YPASS 一盘招牌菜的互联网生意经

摘要

2017 年底上线的精品生活 YPASS 特权会员卡,火速销爆城市新中产用户,这群处于金字塔腰部的互联网用户,早就不满足于大众点评的「大众品相」选择,特权卡极大满足了他们的身份升级感,与价格撬动感。


但凡美食公众号推荐魔都的意大利餐厅,外滩 6 号顶层的 CASANOVA 是绕不开的一家。包揽黄浦江对岸陆家嘴的无敌江景、所有食材每日从世界各地空运而来。食客们请客朋友也会特意介绍,他们家的厨房用水,都是进口的纯净水系统。

2017 年下半年开始,CASANOVA 消费的客人很多桌台上会上一道网红菜龙虾烩饭,搭配浓香龙虾肉、色泽金黄的烩饭在菜盘中段,龙虾头尾点缀两头。如果单点,这道菜的价格是 258 元。

但大部分客人都是免费享用这盘极致美味的佳肴。很多吃货把拍摄的美食照片上传到主打精品生活的 APP——YHOUSE。同样,这款 APP 也诞生在引领全国消费升级的魔都。

这些食客都有一个共同的特权身份,就是 YHOUSE 平台上 YPASS 特权会员卡的持有者,如果拥有了这张美食特权卡,包括魔都在内的全国 16 个城市,有 3000 多家精品餐厅的生蚝、牛排、龙虾等招牌菜可免费品鉴。

2017 年底上线的精品生活 YPASS 特权会员卡,火速销爆城市新中产用户,这群处于金字塔腰部的互联网用户,早就不满足于大众点评的「大众品相」选择,特权卡极大满足了他们的身份升级感,与价格撬动感。

覆盖吃喝玩乐的消费升级「星空联盟」

成立于 2013 年的 YHOUSE,在走出当年团购的喧嚣之后,目前已经精细化运营出了国内最出色的本地生活服务平台,通过「内容+社区」的模式,为「金字塔腰部」人群提供城市精品生活服务。

这套互联网消费商业逻辑,定位于城市里精品生活人群,从精品餐厅预订到城市生活社区,YHOUSE 已经圈到数千万区别于大众的中高端用户,从这个人群中,再提炼转化出的会员特权服务,自然水到渠成。

YPASS 的特权服务商业逻辑得到验证,城市运营团队随即进行跑马圈地。目前特权服务已经接入了国内 16 个城市的 3000 多家餐厅、近 1000 家咖啡厅、500 多家五星级酒店。美食卡外、还有酒店卡、网红店卡等等,一个覆盖年轻群体吃喝玩乐的特权消费「星空联盟」已经形成。

比如 69 元的 ins 网红店卡,一年 12 次网红咖啡甜品买一送一;499 元的 YPASS 美食至尊卡,所有餐厅招牌菜特权全年不限次免费品尝;699 元的商旅风尚卡不仅可以 3-5 折享受入住五星级酒店,还可以免费无限次享受 YPASS 的餐厅特权。

YPASS 还集成了城市里一大批免费玩乐活动、热门餐厅免费代排队以及本地精英会员群聚会社交活动等多样增值权益。由于与大众点评差异化的定位,YPASS 的线下活动如跑车试驾、红酒品鉴等等,相当吸引眼球。

与之相呼应的是,YHOUSE 平台上还拥有国内3万多位会玩、有生活品质的意见领袖与网红达人,可谓本地消费版的小红书。这些达人在平台撰写分享攻略、指南、探店,引领消费风潮,目前已产出上百万篇城市生活攻略,极大服务了平台数千万用户与 YPASS 会员的需求 。

给吃喝玩乐消费信息做减法

互联网面对的是最广大的用户,百度提供了海量信息、腾讯提供了海量社交、阿里提供的则是海量商品选择。而对于线下精品生活消费而言,用户是否需要如此海量的信息?这个疑问,隐藏着这轮消费升级的互联网新机会。

YHOUSE 创始人王亮在一次演讲中表示,大量的传统 O2O 和团购平台都在用货架这一方式来展示他的产品。用户没有办法在很短时间之内做出一个有效的选择。对于大部分人来讲,这些信息是过剩的,「我可能只需要对我有用的那1%的商品。所以在第一个商品选择方面,YHOUSE 选择做一个精品与减法。」

打开 YHOUSE 的界面,扑面而来的是精品店的感觉。强调个性化与极致的美感,精准聚焦服务于 1.8 亿的新中产和消费升级人群。潜在的用户升级逻辑,从「买物」到「买体验",从「必需」到「美好", 这是一个更广阔的休闲娱乐的生活方式互联网市场。

所以 YHOUSE 社区内的用户群在消费上更多是服务和品质导向,而不是价格导向。这群人对价格并不如在大众点评上敏感。据悉,「YPASS 特权卡」业务上线之前,只靠社区内的 UGC 内容,平台每个月就已经能带给餐厅 5000~6000 万的交易额,这也从侧面说明了 YHOUSE 社区内用户的「价格不敏感」。

在大众的消费上,比如早期团购低毛利的产品,在餐厅的消费体验并不好,团购价格较低决定了团购产品的受众面会更广、同时自带传播属性,但对于那些中高端的精品餐厅来说,从日常的消费结构和消费习惯来看,这一部分用户其实并非商家的核心客群。

对于B端的商家而言,YPASS 也让商家远离了团购导流的低粘性、低毛利,YPASS 集成一张卡,帮助独立精品商家实现了「会员共享」、达人口碑传播以及平台背书。餐厅付出的成本只是一张「美食招牌菜」等特权、定期平台推广体验活动,此外无需再向 YHOUSE 进行付费。

而对于 YHOUSE 而言,整体的平台盈利模式也从单一的广告转向了「广告+会员」的形式,而高端的汽车、消费品、旅游局、地产金融客户等品牌广告主的加入,又进一步推动了会员权益和会员网络的升级。

据悉,曾定位于「时尚精选版大众点评」的 YHOUSE,先后获得珠海金控、赛富亚洲基金和达晨创投等知名机构的数亿元融资。


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