提问拼多多:你是「消费降级巨头」吗?微信是否有给你开放特权?

摘要

拼多多带我们参观了工厂,告诉我们他们实现的是「中国最广大人群的消费升级」。

它是现在中国发展最快,也最具争议性的公司之一。

媒体热衷于报道跟它相关的数字:成立两年半,用户数超过三亿;2017 年底月 GMV(成交总额)100 亿,狗年春节后接近 400 亿,预计 2018 年全年 GMV 破 5000 亿。

如果对中国电子商务行业稍作了解,就会发现这些数字有多么惊人:淘宝网在创立七年半之后,才宣布注册用户数达到 3.7 亿;另一家电商巨头京东实现年 GMV 过百亿则用了六年时间,2017 年 GMV 约 1.3 万亿。

三亿用户来自拼多多自己的说法,它把「3 亿人都在拼的购物 APP」作为了自己的广告词,一年多前广告中的数字还是一亿;月 GMV400 亿则是行业内的道听途说,未经证实,不过综合考虑拼多多近一年来的发展势头,人们也开始相信这一数字和实际情况相去不远。

小道消息如果属实,拼多多创始人黄峥一年多前的预测倒是显得太过保守。他在 2016 年 12 月的一个颁奖典礼上宣布,拼多多单月 GMV 过 20 亿,同时预测半年到一年后将增至 40 亿。实际上,他的预测四个月后就实现了。

围绕拼多多的争议,和它各种让人咋舌的数字业绩一样惹人注目。在各个社交平台,你轻易就能找到用户对它的抱怨:商家不发货、商品质量差、假货次品……不一而足。中国电子商务研究中心发布的《2016 年度中国电子商务用户体验与投诉检测报告》被广泛引用,其中提及拼多多以 13.12% 的占比成为 2016 年度热点被投诉零售电商第二名。这一中心发布的 2017 年度报告中,拼拼多 14.56% 的投诉占比依旧排名第二(排在它前面的是淘宝、天猫的 16.21%)。

拼多多一直强调自己对用户投诉和平台治理的重视。2017 年 4 月,黄峥告诉记者,拼多多有 700 人,三分之一的人在打假。在中国电子商务研究中心发布的用户满意度榜单中,拼多多从 2016 年的第十五名上升到 2017 年的第二名,依据的是反馈率和反馈时效,这两个指标能体现它对用户投诉的重视度。但面对平台狂飙突进式的发展,拼多多的重视并不足以解决问题,它需要对商家更强的管控力。

另一面,商家同样对拼多多的心存不满。拼多多对刷单、虚假发货等行为惩罚严厉,有媒体报道部分商家因物流原因被判定为虚假发货后,罚款数十万,冻结货款上百万。一位商家在知乎发帖:初期不怎么审核商家资质,门槛低,只要你价钱够低先卖了再说,卖得好了各种问题都来了,各种理由罚款。于是,有商家质疑拼多多借处罚盈利。

很快地,拼多多被贴上了「消费降级巨头」的标签——不可思议的低价商品质量堪忧,与现今中国屡被提及的消费升级背道而驰。人们认为,被其他电商平台消费升级战略淘汰出来的买家和商家,在拼多多里接上了头。在他们眼中,拼多多格调不高,它的用户经常被描述为四五线城市中爱贪小便宜、对产品品质无所追求的人。

面对诸多质疑,拼多多和创始人黄峥却鲜有正面回复。这位风头正盛的创业者并非草根出身。他在美国威斯康星大学拿到计算机硕士学位,曾在微软美国总部实习,2004 年加入谷歌,2006 年和李开复一起被派到中国拓展业务。相传他和丁磊、王卫、段永平私交甚好。

这是黄峥的第四次创业,之前他做过电商代运营,开过游戏公司,这些经历被黄峥视为拼多多崛起的重要原因。他认为电商运营公司强运营、强执行导向,是阿里的思维,游戏则是学习产品、学习腾讯的思维,游戏和电商的结合推动着拼多多的快速发展。

