媒体才是未来。

2007 年,在 Netflix 寄出的 DVD 超过 10 亿张之时,它推出了自己的视频点播服务。在电影出租产业如山崩般倒塌时,Netflix 存活了下来。

Netflix 骨子里有着一种「不断追求更高效率」的精神。早在 2005 年,Netflix 就已经在研究能否通过一个硬件设备,提前一晚下载影片,供用户第二天观看。它曾希望通过销售这种「电视盒子」来补充自己的 DVD 租赁业务。但在看到 YouTube 的流行之后,Netflix 果断决定向它学习,单纯提供视频点播服务以覆盖更多用户。


断腕:孕育 Roku,又因为业务的需要拆分 Roku

尽管 Netflix 选择视频点播服务本身,而不是电视盒子产品作为自己的主营业务。或许也跟 2007 年苹果发布了自己的第一款电视盒子 Apple TV 有关吧,既然自家的电视盒子已经成功孵化,Netflix 最终仍然选择将其推向了市场。

但 Netflix 不想让这款电视盒子以「自家产品」的形态出现,因为这既可能会影响 Netflix 和其他电视盒子厂商(例如苹果)的关系,也可能会影响这款电视盒子未来跟其他内容方的合作进程。

Netflix 最终的选择非常果断,拆分 Roku,使其成为一个独立的公司。

2008 年 5 月,基于 Linux 开发的,在当时几乎专为接收 Netflix 内容而设计的 Roku DVP 电视盒子问世。此后经过 10 年的发展,Roku 已经成为了美国销量最好的电视盒子之一,其切实的功能性和低廉的价格使其俘获了大量用户。

Netflix 也自 2008 年开始走向了自己的第一次人生巅峰。订阅用户激增,从 2009 到 2011 年,Netflix 的订阅用户一下从 1200 万跃升至 2600 万。股价也攀升至历史新高。一切似乎都在朝着最美好的方向发展着。

Netflix 更是倚杖着这样的高速发展,走出了自己最激进的一步。Netflix 取消了 DVD 租赁 + 流媒体播放的套餐,而是将两种服务分开出售。分别订阅两种服务的总价比原来上涨了 50%。


创新:从分销内容到创造内容

当用户正在为 Netflix 涨价而感到不满时,Netflix 又被内容方在背后插了一刀。2011 年 9 月,为 Netflix 授权提供迪士尼、索尼内容的 Starz 电视台,宣布停止与 Netflix 的合作。

这对 Netflix 来说无异于雪上加霜,就在那个季度,其在美国的订户不仅没有增长,反而流失了 80 万。

这让投资者们开始意识到,像 Netflix 这样的视频流播服务,其命运高度被上游的内容方所掌控着。一旦没有了内容,再热火朝天的盛况,都只是镜花水月而已。这个商业模式上的巨大漏洞,让 Netflix 的股价从当年 7 月最高的 40 美元,应声跌至 12 月的 10 美元不到。

直到今天,我们在 Netflix 上都无法看到迪士尼和索尼的内容,但 Netflix 已经想好了对策,一年多之后的 2013 年 2 月 1 日,《纸牌屋》首季 13 集上线。

在「网剧」这个词还不存在的 2011 年,谁都不敢相信,一家内容分发渠道商,能够成功制作出这样一部剧。一部无论是制作、播出形式,还是内容质量,都具有划时代意义的剧。

《纸牌屋》改变了一切。它获得 9 项艾美奖提名,最终获三个重量级奖项。一次性放出一整季剧集,引发观众没日没夜疯狂追看的机制,甚至成为了一种被称为「binge-watching」的社会现象。

到今天,Netflix 每年制作的原创内容数量,已经超过了任何一家电视台。无论内容规模还是预算量,Netflix 都已经冠绝好莱坞,并且也完成了在日本的原创内容部署。


扬帆:从美国本土走向全世界

从 2015 年开始,Netflix 开始了自己向世界的扩张。当 hulu 这样的竞争对手还将服务提供仅限于北美时,Netflix 已经在全世界一百多个国家和地区提供服务,并且没有任何账号的限制,你可以用任何一个 Netflix 账号在任何支持服务的地区观看 Netflix。

Netflix 运营的地区;图源:Variety

Netflix 在美国本土的业务已经几近饱和了,在刚刚公布的财报中,它宣布自己在美国本土的订阅用户数为 5300 万,考虑到大部分家庭都可以共享 Netflix 账号,这个数字已经非常惊人了。

而在过去的两年里,其在海外订阅用户数量却完成了从 3000 万到 6800 万的高速增长。坐拥 1.25 亿订阅用户的 Netflix,成为了内容行业最耀眼的明星。

而更关键的是,伴随着用户的高速增长,Netflix 仍然在探索商业上的无限可能。其运营效率更高了,利润增长惊人,投入到内容上成本的回报率也更高了…… 而最近的消息还传出 Netflix 正在和 Google Cloud 建立起合作关系,一方面是作为自己当前部署在亚马逊服务器的一个备选方案,另外也可能意味着其希望通过这种合作提升自己的网络质量,降低成本。

创业 20 年,Netflix 不断突破自身,从一次次危机中脱身并颠覆行业。更重要的是,你能从它身上感受到一种力量,一种正在让内容行业变得更好的变革之力。

在商业上成功的同时还逆转了「劣币驱逐良币」的诅咒,这是 Netflix 最令人叹服和值得尊敬的地方。


责任编辑:克里斯

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