拼多多被称为社交电商,黄峥解释自己对这件事的判断:社交媒体在整个移动互联网使用时长中已经占到了 40% 以上,但转化出来的交易量可能只占到整个社会零售总额的 8%,和以淘宝、京东为代表的目的性购物相比,这是巨大的不匹配,在市场容量巨大且移动支付爆发时,拼多多把社交电商激发了。

拼多多的社交媒体主战场在微信,微信好友间的分享拼团是它做生意的重要手段。2016 年 7 月,拼多多宣布完成 1.1 亿美元 B 轮融资,投资机构中出现了腾讯的身影,这为它带来另一个争议:有人质疑腾讯为了阻击阿里,或许正在微信中给拼多多开放特权,对它在微信中的营销活动睁一只眼闭一只眼。

黄峥对自己第四次创业的期许甚高。2016 年 3 月,他录过一段视频,他描述自己的愿景:「我觉得我们也许有机会在新的流量分布形式、新的用户交互形式和新的国际化的环境下,能够做出一个不一样的阿里。这句话当前看起来有点太大了,但是你一步步走过去,也不见得没有机会。」

他认为整个电商市场在发生很大改变,今天阿里成功的形式未必是明天成功的,但人的需求依然存在,并且会进一步放大,所以潜在的市场总量很大。

「时代是一浪推一浪,我很难相信 30 年后整个中国的电商还是现在这些大佬」。他相信新晋「大佬」会在他和同辈人中产生,他现在要做的是努力成为其中最靠谱的那一个。

就目前来看,38 岁的黄峥拥有了一个很好的起点。拼多多的规模已经足以了引起淘宝和京东警惕,后两者近期相继推出和拼多多类似的「拼团购」服务,被外界解读为「老前辈们的反击」。在一篇新闻报道中,则出现了另一条未经证实的小道消息:淘宝和京东已成立「打多办」。传闻迅速被当事各方否认。

而拼多多自己,却不得不面对着一个并不算友好的舆论环境,它想撕掉贴在自己身上的那些负面标签。上周,数十位媒体记者被邀请至江西九江瑞昌,拼多多拉着大家上码头、进工厂,参观「可心柔」及「植护」两个纸巾品牌(目前二者在拼多多共卖出 2.61 亿包纸巾),试图从原材料、运输等方面的成本解构,证明「便宜也有好货」。但这种被指定安排的个例参观采访,很难有说服力。拼多多想要扭转自己的形象,除了更多地和外界交流,也需要更有成效的行动。

在瑞昌码头镇的活动临近结束时,拼多多联合创始人达达出席了这家公司历史上的第一次媒体见面会,用一个小时的时间回答了在场记者的提问,里面有拼多多对外界部分质疑的首次官方回应。

纸巾品牌「植护」生产车间内

以下问答综合达达现场演讲、Q&A 环节及工作人员回复而成,极客公园做了必要编辑。

Q:如何看待外界对你们「消费降级巨头」的说法,你们又是如何理解消费升级的?

A:我们最终的愿景是希望服务于中国最广大人群的消费升级,通过电商解决资源的不对称性。我们在食品、服装等各个领域,有越来越多的案例出现,把之前产业没办法满足消费者需求的产能,通过拼工厂、爆款,输送到消费者手里,把资源均衡下。

我们的拼工厂,理想不是去做国际一线大牌,我们觉得符合消费者需求的,够用就行,回归需求本身。说实话,拼多多培育出的工厂品牌,品牌溢价都不高,但消费者会感觉很实惠,这也是我们拼工厂想给消费者这样子的认知。

我们目前的重点不是让已经很知名的大牌卖得更好,而是希望像植护、可心柔这样的品牌越来越多,在越来越多的行业里面出现,通过优质的商品,实惠的价格,服务于中国最广大人群的消费升级的需求。

Q:网上有种说法,说对商家的处罚是目前拼多多的主要收入来源之一,怎么看待这种质疑?

A:这个问题其实很多人问过我,包括在开商家会的时候,也有商家来提问,可以解释的有几点:第一,严格意义上来说它不是罚款,是赔付,罚款的概念是我收了这笔钱,赔付的概念是这个钱赔给了消费者,收钱的主体不一样。拼多多的整个财务是经得起所有人考验的,赔付的每一分钱都落到了消费者的口袋里,拼多多没有因此拿一分钱。

拼多多为什么要出这么严格的一个规则呢?这个和行业的竞争、发展是有关系的。如果早十年,我们的平台治理逻辑可以是好的往上升,差的慢慢淘汰,或者低成本淘汰,当时是有这样的时间窗口的。但现在友商已经做了十几年,很发达了,没有这样的时间窗口能让拼多多去做这样的品牌治理,我们只能用一个相对比较激烈的方式让好的更快上去,让差的更快淘汰。你既然伤害了消费者,你就应该去赔付和补偿消费者。

第二,拼多多做了这样的事情,才会让好人有好报。真正愿意服务好消费者的商家和准备做一些坏事的商家,其实都是用一样的图片和价格去面对消费者,如果你不去处理,那你是在欺负对消费者好的人。谁对消费者好,我们鼓励谁,给谁流量。

还有一个问题,就是我们没有大量的数据。友商做了几十年,有大量的数据,包括历史上的差评有多少、店铺做了哪些坏事、支付帐号有没有收过黑钱,这些都有。在初期我们是没有数据的,但做了两年半我们的大数据越来越全了,接下来我们会用大数据来做提前预警和更多的管控。

Q:拼多多目前的营收情况如何?未来的商业变现会有哪些形式?

A:我们现在其实是亏钱的,主要亏在几个方面:第一个是流量会有些成本,但我们给商家是免费的;第二个是必要的公司开支、冠名广告费用等。

最重要的是,我们现在的目的不是为了赚钱,而是为了让越来越多的消费者认可拼多多,到拼多多来买东西,同时在拼多多上能诞生更多的品牌。关于赚钱,我们现在真的没有计划和时间表。

Q:拼多多的商家画像是什么样的?

A:商家画像我们没有具体去检测过,就是有个人店,也有企业店。单纯从数量上来讲,个人店会稍微多一点,但是怎么去判断这件事情,我们还是以订单量来看的。

拼多多上的纸品品牌,来自于十几个像可心柔、植护这样的品牌工厂。它们前身都是一些代工厂,或者是一些二三线品牌,之前可能在各个渠道里面做一些,因为拼多多,它们得到了很大的成长。

Q:有商家质疑你们先降低门槛让卖家进入,把流量做起来后再做平台治理,严厉处罚那些能力比较弱的商家,如何看待这种说法?

A:对于商家入驻的审核,从开始到现在,都没有太多变化。对于商家的管控,拼多多所有的规则都是一样的,我们不会因为你是一个个人卖家或者你是一个企业卖家就有不一样的要求。所有商家被管理的规则和行为,都在商家入驻拼多多的合同里,所有的规则都是平等的。

现在商家入驻拼多多,不是我想挡能挡得住的,如果有时间,你可以去各个产业带看一下,大家讨论入驻拼多多,讨论怎么做拼多多,已经是非常普遍的一个现象了。大量的商家想来拼多多做生意,因为拼多多有流量优势,包括流量成本的优势,这是非常非常明显的,对于商家来讲,特别是产业链的商家,其实是没有其他地方去做出口的。所以在产业带,大量的品牌在进拼多多。

关于管理规则,这件事情刚刚已经解释过一轮,平台治理是我们现在必须要迈过去的坎。如果不这样做,越来越多的消费者会受到伤害,我们没有时间去慢慢淘汰或者低成本淘汰。我们选择将消费者满意度放在第一位,消费者是上帝,上帝满意了才会有越来越多的用户认可拼多多,认可拼多多的商品和服务。

拼多多联合创始人达达在媒体见面会做演讲

Q:阿里、京东都推出了和你们类似的业务,这对你们造成压力了吗?

A:阿里巴巴和京东是我们非常尊敬的公司,被这么大的公司推出产品来竞争,我觉得这是一件非常荣幸的事情,能和行业大佬一起做拼单,我觉得是对拼单这个模式的认可。拼多多未来的路还很长,我并不认为我们今天已经走到了很成功的一个地方,在竞争和友商的陪伴成长中,我们也能学到很多东西,得到很多成长。

Q:拼多多目前商品排序的依据是什么?

A:跟友商一样,拼多多排序逻辑,我无法回答,任何平台的商品排序规则都是非常核心的商业机密。但是整个方案,我们希望把消费者真正欢迎的商品越来越多推到前面,比如说它的转换率高,它的产出高,或者消费者对它的评价比较好,我们会从这些维度和消费者需求出发,把好的商品推荐给消费者。

Q:早期拼多多提出过一个理念,物以类聚,人以群分,怎么理解?

A:实惠、划算、好看这些词非常感性,我们是通过标签化的行为和动作,来把商品和用户需求匹配在一起。首先得把用户分开,不同的商品给到同类的消费者,去满足他们的需求。

拼多多成长起来之前,我们购物的行为模式是什么?我们上京东、淘宝,第一个动作是搜索,,但拼多多不是这样,它是一种逛街式购物,我们的搜索藏得很深,我们并不主张让你去搜。我们更多以商品为颗粒度,通过逛街式的购物,通过好玩的社交分享,自动把一群人聚集起来。比如我喜欢这个茶盆,就分享给我的家庭,别人两秒钟之内就跟我拼了,这就是有相同喜好的人聚在一起了。拼多多实现了从物以类聚到人以群分这样一个过渡。

Q:拼多多的主要用户是小城市中老年群体吗?

A:我们自己确实没有做过用户画像,倒是有一些第三方出了监测数据。很多人说都是老头老太在买,我们只能说不是这样。

Q:「拼品牌」是什么?

A:拼品牌是我们去年开始的一个尝试,定位是便宜有好货,把实惠带给消费者。第一它不是大品牌,第二它有爆款的能力。同时,它是一个品牌,有整个供应链、包括服务这些,能够逐渐被用户认知。

现在我们并没有在商户端非常明确地建立拼品牌的规则,我们还在摸索和树立典型,这件事情是一个长期的过程,后面我们会建立一些规则,让越来越多的品牌能够在拼多多上起来。

Q:拼多多上商品的价格会低到不可思议,这个价格是怎么定的?

A:定价权在商家身上,所有商品的价格不是拼多多官方的小二来定的。我们没有物价局的权力,我们不能帮商家定价,因为整个供应链的成本和运营成本,都是商家自己在承担。但是拼多多有一些活动,我们会跟商家一起来协商价格,那是作为在某些活动的季节给消费者的一个反馈,是这样子。

很多友商走的是搜索,讲的是商品的宽度而不是深度。拼多多做的是爆款,做的是 SKU 库存的深度,所以我们把商品的成本和毛利压缩到极致,通过走量来解决问题,这样做的好处是库存相对会少很多。你可以去友商的店铺看看,通常一家店 SKU 至少超过 100 个,但是拼多多的很多服装店,可能 SKU 数在几十个以内。

Q:拼多多如何管控自己的小二,防止他们贪污?

A:其实拼多多也经历过这样子的阵痛,毕竟这里面的利益还是很大的。管理小二,我们一方面有价值观的宣导,另外一方面对于小二的贪污行为有非常严格的处理。

我们在内部的管理体系上,商品和流量是分开的。管商品的同学管商品,管流量的同学做流量的分配。管流量的小二接触不到商家,他只是做单纯的选商品和议价,而管商品的同学则只单纯谈爆款,但是这个爆款能不能上架,它到底能卖多少量,他是决定不了的。

Q:有人说现在的拼多多就是十几年前的淘宝?

A:两者有很大差异。我们是新电商平台,用的是拼单这样的逻辑,淘宝是一个搜索逻辑。可能拼多多未来也不会把搜索作为主场景来运营,推荐式的购物和拼团还是拼多多现在的主场景。

Q:拼多多上的爆款是怎么产生的?

A:好的商品不是找出来的,是选出来的。我们每天有大量的商品在测款,我们会去看背后的数据,点击转化、客户评价、用户的退款率等,也会从商品包装规格、品质等各个层面去做优化和改进。好的商品,它的数据会越来越好,获得的免费流量也越多,最后就成为一个爆款。

Q:微信是否有对你们开放特权?

A:腾讯确实是我们的投资方之一,但也仅限于投资,拼多多从未获得任何特权。拼多多开展的一些营销活动,也要遵循微信平台的相应规则。

部分图片来自视觉中国

责任编辑:卧虫

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